獎勵旅游顧客參與行為研究.pdf

1、隨著我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展及人本管理思想的普及，我國獎勵旅游市場表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Γ絹碓蕉嗟钠髽I(yè)將獎勵旅游作為管理手段以期達成管理目標。然而，我國獎勵旅游在發(fā)展中存在以下問題，獎勵旅游產(chǎn)品缺乏深度開發(fā)、相似程度高;開展獎勵旅游的企業(yè)對獎勵旅游的內(nèi)涵不夠了解、實施目的不明確，導(dǎo)致對獎勵旅游效果不滿意;企業(yè)客戶對獎勵旅游服務(wù)供應(yīng)商的忠誠度不高，重購率較低。
　　在營銷學(xué)界，營銷管理核心觀念的改變，使學(xué)者開始重視顧客參與在產(chǎn)品創(chuàng)新

2、中的作用。在服務(wù)業(yè)中，顧客參與與生俱來，欲達到良好服務(wù)質(zhì)量與令人滿意的結(jié)果，某些服務(wù)中顧客的主動參與是必要的。獎勵旅游作為高度定制化的產(chǎn)品，天然的需要顧客參與到產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)傳遞的過程中，因此，應(yīng)用顧客參與相關(guān)理論研究獎勵旅游顧客參與行為，并結(jié)合風險承擔理論和服務(wù)質(zhì)量理論探討顧客參與行為的驅(qū)動因素和結(jié)果影響因素，對獎勵旅游服務(wù)供應(yīng)商有效開展顧客參與管理進而提升顧客對獎勵旅游效果的滿意度有重要意義。本文在對現(xiàn)有文獻進行梳理的基礎(chǔ)上，結(jié)合對

3、旅行社和獎勵旅游企業(yè)客戶的深度訪談，構(gòu)建了感知風險、獨特性需求和顧客知識作為前因變量，服務(wù)質(zhì)量、行為意向作為結(jié)果變量的獎勵旅游顧客參與行為研究模型，結(jié)合獎勵旅游服務(wù)的特點，劃分了各因素的構(gòu)成維度，提出了本文的假設(shè)，并設(shè)計了各維度的測量量表，在此基礎(chǔ)上完成了調(diào)查問卷的設(shè)計，并在研究過程還考慮了顧客參與行為的中介作用。
　　通過問卷調(diào)查，筆者獲得了上海市107個通過旅行社購買獎勵旅游服務(wù)的企業(yè)客戶樣本數(shù)據(jù)，運用SPSS16.0統(tǒng)計軟件

4、進行實證分析。研究結(jié)果表明，在獎勵旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)傳遞過程中，感知風險的兩個維度，心理風險與顧客參與行為的五個維度，即事前準備、信息參與、合作生產(chǎn)、人際互動和干涉行為均正相關(guān)，績效風險與干涉行為正相關(guān);獨特性需求顯著正向影響事前準備、合作生產(chǎn)、人際互動和干涉行為;顧客知識對事前準備、信息參與、合作生產(chǎn)和干涉行為的投入有正向影響;顧客參與行為對服務(wù)質(zhì)量三個維度的影響中，信息參與、人際互動和干涉行為正向影響可靠性，事前準備、信息參與、合作

5、生產(chǎn)和干涉行為對保證性和移情性均有正向影響;合作生產(chǎn)和干涉行為與重購、薦客均正相關(guān)，信息參與對薦客也有正向影響;顧客參與行為在心理風險和可靠性、保證性之間起到中介作用，即通過事前準備、信息參與、合作生產(chǎn)和干涉行為可以有效降低顧客心理風險，提高對服務(wù)質(zhì)量的感知;顧客參與行為在顧客知識和保證性、移情性之間起到中介作用，即顧客有關(guān)獎勵旅游服務(wù)的知識作為顧客的能力，通過參與行為得以展現(xiàn)，并提高感知服務(wù)質(zhì)量。此外，研究結(jié)果顯示服務(wù)質(zhì)量與行為意向正