電子商務(wù)中推薦代理對購買決策的影響研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的消費者轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上購物。電子商務(wù)為消費者拓寬商品選擇空間的同時也引發(fā)了如信息過載、搜尋負(fù)荷加重、資料品質(zhì)降低等問題。由此，為了減緩信息過載壓力，提高消費者網(wǎng)上購物的滿意度，各大商務(wù)網(wǎng)站紛紛應(yīng)用推薦代理(RA)推出各種形式的商品推薦服務(wù)，常見的有：相關(guān)商品推薦、產(chǎn)品評價星級、消費者評論、排行榜等，這在某種程度上影響了消費者的購買決策。雖然推薦代理己被眾多實踐者應(yīng)用，但它與購買決策的關(guān)系研究并不充分。 本

2、研究在前人研究RA使用意愿和RA作用效果的基礎(chǔ)上，結(jié)合TAM和購買決策信息處理理論，引入RA認(rèn)知價值和RA信任，從RA特性、RA平臺特性及用戶與RA的交互特性出發(fā)，對RA對購買決策的影響機(jī)制進(jìn)行了系統(tǒng)的剖析和討論。 本研究采用規(guī)范分析和實證研究相結(jié)合的方式，提出了相關(guān)假設(shè)，并對收集到的205份有效樣本使用SPSS 16.0和Amos 7.0軟件包進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理。文中采用的統(tǒng)計分析方法包括描述性統(tǒng)計分析、信度和效度分析、方差分析

3、、正態(tài)分布檢驗、驗證性因子分析及結(jié)構(gòu)方程建模。本研究在數(shù)據(jù)處理的基礎(chǔ)上，對概念模型和研究假設(shè)進(jìn)行了檢驗，并得出了一些有意義的結(jié)論。主要結(jié)論包括： (1)RA對購買決策的影響力受消費者對RA的認(rèn)知價值和信任的影響，即認(rèn)知價值和信任對決策影響力存在顯著的正向影響。 (2)消費者對RA的認(rèn)知價值受RA所在網(wǎng)站的形象、RA的個性化及RA推薦信息編排的正向影響，其中RA的個性化對認(rèn)知價值的影響最大。 (3)消費者對RA的信

4、任受其對RA的認(rèn)知價值、RA所在網(wǎng)站的形象及用戶對RA的熟悉度的正向影響，其中認(rèn)知價值對信任的影響作用最強烈，網(wǎng)站形象對信任的影響受到認(rèn)知價值的部分中介作用。但是，個性化對信任的影響被認(rèn)知價值完全中介了，以至個性化與信任之間不存在顯著的直接正向影響。 (4)RA確實會影響消費者的購買決策，但平均影響力不大，其直接原因為消費者對RA的認(rèn)知價值和信任度不高；間接原因主要為RA個性化推薦功能不夠完善，其次為消費者對RA熟悉度不高，信息