不同廣告訴求方式下產(chǎn)品享樂性和功能性屬性對顧客購買意向的影響研究.pdf

1、不同廣告訴求方式下產(chǎn)品享樂性和功能性屬性對顧客購買意向的影響研究TheResearehonProduet，5HedouleUtilitarianattributestoConsumersPurehaseIntensionbasedAdsaPPealsModeration學(xué)位申請人:年級學(xué)科專業(yè):研究方向:指導(dǎo)教師:定稿時間:不同廣告訴求方式下產(chǎn)品享樂性和功能性屬性對顧客購買愈向的影響研究本論文以產(chǎn)品的屬性差異和廣告的訴求方式差異為研究對

2、象，從產(chǎn)品的享樂性屬性和產(chǎn)品的功能性屬性出發(fā)，采用實驗的研究方法，研究在不同的廣告訴求方式下，產(chǎn)品的兩種屬性對于顧客購買意向的影響過程。在實驗過程中，筆者選取了一個功能性屬性和享樂性屬性明顯區(qū)分，且易受廣告影響的高享樂性高功能性屬性產(chǎn)品，虛擬了產(chǎn)品相應(yīng)的功能性屬性和享樂性屬性，并依據(jù)廣告訴求方式的差異，以及基于情感訴求的廣告分類標(biāo)準(zhǔn)，分別針對產(chǎn)品享樂性屬性和功能性屬性，設(shè)計了相應(yīng)的情感訴求廣告和理性訴求廣告，作為本實驗的刺激物。實驗采用

3、了2(產(chǎn)品屬性:功能性、享樂性)2(廣告訴求:理性訴求、情感訴求)的組間分析，將被試分為四個組接受不同的實驗刺激。研究產(chǎn)品的享樂性屬性和功能性屬性在不同的廣告訴求下對顧客購買意向影響的差異，分析不同的產(chǎn)品屬性(享樂性屬性和功能性屬性)，不同的廣告訴求方式(理性訴求和情感訴求)對顧客購買意向是否有顯著的影響，并進(jìn)一步探討產(chǎn)品的屬性和廣告的訴求方式之間是否有交互作用，進(jìn)而影響顧客的購買意向。通過對有效數(shù)據(jù)樣本的整理處理，實證分析的最終結(jié)果證

4、實了本研究的構(gòu)思。本文的主要結(jié)論如下:(l)產(chǎn)品的享樂性屬性和產(chǎn)品的功能性屬性對顧客購買意向有顯著的正向影響，且面對高享樂性高功能性產(chǎn)品時，產(chǎn)品功能性屬性的影響強(qiáng)于產(chǎn)品享樂性屬性的影響(2)不同的廣告訴求方式對產(chǎn)品屬性和顧客購買意向的關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng):情感訴求廣告下的產(chǎn)品享樂性屬性對顧客購買意向的影響，強(qiáng)于理性訴求廣告下的影響理性廣告訴求下的產(chǎn)品功能性屬性對顧客購買意向的影響強(qiáng)于情感訴求廣告下的影響。本文最后對研究的結(jié)論進(jìn)行了討論，

5、提出了營銷建議，指出了文章的研究局限，以及下一步研究發(fā)展的方向。本研究的貢獻(xiàn)具體表現(xiàn)在以下兩方面:一是本論文通過回顧享樂性和功能性的文獻(xiàn)，整理分析發(fā)現(xiàn):雖然目前關(guān)于產(chǎn)品的享樂性屬性和功能性屬性的研究很多，但多以顧客對于產(chǎn)品兩類屬性的選擇和放棄，產(chǎn)品兩類屬性的差異等為主，側(cè)重在對產(chǎn)品的享樂性屬性和產(chǎn)品的功能性屬性做出對比，然后在兩個屬性中間做出選擇。然而產(chǎn)品的享樂性屬性和功能性屬性并不是相互排斥的，產(chǎn)品可以同時具備較高的享樂性和較高的功能