C2C模式中聲譽(yù)與口碑對(duì)信任和購買意向影響的實(shí)證研究.pdf

1、本研究在電子商務(wù)信任理論的研究框架基礎(chǔ)上，引入聲譽(yù)和電子口碑作為影響消費(fèi)者購買意向的因素，并比較了它們?cè)趯?duì)消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生影響時(shí)的作用程度。同時(shí)，檢驗(yàn)了信任在聲譽(yù)和電子口碑對(duì)消費(fèi)者購買意向影響中的中介作用。
　　本文主要回顧了聲譽(yù)、電子口碑、信任和購買意向的相關(guān)文獻(xiàn)，并對(duì)有關(guān)變量間關(guān)系的文獻(xiàn)進(jìn)行了理論總結(jié)和綜述。在此基礎(chǔ)之上，提出了本文的研究模型和研究假設(shè)。
　　本文以問卷調(diào)查的形式進(jìn)行了實(shí)證研究。問卷調(diào)查所采用的樣本為

2、使用C2C購物網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)（www.taobao.com）進(jìn)行網(wǎng)上購物的161名買家；之后，我們利用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS13.0和AMOS7.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。首先，對(duì)樣本進(jìn)行匯總和整體的描述；然后，對(duì)問卷的信度和效度進(jìn)行評(píng)價(jià)；最后，應(yīng)用軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，檢驗(yàn)本文的假說。
　　通過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)在 C2C交易模式中，賣方聲譽(yù)和電子口碑各自單獨(dú)存在時(shí)，對(duì)買方的購買意向都有著積極顯著的影響；而當(dāng)網(wǎng)上商品賣家的賣方聲譽(yù)和

3、賣方電子口碑同時(shí)存在時(shí)，賣方電子口碑對(duì)購買意向的影響要明顯大于賣方聲譽(yù)對(duì)購買意向的影響，C2C交易的買方只關(guān)心賣方電子口碑而不在意賣方聲譽(yù)。
　　同時(shí)，信任在賣方聲譽(yù)和賣方電子口碑對(duì)買方購買意向的影響中都起到完全中介的效果。C2C買方感知到的賣方聲譽(yù)和電子口碑，會(huì)對(duì)其信任產(chǎn)生影響。最終，買方由于對(duì)賣方的信任而產(chǎn)生購買意向。
　　本研究通過對(duì)電子商務(wù)中C2C購物模式這一新興領(lǐng)域的積極探索，探討了聲譽(yù)和電子口碑對(duì)購買意向的影響，