屬性可比性對(duì)產(chǎn)品購買的影響：產(chǎn)品熟悉度和自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品種類的不斷多樣化，消費(fèi)者面臨的選擇越來越多，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，不同的企業(yè)會(huì)在不同的產(chǎn)品功能屬性方面有所側(cè)重，消費(fèi)者則會(huì)通過比較現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，從而做出產(chǎn)品購買決策。近年來，越來越多的學(xué)者根據(jù)結(jié)構(gòu)匹配模型（Structural Alignment Model）研究消費(fèi)者的決策過程，產(chǎn)品的屬性可比性成為一個(gè)研究的熱點(diǎn)問題，許多企業(yè)也開始將產(chǎn)品屬性可比性的概念運(yùn)用到產(chǎn)品的研發(fā)和營銷領(lǐng)域。過去的研究表明，在評(píng)價(jià)

2、可選的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更多的依賴可比屬性而不是不可比屬性，因此學(xué)者建議企業(yè)在開發(fā)他們的產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品在同類產(chǎn)品已有屬性上的改進(jìn)與提升；而有的研究則認(rèn)為在一定的情境下，消費(fèi)者將增加對(duì)不可比屬性的關(guān)注，而不是可比屬性，因此學(xué)者建議企業(yè)應(yīng)該通過強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的某個(gè)獨(dú)特的屬性而在競(jìng)爭(zhēng)者中勝出。那么，消費(fèi)者在產(chǎn)品購買中到底如何依賴屬性可比性？企業(yè)采用哪種戰(zhàn)略更加有效？本文將從消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人特質(zhì)的角度切入，在系統(tǒng)地吸收國內(nèi)外研究成果的

3、基礎(chǔ)上檢驗(yàn)產(chǎn)品熟悉度和消費(fèi)者的自我建構(gòu)在屬性可比性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品購買的影響中的調(diào)節(jié)作用。
　　本研究通過發(fā)放實(shí)驗(yàn)問卷收集數(shù)據(jù)，并使用 SPSS18.0軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論。在消費(fèi)者的產(chǎn)品購買行為中：（1）當(dāng)消費(fèi)者擁有較高的產(chǎn)品熟悉度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多的依賴不可比屬性；當(dāng)消費(fèi)者的產(chǎn)品熟悉度較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更多的依賴可比屬性。消費(fèi)者對(duì)屬性可比性依賴的不同，是由他們對(duì)屬性的感知診斷性所驅(qū)動(dòng)。（2）在做出購買決策時(shí)，不同產(chǎn)品