汽車廣告研究——一種傳播儀式觀的視角.pdf

1、本研究主要采用視覺文本框架分析的研究方法，以一種傳播儀式觀的視角，對汽車廣告進行多維度研究。汽車廣告之所以具有研究價值，首先在于汽車本身具有獨特的媒介特性。較之其他交通工具，汽車的出現(xiàn)在“延伸人體”層面的功能顯然是具有里程碑意義的，而這種將汽車作為一種媒介看待的視角在傳播學(xué)研究中是欠缺和不足的。其次在于汽車廣告蘊含著汽車與城市、城市與廣告的復(fù)雜關(guān)系，汽車廣告可能是梳理這些錯綜復(fù)雜關(guān)系的一個突破口。近代的工業(yè)化催生了汽車和汽車的批量化生產(chǎn)

2、線，至此汽車才得到普及。汽車的廣泛普及顯然對傳統(tǒng)城市空間的形態(tài)和組織產(chǎn)生了革命性的影響，這表現(xiàn)在高速公路建設(shè)的加劇等方面，而這實際上是同為工業(yè)化產(chǎn)物的城市化進程的階段性表現(xiàn)。直到當(dāng)代，城市與汽車的關(guān)系已經(jīng)形成城市離不開汽車，汽車又大量占用城市空間和資源的矛盾格局，人與車的復(fù)雜關(guān)系可以說是城市問題的一個縮影。與此同時，當(dāng)代城市中交織著物質(zhì)與精神、生產(chǎn)與消費、流變與永恒等諸多矛盾，廣告與這些矛盾的形成也不無關(guān)系。第三，在廣告研究中，作為表征

3、的廣告已經(jīng)被敘述的很多，而作為建構(gòu)的廣告研究取向相對較少。
　　 本研究對汽車廣告的多維度研究主要有以下三個步驟：第一，以傳播儀式觀的視角分別對汽車、廣告和城舊進行解讀，說明作為媒介的汽車、作為儀式傳播的廣告和作為文化載體的城市的合理性。第二，從商品與人的關(guān)系和商品的基本屬性(價值和使用價值)出發(fā)，從“為什么要有汽車”、“汽車是什么”、“怎樣使用汽車”三個層面對汽車廣告框架進行分析。第三，從汽車廣告框架分析的結(jié)果出發(fā)，說明汽車廣