解釋水平、廣告訴求方式對兒童廣告態(tài)度的影響.pdf

1、目的:本研究通過測量兒童不同解釋水平對不同廣告訴求方式的態(tài)度，旨在探究解釋水平與廣告訴求方式對兒童廣告態(tài)度的影響，并初步了解兒童解釋水平的發(fā)展現(xiàn)狀。
　　方法:研究分為兩個(gè)部分，第一部分用問卷法調(diào)查兒童解釋水平的發(fā)展現(xiàn)狀。用整體抽樣的方法選取了1200名蘇北地區(qū)六所中小學(xué)校的三年級、五年級、七年級和九年的學(xué)生。利用Vallacher和Wegner(1987)編制的行為識別量表對兒童的解釋水平進(jìn)行測量，同時(shí)獲得年級、性別和年齡等相應(yīng)

2、的基本信息。
　　第二部分包括五個(gè)2（心理距離）*2（廣告訴求方式）混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，其中心理距離是被試間變量，廣告訴求方式是被試內(nèi)變量，廣告態(tài)度是因變量。依據(jù)心理距離的四個(gè)維度（時(shí)間距離、空間距離、社會距離和概率性）劃分為五個(gè)實(shí)驗(yàn)，其中社會距離利用兩種方法進(jìn)行操控。每個(gè)實(shí)驗(yàn)均從第一部分中隨機(jī)選取被試，且不重復(fù)。被試在接受心理距離操控后，做自由聯(lián)想測驗(yàn)，然后向其呈現(xiàn)兩類訴求方式的廣告，之后完成廣告態(tài)度問卷。
　　結(jié)果:(1)有7

3、7.2％的被試屬于高解釋水平。兒童解釋水平的發(fā)展存在顯著的年級差異（F(3,971=5.859，p=0.001＜0.05），不存在顯著的性別差異(t=-0.227，p=0.820＞0.05)。
　　(2)兒童固有解釋水平與操控后解釋水平相關(guān)不顯著(r=0.004，p=0.570＞0.05)。
　　(3)在較近心理距離下，兒童操控后的解釋水平存在顯著的性別差異(t=-2.161, p=0.01＜0.05)。
　　(4)不

4、同的心理距離提示下兒童對廣告產(chǎn)品的表征表現(xiàn)出顯著差異（時(shí)間距離t=3.253，p=0.001＜0.01;空間距離t=-2.241，p=0.029＜0.05;社會距離1t=-2.032，p=0.045＜0.05;社會距離2t=-2.660，p=0.009＜0.05;概率性t=-2.635， p=0.01＜0.05)。
　　(5)不同心理距離情景下，兒童對不同訴求方式的廣告的態(tài)度存在顯著差異，較遠(yuǎn)心理距離情境下，對理性廣告態(tài)度要高于情

5、感廣告態(tài)度，在較近的心理距離情景下則相反。（時(shí)間距離z遠(yuǎn)=-3.100，p=0.002＜0.05，z近=-4.484，p=0.000＜0.001;空間距離z遠(yuǎn)=-2.069，p=0.039＜0.05，z近-=-4.198，p=0.000＜0.001;社會距離1z遠(yuǎn);=-3.693，p=0.000＜0.001，z近=-2.801，p=0.005＜0.01;社會距離2z遠(yuǎn)=-5.909，p=0.000＜0.001，z近=-2.067，p=0

6、.039＜0.05;概率性z遠(yuǎn)=-3.467，p=0.001＜0.01,z近=-2.515, p=0.012＜0.05;)。
　　(6)時(shí)間距離中，時(shí)間距離主效應(yīng)顯著，交互作用顯著（F(1,184)=48.180，p=0.000＜0.001; F(1，184)=5.714，p=0.017＜0.05），廣告訴求方式主效應(yīng)不顯著?？臻g距離中，空間距離、廣告訴求方式主效應(yīng)均顯著，交互作用顯著(F(1，52)=8.959,p=0.003＜

7、0.05;F（1，52)=7.047, p=0,009＜0.05; F(1.52)=34.009, p=0.000＜0.001)。社會距離1中，社會距離和廣告訴求方式主效應(yīng)均不顯著，交互作用顯著(F(1,92)=17.979，p=0.000＜0.001)。社會距離2中,廣告訴求方式主效應(yīng)顯著，交互作用顯著(F(1，101)=60.098，p=0.000＜0.001)。概率性中，廣告播出概率和廣告訴求方式主效應(yīng)均不顯著，交互作用顯著(F(

8、1，51)=22.173;p=0.000＜0.001)。
　　結(jié)論:
　　(1)9-15歲兒童解釋水平的發(fā)展相對穩(wěn)定，傾向于啟用高的解釋水平。
　　(2)9-15兒童解釋水平的發(fā)展不存在顯著的性別差異，在年級上存在一定的差異，總體上，年級越高，解釋水平越高，其中七年級為解釋水平轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，九年級解釋水平發(fā)展迅速。
　　(3)在四個(gè)心理距離維度上，遠(yuǎn)近不同的心理距離提示下兒童對廣告產(chǎn)品的表征表現(xiàn)出顯著差異。