廣告訴求方式、產(chǎn)品卷入度對(duì)消費(fèi)者外顯及內(nèi)隱態(tài)度的影響.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種消費(fèi)產(chǎn)品的極大豐富，廣告作為一種產(chǎn)品介紹和宣傳方式充斥著我們生活的方方面面。廣告的核心作用在于向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的信息、展現(xiàn)產(chǎn)品以及該品牌的文化和形象，從而使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生積極的態(tài)度，進(jìn)而引起購(gòu)買行為。不同卷入程度的產(chǎn)品，不同的廣告訴求方式，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的外顯和內(nèi)隱態(tài)度產(chǎn)生如何的影響；不同的產(chǎn)品，應(yīng)該選取什么廣告方式會(huì)產(chǎn)生更好的效果，是本研究討論的重點(diǎn)。
　　 本論文包括三個(gè)部分。第一部分回顧和總結(jié)了前人有關(guān)廣告

2、訴求方式、卷入度和外顯、內(nèi)隱態(tài)度的一系列理論研究，為本研究搭建了比較完善的理論框架，并提出了本研究的假設(shè)。
　　 論文的第二部分是實(shí)證研究，包括三個(gè)實(shí)驗(yàn)。第一個(gè)實(shí)驗(yàn)，隨機(jī)選取華東師范大學(xué)本科學(xué)生作為被試，采用單因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，討論不同的廣告訴求方式(情感廣告/理性廣告)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度(外顯/內(nèi)隱)的影響。通過預(yù)實(shí)驗(yàn)，選擇出喜愛度匹配的產(chǎn)品和相應(yīng)的兩類訴求方式的廣告作為實(shí)驗(yàn)材料，分別通過問卷和IAT方法對(duì)被試的外顯和內(nèi)隱態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。

3、結(jié)果顯示，在外顯態(tài)度上，情感廣告更受歡迎，但與理性廣告的差異不顯著；男生相對(duì)女生更喜歡理性廣告，但差異也不顯著。在內(nèi)隱態(tài)度上，被試則對(duì)情感廣告給予顯著高的積極態(tài)度；無論男生還是女生，都更顯著地喜歡情感廣告。實(shí)驗(yàn)二，在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上引入卷入程度這個(gè)概念，考察不同卷入度產(chǎn)品采取不同訴求方式的廣告，對(duì)消費(fèi)者外顯態(tài)度的影響。結(jié)果顯示，總體來說被試對(duì)高卷入產(chǎn)品產(chǎn)生更加顯著積極的態(tài)度；相較于理性廣告，被試對(duì)感性廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生更加顯著高的積極態(tài)度；對(duì)

4、于高卷入產(chǎn)品來說，理性廣告產(chǎn)生的外顯積極效果略高于感性廣告，但是這種外顯態(tài)度上的差異不顯著。實(shí)驗(yàn)三，在實(shí)驗(yàn)二的條件基礎(chǔ)上，考察不同卷入度產(chǎn)品，采用不同訴求方式的廣告對(duì)消費(fèi)者內(nèi)隱態(tài)度的影響。結(jié)果顯示，對(duì)于低卷入產(chǎn)品來說，被試對(duì)理性廣告中的產(chǎn)品的內(nèi)隱態(tài)度顯著低于感性廣告中的產(chǎn)品；對(duì)于高卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易接受理性廣告的宣傳；對(duì)于低卷入產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易接受感性廣告的宣傳。
　　 本文最后對(duì)整個(gè)研究進(jìn)行總結(jié)和討論。在指出了本研究的理