顧客重購(gòu)意向的影響因素研究——以快消品行業(yè)為例.pdf

1、在日趨白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，企業(yè)的獲利空間越來越小。如何促使企業(yè)已有的顧客保持重復(fù)購(gòu)買顯得愈加重要。因?yàn)槔碚摵蛯?shí)踐都已證明獲取一個(gè)新顧客的成本是維持長(zhǎng)期顧客的成本的數(shù)倍。忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)的重要意義得到了廣泛的認(rèn)可。而顧客重購(gòu)意向這一顧客忠誠(chéng)的主要測(cè)量指標(biāo)則成為近年來研究的熱點(diǎn)。顧客滿意曾一度被認(rèn)為是影響顧客重購(gòu)意向的最重要因素，但顧客滿意度的應(yīng)用卻沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，現(xiàn)實(shí)中往往出現(xiàn)滿意的顧客也會(huì)成為叛離顧客，不滿意的顧客卻表現(xiàn)出很高的重

2、購(gòu)行為[4]。通過顧客滿意調(diào)查不能很好地預(yù)測(cè)顧客的最終重復(fù)購(gòu)買決策。于是學(xué)術(shù)界對(duì)顧客重購(gòu)意向或行為的影響因素展開新的探索。本文在歸納前人研究成果的基礎(chǔ)上，從社會(huì)交易理論、投資模型理論和顧客忠誠(chéng)形成理論的角度選取因素并構(gòu)建了顧客重購(gòu)意向的影響因素模型。模型中包括顧客感知和情感態(tài)度類（感知價(jià)值、顧客滿意）、轉(zhuǎn)換障礙類（轉(zhuǎn)換成本、替代品吸引力和人員關(guān)系）及顧客主觀心理特征類（多樣化追求）三大類共六個(gè)因素，闡明了顧客重購(gòu)意向的直接影響因素和顧客

3、滿意與重購(gòu)意向之間的調(diào)節(jié)因素作用。
　　 在實(shí)證分析中，本文選取快消品行業(yè)的“洗發(fā)水”產(chǎn)品為研究對(duì)象，通過發(fā)放紙質(zhì)問卷樣本（n=103）和網(wǎng)絡(luò)問卷樣本（n=132）收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)。在對(duì)收回的193份有效樣本運(yùn)用SPSS17.0軟件進(jìn)行一系列統(tǒng)計(jì)分析后，檢驗(yàn)了本文的假設(shè)，并得出文章的主要研究結(jié)論：1.感知價(jià)值、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、人員關(guān)系和多樣化追求對(duì)顧客重購(gòu)意向有正向影響，替代品吸引力對(duì)顧客重購(gòu)意向有負(fù)向影響。2.顧客滿意與顧客

4、重購(gòu)意向之間的關(guān)系受到轉(zhuǎn)換成本、替代品吸引力、人員關(guān)系和多樣化追求的調(diào)節(jié)影響。
　　 基于研究結(jié)論，本文還給出了相應(yīng)的實(shí)踐建議：企業(yè)應(yīng)當(dāng)從質(zhì)量、性價(jià)比、顧客購(gòu)買的便利性等方面入手，提升產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值與附加價(jià)值，為顧客創(chuàng)造更多的感知利益，降低感知利失。同時(shí)要建立全面顧客滿意管理，在強(qiáng)調(diào)顧客滿意的重要性的同時(shí)，應(yīng)綜合考慮其他因素對(duì)重購(gòu)意向的影響以及調(diào)節(jié)作用，可以推出一些如回報(bào)計(jì)劃、會(huì)員資格、人員定期回訪等能提高顧客轉(zhuǎn)換障礙的措

5、施，或加大企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)力度，來滿足某些顧客追求多樣化的心理。以此使得滿意的顧客最終將滿意的態(tài)度轉(zhuǎn)化為能給企業(yè)帶來收益的最終重購(gòu)行為，同時(shí)還能消除、弱化不滿意顧客的不滿情緒，保持購(gòu)買。此外，企業(yè)可以通過個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，來提升自身的差異化，提高顧客的感知價(jià)值，同時(shí)防止顧客由于替代品的吸引力而發(fā)生購(gòu)買逃逸行為。
　　 最后本文針對(duì)研究的局限性對(duì)未來研究的方向提出了展望：在未來的研究中，可以考慮時(shí)間因素的作用，建立縱貫研究模型，并引