病毒營銷——一種超廣告的傳播方式.pdf

1、病毒營銷流傳已久，但作為一種營銷策略，它僅僅可以追溯到五十年前的口碑營銷。在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，一個公司利用一些營銷手段鼓勵其老客戶去向自己的朋友們推薦一些公司的產(chǎn)品和信息的方法是比較常見的。在傳統(tǒng)商業(yè)社會中，這種“找朋友”的方式也被稱為“口碑營銷”。在互聯(lián)網(wǎng)上，這個觀念更加受到人們的推崇，并把它稱之為“病毒營銷”。病毒營銷這個術(shù)語是由支撐Hotmail公司的風險資本家史蒂夫·朱爾維特森創(chuàng)造的，用來描述Hotmail成長背后的原理。病

2、毒營銷與口碑營銷不同，口碑傳播是“讓消費者主動說你的好話”，而病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級增長創(chuàng)造潛力的方式。病毒營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷活動，而是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。因其以信息傳播速度極快且營銷費用極低為特點，自病毒營銷的概念2000年被引入中國后，就成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個神

3、話。 2000年病毒營銷被引入中國，經(jīng)歷了一段時間的銷聲匿跡，直到2004年和2005年，借助QQ即時聊天工具，“病毒營銷”才又“死灰復(fù)燃”，其中，百度唐伯虎系列短片廣告，是中國首個真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)病毒營銷案例。而“病毒營銷”真正引起人們的關(guān)注，則是伴隨著2006年個人博客和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的蓬勃發(fā)展，病毒營銷在理論和實踐的操作方法都實現(xiàn)了一些本土化的創(chuàng)新。 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，社會階層分化，媒體選擇方式的多樣化，大眾日益趨向

4、個性化、碎片化、分眾化、小眾化。借助一種媒體形式就可以把信息傳達給大眾的時代將漸行漸遠，受眾日益強大的自主性將會決定他們?nèi)绾芜x擇信息，選擇什么樣的信息，通過什么渠道選擇以及如何傳播，強制向受眾推行廣告的方式將被把受眾吸引過來主動接觸傳播廣告的方式所取代。病毒營銷作為將引爆流行的創(chuàng)意置入受眾網(wǎng)絡(luò)體驗的過程中的廣告營銷理念，將會順應(yīng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中互動交流體驗的要求以及目標消費者的心理需求，潛移默化地達到預(yù)期廣告效果。病毒營銷在包括中國在內(nèi)的世