C2C交易模式中交易選擇的信任機(jī)制及算法研究.pdf

1、隨著21世紀(jì)Internet的高速發(fā)展，加快了電子商務(wù)的前進(jìn)步伐，基于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來越普及，其中C2C(Consumer to Consumer)電子交易模式率先闖進(jìn)人們的視野。C2C網(wǎng)上交易為買賣雙方提供便利的同時(shí)，由于交易中存在信息的不對(duì)稱性，雖然聲譽(yù)規(guī)則發(fā)揮了極大的作用，但仍然不可避免地產(chǎn)生了在面對(duì)面交易中并不常見的信任危機(jī)，隱形中流失了不少潛在的交易。所以在C2C電子交易中，建立買賣雙方間的信任關(guān)系顯得尤為重要。于是如何根據(jù)

2、交易行為設(shè)計(jì)一個(gè)合理的信任機(jī)制成為了一個(gè)重要的研究課題，這也是本文將主要關(guān)注解決的問題。設(shè)計(jì)一個(gè)信任機(jī)制的關(guān)鍵就是度量一個(gè)有關(guān)信任程度的指標(biāo)，其他交易者可以根據(jù)某交易者的該項(xiàng)指標(biāo)決定是否與其交易，平臺(tái)也可通過監(jiān)督交易者的該項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)而采取一些措施。機(jī)制的可用性依賴于該指標(biāo)的計(jì)算方法和信任機(jī)制的準(zhǔn)確性。已有的研究成果主要針對(duì)信任影響因素的分析和對(duì)信任模型的構(gòu)建兩方面。其中因素理論著眼于信任建立的具體方式與途徑，注重對(duì)信任形成的細(xì)節(jié)把握；模型

3、構(gòu)建側(cè)重于探討交易雙方信任關(guān)系的保持，注重對(duì)信任形成的整體把握[1]。這些研究只關(guān)注于信任本身，幾乎沒有考慮過信任所處的交易背景，缺乏對(duì)信任形成的客觀認(rèn)識(shí)。
　　 為了建立一個(gè)更實(shí)際更有效的信任機(jī)制，本文采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)已有平臺(tái)中的交易歷史作靜態(tài)建模以此來體現(xiàn)該平臺(tái)中的信任機(jī)制；然后用重復(fù)博弈理論分析了C2C交易過程中交易者的行為策略選擇，為本文信任機(jī)制的設(shè)計(jì)提供了背景支撐；最后設(shè)計(jì)了一個(gè)基于交易選擇算法的信任機(jī)制，并著重用挖

4、掘模型的預(yù)測(cè)結(jié)果與已有機(jī)制作比較。
　　 文中首先針對(duì)C2C電子交易平臺(tái)中聲譽(yù)規(guī)則的作用，分析了聲譽(yù)規(guī)則與信任機(jī)制的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，從而強(qiáng)調(diào)了信任機(jī)制設(shè)計(jì)的必要性和重要性。其次基于某一平臺(tái)收集的樣本，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的決策樹算法對(duì)其中若干影響交易權(quán)重較大的用戶屬性建立了挖掘模型，通過對(duì)用戶群進(jìn)行分類，能夠準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)在該平臺(tái)信任機(jī)制作用下的特征屬性，同時(shí)為本文的核心內(nèi)容作鋪墊。然后針對(duì)不同特征的交易者的行為策略建立交易過程的重復(fù)博弈模

5、型，并用經(jīng)濟(jì)學(xué)理性預(yù)期的思想重點(diǎn)分析了采取混合策略的投機(jī)賣家的交易行為，有機(jī)地將買家選擇交易賣家的傾向性與投機(jī)賣家發(fā)貨質(zhì)量的選擇性結(jié)合起來。并通過合理地定位各種信任相關(guān)因子，得出了度量交易者信任程度關(guān)鍵指標(biāo)的計(jì)算方法，從而設(shè)計(jì)出基于GAOTS算法(Game Algorithm of Trade Selection)的信任機(jī)制。在實(shí)現(xiàn)算法的基礎(chǔ)上，運(yùn)用復(fù)雜適應(yīng)性系統(tǒng)建模工具Swarm軟件對(duì)GAOTS算法進(jìn)行了可視化地仿真實(shí)驗(yàn)，證明了該算法

6、具有一定的可行性，同時(shí)驗(yàn)證了在一定條件下該算法能反映博弈論中的聲譽(yù)效應(yīng)；并且與現(xiàn)有平臺(tái)信任機(jī)制作用下的均衡結(jié)果進(jìn)行比較，來證明該算法具有激勵(lì)作用。
　　 本文針對(duì)C2C電子交易市場(chǎng)建立的交易屬性挖掘模型，能間接體現(xiàn)某一平臺(tái)內(nèi)在的信任機(jī)制；而所構(gòu)建的交易選擇博弈模型可輔助買家挑選其交易對(duì)象；基于該模型設(shè)計(jì)的信任機(jī)制，可以準(zhǔn)確地識(shí)別非誠信交易者，在C2C電子交易市場(chǎng)處于中大規(guī)模時(shí)，還會(huì)改善投機(jī)交易者的交易策略選擇，提高買家購物滿意度