C2C市場中賣家信用對在線銷售的影響研究.pdf

1、信用評價機制在C2C在線市場中起到了重要作用，同時也成為了網(wǎng)上拍賣研究中的一個熱門研究課題。賣家信用作為對賣家以往行為的一種評價，也從某種程度對商品信息進行了披露。這種信息能否對消費者的行為產(chǎn)生作用，從而對銷售結果產(chǎn)生影響，是很多學者所關注的問題。盡管國外已有不少這方面的研究，但實證研究的結果卻并不一致。而且，這些研究基本都集中在美國的C2C市場，而很少對美國以外的情況進行分析。這些在美國本土發(fā)展起來的關于C2C在線市場和信用評價機制的

2、理論能否應用到其他文化背景下，仍然有待考察和驗證。本文主要針對這個問題，采用實證分析與定量研究相結合的方法，收集中國和美國最大的C2C在線市場淘寶網(wǎng)和ebay.com的數(shù)據(jù)，對兩種不同文化背景下的信用評價機制與銷售結果之間的關系進行了比較和分析。不僅將銷售結果分為銷售數(shù)量和成交價格兩個維度，也將信用評價對銷售結果的影響分為兩種因素的影響——正面評價/非正面評價的數(shù)量對銷售結果的正面影響，以及非正面評價的比率對銷售結果的負面影響，并將非正

3、面評價的這種作用稱之為雙重交叉效應。
　　研究發(fā)現(xiàn)，在一口價銷售中，中國和美國的C2C市場存在較大的差異，在中國C2C市場中，較好的信用可以賣出較多的商品；而在美國C2C市場中，較好的信用可以賣出更高的價格。另外，本文還考察了信用評價對賣家定價的影響，并發(fā)現(xiàn)美國eBay上的賣家將信用價值較好地應用在其定價策略中，而中國淘寶上的賣家卻沒有類似的行為。本文運用文化價值觀念的理論對兩個市場中消費者和賣家的行為差異進行了解釋，指出中國C2

4、C市場的用戶更多的表現(xiàn)為數(shù)量傾向，而美國C2C市場的用戶則表現(xiàn)為質(zhì)量傾向。同時，本文針對中國C2C市場中那些仍舊固守著“薄利多銷”價值觀的賣家，提出如下的建議：將信用的價值應用到定價策略中，可以獲得價格優(yōu)勢，進而獲取更多的利潤。
　　另外，本文還針對不同的銷售方式——拍賣和一口價，分別探討了賣家信用對成交價格的影響。結果顯示，在美國C2C市場中該影響關系在兩種方式下都是顯著的，且沒有大的差異。最后，本文將Search-Experi