傳播儀式觀視域下的節(jié)慶廣告研究——以春節(jié)廣告為例.pdf

1、節(jié)慶廣告利用節(jié)日的狂歡氛圍進行營銷傳播，不僅傳達了商品信息，同時也在傳播節(jié)日文化，消費者對某一品牌節(jié)日期間廣告的認同，實際上是廣告所傳達的節(jié)日文化信息與自身所認可的傳統(tǒng)文化的契合。節(jié)慶廣告也是傳統(tǒng)節(jié)日文化傳播的一個重要方面，一定程度上來講，節(jié)慶廣告為我們營造了一個節(jié)日氛圍，成為節(jié)日本身的一部分，我們日漸沉浸在這樣的氛圍當中，甚至忽略了這種表象背后的現(xiàn)實建構者。本文從傳播儀式觀的角度出發(fā)，運用儀式觀的研究路徑通過對節(jié)慶廣告的符號學分析，窺

2、探其漂浮在消費社會中、凌駕于物質生產之上的節(jié)日文化景觀是如何與節(jié)慶廣告、社會事件以及文化建構相互作用和依存的。
　　本研究從選取的185例廣告樣本中提取文本、符號、聲音、色彩等元素，在分類數(shù)據(jù)統(tǒng)計的基礎之上進行文化分析，對節(jié)慶廣告中符號的外在表現(xiàn)形式與內部象征意義和節(jié)慶廣告作為節(jié)日文化的儀式對社會環(huán)境的建構進行分析。首先，對傳播儀式觀及節(jié)慶廣告進行了闡釋，并介紹了兩者結合的研究路徑；其次，通過對節(jié)慶廣告視覺符號、文字符號、典型情境