快速消費(fèi)品行業(yè)的顧客忠誠(chéng)度影響因素探析——以伊利牛奶為例.pdf

1、 1 第一章 第一章 引言 引言 1.1 研究背景 研究背景 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步和社會(huì)的變遷，不論是對(duì)產(chǎn)品本身，還是對(duì)營(yíng)銷手段，同質(zhì)化的現(xiàn)象都越來(lái)越嚴(yán)重。 對(duì)企業(yè)來(lái)講， 這也就意味著其在產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新上所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)將越來(lái)越大， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)也發(fā)生了根本性的變化， 從構(gòu)建全面的顧客滿意到創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值， 每個(gè)企業(yè)都在努力地尋找能使自身在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰的秘訣。 自上個(gè)世紀(jì)九十年代至今，如何培育和提高顧客忠誠(chéng)逐漸成為全球企

2、業(yè)優(yōu)選考慮的問(wèn)題。 顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有非常重要的經(jīng)濟(jì)意義。Reichheld(1996)指出：企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是顧客忠誠(chéng)而不是顧客滿意本身。 同時(shí)愈來(lái)愈多的學(xué)者研究， 以及一些企業(yè)的成功案例也證實(shí)了這一點(diǎn)。所以，盲目的追求市場(chǎng)占有率倒不如有效地占有顧客，建立與維持顧客忠誠(chéng)，這才是企業(yè)提升利潤(rùn)的真正來(lái)源。據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的成本比留住一個(gè)老顧客的成本要高出 4-6 倍，顧客的流失率每減少 2%，就相當(dāng)于降低 10%

3、的成本。所以說(shuō)，顧客忠誠(chéng)能增加企業(yè)的收益，顧客保留的時(shí)間越長(zhǎng)，顧客就會(huì)從企業(yè)購(gòu)買越多的產(chǎn)品或者是服務(wù)，這樣也就給企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值?！爸艺\(chéng)的顧客主要從降低服務(wù)成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，對(duì)價(jià)格缺乏敏感，口碑傳播增加新顧客等方面來(lái)為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益”。 同時(shí)，研究還發(fā)現(xiàn)：在顧客忠誠(chéng)度和企業(yè)收益率之間存在很大的正相關(guān)關(guān)系。而且對(duì)顧客保留與企業(yè)利潤(rùn)的研究也表明，“當(dāng)顧客的忠誠(chéng)度增加 5%時(shí)，盈利增長(zhǎng)達(dá)到 25%-85%”（Reichheld,199

4、3） 。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手的角逐更推動(dòng)了企業(yè)與學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)這一領(lǐng)域的關(guān)注與重視。 目前， 國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于顧客忠誠(chéng)的研究十分的活躍， 也為發(fā)展顧客忠誠(chéng)做出了許多有益的探索。如宋春紅，蘇敬勤（2008）1通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)了服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值、及顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響；張新安，田澎（2007）2通過(guò)實(shí)證研究論證了顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，研究結(jié)果認(rèn)為顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的必要條件而不是充分條件；泰增福（2011）也提出了顧客忠誠(chéng)的具體測(cè)量方法

5、。 當(dāng)前研究的核心是顧客忠誠(chéng)的決定因素以及影響機(jī)理， 顧客忠誠(chéng)的培育等。正是由于相關(guān)研究領(lǐng)域的發(fā)展比較成熟，有關(guān)顧客忠誠(chéng)度的研究體系已相對(duì)完善，提出了以顧客滿意，顧客價(jià)值，轉(zhuǎn)移成本等為主的顧客忠誠(chéng)影響因素，并對(duì)這些因素與顧客忠誠(chéng)之間的相互關(guān)系作了大量的研究。但是，該研究領(lǐng)域也無(wú)可避免地陷入了成規(guī)的、固守的體系， 近年來(lái)并沒(méi)有有太大創(chuàng)新， 特別是對(duì)于不同行業(yè)領(lǐng)域和企業(yè)實(shí)際情況的接合程度較1 宋春紅、蘇敬勤（2008） ：服務(wù)質(zhì)量、顧客價(jià)值

6、、及顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)影響的實(shí)證檢驗(yàn)。統(tǒng)計(jì)與決策 2 張新安、田澎（2007） ：顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間關(guān)系的實(shí)證研究。管理科學(xué)學(xué)報(bào) 3 質(zhì)牛奶和高質(zhì)量服務(wù)贏得了來(lái)自世界各國(guó)友人的熱烈贊譽(yù)。 2009 年 5 月 25 日， 伊利集團(tuán)再次成功攜手世博， 又成為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)， 為 2010年上海世博會(huì)提供乳制品的中國(guó)企業(yè)。 通過(guò) 2010 年的世博會(huì)， 伊利再次完美演繹了“中國(guó)制造”，提高了品牌實(shí)力，鞏固了其在乳品行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地

7、位。 但是， 隨著近年來(lái)伊利牛奶的質(zhì)量問(wèn)題不斷曝光， 消費(fèi)者對(duì)伊利牛奶的擔(dān)憂也日益增多，并影響了伊利牛奶產(chǎn)品的銷量，甚至對(duì)企業(yè)和品牌的長(zhǎng)期發(fā)展造成了不可忽視的重大影響。1.3 研究目的 研究目的 基于上述研究背景， 以及對(duì)快消品市場(chǎng)相關(guān)研究的匱乏， 本文擬在文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上采用量化研究法中的“實(shí)證分析法”， 通過(guò)問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析， 以此來(lái)驗(yàn)證顧客忠誠(chéng)與其各個(gè)影響因素的關(guān)系。 本研究期望能通過(guò)

8、上述研究方法保證研究的嚴(yán)謹(jǐn)性。研究的主要目的有以下幾點(diǎn)： （1）本文研究的主要目的是以伊利牛奶為例，結(jié)合已有的對(duì)顧客忠誠(chéng)的相關(guān)領(lǐng)域的研究及其相關(guān)影響因素，針對(duì)快消品市場(chǎng)進(jìn)行研究； （2）論證價(jià)格促銷與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系； （3）論證負(fù)面口碑與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系； （4）論證品牌形象與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系； （5）論證廣告與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系； 1.4 研究意義 研究意義 本研究具有理論意義和實(shí)踐意義。首先，在理論層面上，本研究系統(tǒng)地整理了有關(guān)顧客忠誠(chéng)度的

9、理論，包括定義、影響因素、研究模型和體系等，為后續(xù)研究者進(jìn)行進(jìn)一步的相關(guān)研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)支撐。同時(shí)，本研究引入了價(jià)格促銷、負(fù)面口碑、品牌形象和廣告等比較新穎的變量對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行研究， 突破了前人的研究領(lǐng)域和界限， 擴(kuò)大了傳統(tǒng)有關(guān)顧客忠誠(chéng)度研究范圍，具有理論創(chuàng)新性，同時(shí)為后人提供了新穎的研究視角。 在實(shí)踐層面上， 本研究緊密結(jié)合了快速消費(fèi)品行業(yè)的伊利牛奶企業(yè)的具體情況， 從價(jià)格促銷、 負(fù)面口碑、 品牌形象和廣告等于企業(yè)實(shí)際銷售更加