性格內(nèi)外向、廣告訴求方式對(duì)購(gòu)買決策的影響.pdf

1、目的：研究不同的性格傾向（內(nèi)向/外向）的廣告受眾在廣告訴求方式不同時(shí)購(gòu)買決策的差異。
　　方法：運(yùn)用淡路向性測(cè)試區(qū)分被試內(nèi)外向性，運(yùn)用七點(diǎn)記分的法來(lái)測(cè)量被試的購(gòu)買意愿，從而間接地達(dá)到購(gòu)買決策的測(cè)量目的。本研究采用被試內(nèi)設(shè)計(jì)，通過(guò)計(jì)算被試在內(nèi)外向性和購(gòu)買意愿各部分的得分，得出不同組合下的被試對(duì)于廣告訴求方式的青睞情況，從而推斷出購(gòu)買決策受廣告的不同訴求方式和性格的不同向性的影響情況。本研究的創(chuàng)新之一是在被試的選取上，選取了高中生和大

2、學(xué)生，并進(jìn)行對(duì)比分析；其二在于實(shí)驗(yàn)的材料是真實(shí)產(chǎn)品的視頻廣告，而不是研究者自制的簡(jiǎn)單廣告素材，且視頻廣告評(píng)定的程序較為嚴(yán)格。其三是首次將性格內(nèi)外向性引入到購(gòu)買決策領(lǐng)域。
　　結(jié)果：性格的不同向性和廣告的不同訴求方式對(duì)購(gòu)買意愿得分的主效應(yīng)都達(dá)到顯著水平；性格的不同向性與廣告的不同訴求方式交互效應(yīng)也比較顯著。
　　結(jié)論：⑴購(gòu)買決策受性格的不同向性和廣告的不同訴求方式的顯著影響。兩種訴求方式的廣告對(duì)外向型被試購(gòu)買決策的影響最大，中