綠色廣告訴求有效性實(shí)證研究.pdf

1、人類在充分體會了現(xiàn)代工業(yè)文明和高消費(fèi)、超前消費(fèi)的負(fù)面效應(yīng)(如資源枯竭、環(huán)境污染、物種消亡等全球性生態(tài)問題)后，綠色消費(fèi)正在成為一種時尚潮流和全球趨勢，并已成為可持續(xù)發(fā)展中需要關(guān)注的重要問題。綠色消費(fèi)的普及和深入有賴于伴隨“綠色化”潮流興起的綠色營銷，其中新型廣告理念--綠色廣告發(fā)揮著重要作用。而綠色廣告要想達(dá)到說服消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品的目的，恰當(dāng)有效的廣告訴求必不可少。
　　 本文正是在這一構(gòu)想下運(yùn)用傳播學(xué)、廣告學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的

2、相關(guān)理論，以我國大學(xué)生消費(fèi)者為例，實(shí)證研究綠色廣告訴求的有效性問題，探討使用不同訴求的綠色廣告對不同環(huán)境涉入程度消費(fèi)者在廣告態(tài)度和綠色產(chǎn)品購買意向上的影響差異。在參考了國內(nèi)外相關(guān)廣告效果實(shí)驗(yàn)以及廣告效果測量量表的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)本研究實(shí)驗(yàn)廣告和調(diào)查問卷，在閱讀了國內(nèi)外廣告訴求和綠色廣告的文獻(xiàn)后選取綠色環(huán)保訴求和非綠色經(jīng)濟(jì)性訴求作為研究主體，選擇南京某高校大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)行廣告訴求有效性的實(shí)驗(yàn)和問卷調(diào)查。共發(fā)放96份實(shí)驗(yàn)材料，收回有效問卷94

3、份。
　　 通過問卷數(shù)據(jù)的整理，聚類分組出高低環(huán)境涉入程度的消費(fèi)者，結(jié)合綠色訴求和非綠色訴求2種訴求類型，一共劃分為4組情況進(jìn)行方差分析，按高低環(huán)境涉入程度研究消費(fèi)者在綠色訴求和非綠色訴求條件下廣告態(tài)度、廣告情感反應(yīng)、廣告認(rèn)知反應(yīng)、購買意向和價格接受程度的差異，比較之后找出更為有效，即能導(dǎo)致更加積極的廣告態(tài)度和購買意向的訴求。在此基礎(chǔ)上歸納出無論高低環(huán)境涉入的消費(fèi)者，綠色環(huán)保訴求都更有效力的研究結(jié)論，最后基于上述研究結(jié)論，就我國