傳播學(xué)視域下的微電影廣告研究

1、分類(lèi)號(hào)魚(yú)至逝1 2U D C碩士學(xué)位論文傳播學(xué)視域下的微電影廣告研究寧迪論文答辯日期2 Q ! 三生三月2 魚(yú)旦 學(xué)位授予日期2 Q ! 三生魚(yú)月至魚(yú)旦答辯委員會(huì)主席 圍塞力傳播學(xué)視域下的微電影廣告研究摘要隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)廣告制作邁進(jìn)了全新的領(lǐng)域，微電影廣告這一電影與廣告跨界相結(jié)合的產(chǎn)物在新媒體時(shí)代下逐漸盛行，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。微電影廣告作為具有廣告本質(zhì)的電影作品，承載了廣告主塑造品牌形象的傳播意圖，因此將微電影廣告這

2、種品牌傳播手段置于傳播領(lǐng)域去探究勢(shì)在必行。本文借助文獻(xiàn)研究、理論研究和實(shí)證研究的方法，從傳播學(xué)的視角出發(fā)，以傳播學(xué)學(xué)科為支點(diǎn)，綜合運(yùn)用廣告學(xué)、符號(hào)學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科理論對(duì)微電影廣告進(jìn)行分析。首先，本文為微電影廣告的概念和類(lèi)別進(jìn)行了界定，對(duì)其發(fā)展概況和成因進(jìn)行歸納，在分析了微電影廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上對(duì)其傳播模式進(jìn)行了初步建構(gòu)，運(yùn)用圖形和文字的視覺(jué)化表述加深對(duì)微電影廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的認(rèn)知。同時(shí)，從微電影廣告的傳播文本符號(hào)分析中了解到其傳播

3、信息中所蘊(yùn)含的兩層涵義——主旨意義和品牌意義，并針對(duì)其具有的雙層涵義對(duì)傳播效果進(jìn)行了雙重分析，以百事出品的《把樂(lè)帶回家》這部微電影廣告為例通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的方式分析出受眾對(duì)微電影故事和百事品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)層面的效果。微電影廣告作為新媒體時(shí)代我國(guó)廣告營(yíng)銷(xiāo)界的新寵，其自身發(fā)展迅速，但對(duì)它的理論研究尚處于起步階段。本論文對(duì)微電影廣告的傳播活動(dòng)進(jìn)行了基礎(chǔ)性研究，深化了微電影廣告的傳播理論，對(duì)微電影廣告的傳播發(fā)展提出了以受眾需求為中心的