病毒營(yíng)銷(xiāo)——一種超廣告的傳播方式.pdf

1、病毒營(yíng)銷(xiāo)流傳已久，但作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略，它僅僅可以追溯到五十年前的口碑營(yíng)銷(xiāo)。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，一個(gè)公司利用一些營(yíng)銷(xiāo)手段鼓勵(lì)其老客戶(hù)去向自己的朋友們推薦一些公司的產(chǎn)品和信息的方法是比較常見(jiàn)的。在傳統(tǒng)商業(yè)社會(huì)中，這種“找朋友”的方式也被稱(chēng)為“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。在互聯(lián)網(wǎng)上，這個(gè)觀念更加受到人們的推崇，并把它稱(chēng)之為“病毒營(yíng)銷(xiāo)”。病毒營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)術(shù)語(yǔ)是由支撐Hotmail公司的風(fēng)險(xiǎn)資本家史蒂夫·朱爾維特森創(chuàng)造的，用來(lái)描述Hotmail成長(zhǎng)背后的原理。病

2、毒營(yíng)銷(xiāo)與口碑營(yíng)銷(xiāo)不同，口碑傳播是“讓消費(fèi)者主動(dòng)說(shuō)你的好話(huà)”，而病毒性營(yíng)銷(xiāo)描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷(xiāo)信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。病毒營(yíng)銷(xiāo)并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，而是通過(guò)用戶(hù)的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。因其以信息傳播速度極快且營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用極低為特點(diǎn)，自病毒營(yíng)銷(xiāo)的概念2000年被引入中國(guó)后，就成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)神

3、話(huà)。 2000年病毒營(yíng)銷(xiāo)被引入中國(guó)，經(jīng)歷了一段時(shí)間的銷(xiāo)聲匿跡，直到2004年和2005年，借助QQ即時(shí)聊天工具，“病毒營(yíng)銷(xiāo)”才又“死灰復(fù)燃”，其中，百度唐伯虎系列短片廣告，是中國(guó)首個(gè)真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)案例。而“病毒營(yíng)銷(xiāo)”真正引起人們的關(guān)注，則是伴隨著2006年個(gè)人博客和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的蓬勃發(fā)展，病毒營(yíng)銷(xiāo)在理論和實(shí)踐的操作方法都實(shí)現(xiàn)了一些本土化的創(chuàng)新。 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)階層分化，媒體選擇方式的多樣化，大眾日益趨向

4、個(gè)性化、碎片化、分眾化、小眾化。借助一種媒體形式就可以把信息傳達(dá)給大眾的時(shí)代將漸行漸遠(yuǎn)，受眾日益強(qiáng)大的自主性將會(huì)決定他們?nèi)绾芜x擇信息，選擇什么樣的信息，通過(guò)什么渠道選擇以及如何傳播，強(qiáng)制向受眾推行廣告的方式將被把受眾吸引過(guò)來(lái)主動(dòng)接觸傳播廣告的方式所取代。病毒營(yíng)銷(xiāo)作為將引爆流行的創(chuàng)意置入受眾網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的過(guò)程中的廣告營(yíng)銷(xiāo)理念，將會(huì)順應(yīng)新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中互動(dòng)交流體驗(yàn)的要求以及目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求，潛移默化地達(dá)到預(yù)期廣告效果。病毒營(yíng)銷(xiāo)在包括中國(guó)在內(nèi)的世