自學(xué)考試復(fù)習(xí)專題：市場(chǎng)營(yíng)銷《四》專科復(fù)習(xí)資料

1、名詞解釋 名詞解釋： 1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué):市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng) 濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上 的應(yīng)用科學(xué)。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷:市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng) 造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得 其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念:市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是以消費(fèi) 者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn) 考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi) 者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。 4.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主 要目標(biāo)、方針、策略和行

2、動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè) 協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。 5．多角化增長(zhǎng)：即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的 產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分 發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用， 且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。 6.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企 業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。 7.經(jīng)濟(jì)環(huán)境：指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨 的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 8.文化環(huán)境：即人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中 所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和。 9.消費(fèi)者市場(chǎng)：是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭為 滿足自身生活

3、需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的市 場(chǎng)。 10.生產(chǎn)者市場(chǎng)：即生產(chǎn)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù) 用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后將這些產(chǎn) 品或服務(wù)銷售或租憑給他人以獲取利潤(rùn)的 市場(chǎng)。 11.相關(guān)群體：指能直接或間接影響一個(gè)人 的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的群體。 12.市場(chǎng)信息：是一種特定的信息，是企業(yè) 所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā) 展變化和特征的真實(shí)反映，是反映它們的 實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種信息、 資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的總稱。 13.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：就是運(yùn)

4、用科學(xué)的方法， 有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和 分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提 出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán) 境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，作出市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng) 銷決策的一系列活動(dòng)。 14.競(jìng)爭(zhēng)者：是那些生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提 供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、 以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。 5. 市場(chǎng)細(xì)分:所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消 費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的 整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。 6.目標(biāo)市場(chǎng):指

5、在需求異質(zhì)性市場(chǎng)上，企業(yè) 根據(jù)自身能力所確定和欲滿足的現(xiàn)有和潛 在的消費(fèi)者群體的需求。 7.市場(chǎng)定位:市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn) 有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，以及消費(fèi)者 或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視 程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形 象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或 形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定 該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。 8.產(chǎn)品：產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的、 能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供 的一切。 9.產(chǎn)品

6、組合：產(chǎn)品組合，指企業(yè)制造或經(jīng) 營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是 企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 10.品牌：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記或 設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借 以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服 務(wù)。并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。 11.包裝：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器 或包裹物的一系列活動(dòng)。 12.產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品的生命周期可以理 解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被 淘汰的過程。 13.新產(chǎn)品：

7、市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀 點(diǎn)，認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中 獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于 新產(chǎn)品。 14．分銷渠道:分銷渠道通常指產(chǎn)品流通渠 道,也有人稱之為:配銷通路,分配路線,或分 配渠道,是批產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過 程中所經(jīng)過的通道. 15．直接式渠道:是指生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出 售給消費(fèi)者的使用者,不經(jīng)過任何形式的商 業(yè)中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手. 16．間接式渠道:是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移 到消費(fèi)者或使用者的過程中,經(jīng)過若干中間

8、 企業(yè)的銷售渠道,一般經(jīng)過兩次及兩次以上 的銷售活動(dòng). 17．批發(fā):是批產(chǎn)品流通過程中,不直接服 務(wù)最終消費(fèi)者,只通過轉(zhuǎn)售等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 在空是和時(shí)間上轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱. 18．零售:是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷 售用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的產(chǎn)品和服務(wù) 的活動(dòng).零售商或零售商店是指那些銷售量 來自零售的企業(yè). 19．價(jià)格：價(jià)格是營(yíng)銷組合中一個(gè)十分敏 感又很難控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng) 對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求量和 企業(yè)利潤(rùn)的多少

9、。 20．需求價(jià)格彈性：是指市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格 變動(dòng)的反應(yīng),其公式表示為“需求價(jià)格彈性 E=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分 比“. 21．成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本導(dǎo)向定價(jià)法是 一種以成本為中心的定價(jià)的方法，也是傳 統(tǒng)的、運(yùn)用較普遍的定價(jià)方式。 22．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是 以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依 據(jù)的定價(jià)方法。 23．需求導(dǎo)向定價(jià)法：需求導(dǎo)向定價(jià)法是 以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。 24．促銷：從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度

10、看，促銷是 企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè) 與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者 的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的 活動(dòng)。 25．廣告：指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè) 組織或個(gè)人支付費(fèi)用的，旨在宣傳構(gòu)想、 商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。 26．人員推銷：指企業(yè)派出人員直接與消 費(fèi)者或客戶接觸，目的在于銷售商品或服 務(wù)、宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。 27．銷售促進(jìn)：指企業(yè)為促發(fā)顧客的購(gòu)買 行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的各種除廣告、人員 推銷、公共關(guān)

11、系之外的特殊營(yíng)銷方法，包 括獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。 28．公共關(guān)系：指企業(yè)為建立、傳播和維 護(hù)自身的形象而通過直接或間接的渠道保 持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。 29．直效營(yíng)銷：直效營(yíng)銷，又稱直復(fù)營(yíng) 銷、直接營(yíng)銷，最近年來發(fā)展得最快的營(yíng) 銷方式之一。直效營(yíng)銷的方式較多，如直 接郵寄、電訊、電子營(yíng)銷等。 問答題 問答題： 1。什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對(duì)象？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他

12、人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需 所欲之物的一種社會(huì)過程。概括地說，市 場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需 求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律 及市場(chǎng)營(yíng)銷策略” 。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)并為企業(yè)的營(yíng)銷管理服務(wù)，這是本學(xué) 科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的 基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究的中心問題，是 企業(yè)的營(yíng)銷管理，即在買方市場(chǎng)條件下， 營(yíng)銷者如何適應(yīng)其營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)機(jī) 會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)， 并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)

13、，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià) 格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用 戶手中，從而獲得贏利。 2。推銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它 與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有何不同？ 答：推銷觀念是在本世紀(jì) 20 年代末，西 方國(guó)家市場(chǎng)形勢(shì)變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是 “大蕭條”時(shí)期，大量產(chǎn)品供大于求，銷 售困難，競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下產(chǎn)生的。它與 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別主要是：銷售觀念主 張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧， 千方百計(jì)誘使消費(fèi)者購(gòu)買更多產(chǎn)品，而不 顧其是否真正需要。而市場(chǎng)營(yíng)銷

14、觀念是一 種與銷售觀念截然不同的全新的經(jīng)營(yíng)思 想，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲 望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過 程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過 程。 3。新舊營(yíng)銷觀念有何區(qū)別？ 答：新舊兩類觀念的區(qū)別在于：（1）企 業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè) 以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi) 者需求為出發(fā)點(diǎn)；（2）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的 方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種 推銷方式椎銷制成的

15、產(chǎn)品，新觀念下則是 從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組 合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；（3）營(yíng)銷活動(dòng) 的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短 淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧 和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮 現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi) 者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì) 長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 4．企業(yè)要真正樹立、貫徹和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng) 銷觀念需作哪些轉(zhuǎn)化工作？ 答：企業(yè)要真正樹立、貫徹和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng) 銷觀念須做到以下

16、幾點(diǎn)：（1）使“全 員”具有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。必須以各種方式 向本企業(yè)所有職工灌輸以消費(fèi)者為中心的 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。 （2）全面理解“滿足需 求” 。營(yíng)銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者需 求，始終堅(jiān)持消費(fèi)者需求第一的原則。 （3）樹立長(zhǎng)期利潤(rùn)觀點(diǎn)。實(shí)施營(yíng)銷觀念 還體現(xiàn)在企業(yè)利潤(rùn)的獲取與評(píng)價(jià)方面。 （4）改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)要 貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，必然要建立起新的體 現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的組織機(jī)構(gòu)，以保證其正 常運(yùn)行。 （5）建立科學(xué)的營(yíng)銷管理程序。

17、企業(yè)要從滿足消費(fèi)者需求這個(gè)目標(biāo)出發(fā)， 使市場(chǎng)營(yíng)銷研究伴隨于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的始 終，并在此基礎(chǔ)上，建立一套系統(tǒng)的營(yíng)銷 管理程序。 5。企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是什么？企業(yè)的戰(zhàn)略 規(guī)劃包括哪些主要內(nèi)容？ 答：企業(yè)戰(zhàn)略的一般特點(diǎn)有七個(gè)方面：長(zhǎng) 遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀 性、可調(diào)整性、廣泛性。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的 主要內(nèi)容：（1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使攻. 市場(chǎng)跟隨者是安于其次要地位,參與競(jìng) 爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面,力爭(zhēng)在“共處”的狀 態(tài)下求得盡可能多的利益的

18、企業(yè)。它不是 盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它是首要 思路是：發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性 報(bào)復(fù)的跟隨策略。經(jīng)下是三種常常被跟隨 領(lǐng)先者選擇的跟隨策略：1.緊密跟隨策略 2.距離跟隨策略 3.選擇跟隨策略.市場(chǎng)補(bǔ)缺 者,是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分 市場(chǎng),避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),只是 通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來尋找生存與 發(fā)展空間的企業(yè).其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化 的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況. 24.簡(jiǎn)述補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征? 答:一個(gè)最佳的“補(bǔ)

19、缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特 征：（1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力； （2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；（3）對(duì)主要競(jìng) 爭(zhēng)者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù) 該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必須的資源和能力；（5） 企業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。 25．進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪 些？ 答：常用的幾個(gè)具有代表性的市場(chǎng)細(xì)分的 標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀 況、心理因素、購(gòu)買行為等。1.地理環(huán)境 因素。此即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來分析 市場(chǎng)。2.人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因

20、素。人 口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年 齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教 育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命 周期階段這些具體項(xiàng)目。3.必理因素。此 即按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場(chǎng)。心 理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個(gè)性、 購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。4.購(gòu)買行 為。企業(yè)可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)、購(gòu) 買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定 不同消費(fèi)者群體。 26．目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略有多少種？ 答：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷共有三種：（1）無差

21、異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，即企業(yè)不考慮細(xì)分市 場(chǎng)的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi) 者。 （2）差異性市場(chǎng)策略，即企業(yè)以不同 商品適應(yīng)沒消費(fèi)者的需要。 （3）集中性市 場(chǎng)策略，即企業(yè)用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和 營(yíng)銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需 要，這是一個(gè)比較特殊策略。 27.企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因素為其產(chǎn)品選 擇適宜的市場(chǎng)營(yíng)銷策略? 答:企業(yè)需考慮的因素主要有:1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)的 實(shí)力,包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)資金等資源狀 況和營(yíng)銷能力等。大型企業(yè)實(shí)力

22、比較雄 厚，資金多，原材料比較充足。適宜采用 無差異性市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略。反 過來，如果沒有這個(gè)實(shí)力中小企業(yè)比較適 用集中性市場(chǎng)策略。２.產(chǎn)品的自然屬性。 指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小 以及產(chǎn)品特性變化的快慢。特性變化慢的 商品適宜采用無差異性營(yíng)銷策略。特性變 化快的商品適合采取差異性或集中性策 略。3.市場(chǎng)差異性的大小，即市場(chǎng)是否 “同質(zhì)” 。如果市場(chǎng)需求的差異性相近， 則這一市場(chǎng)可視為“同質(zhì)市場(chǎng)， ”企業(yè)宜 實(shí)行無差異

23、性營(yíng)銷策略。反之，如果市場(chǎng) 需求的差異性較大，則這一高層為“異質(zhì) 市場(chǎng)” ，企業(yè)宜采用差異性或集中性策 略。4.產(chǎn)品所處的生命周期階段新產(chǎn)品在 引入期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中性市場(chǎng) 策略或是無差異生市場(chǎng)策略，到了成熟 期，一般適合采用差異性市場(chǎng)策略和集中 性策略。5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷策略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū) 別，反其道而行之。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的 是無差異性市場(chǎng)策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng) 所有的消費(fèi)者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用差異

24、性或 集中性市場(chǎng)策略。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采取 了差異性營(yíng)銷策略，企業(yè)就采用差異性市 場(chǎng)策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒 有固定模式，營(yíng)銷者在實(shí)踐中根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙 方的力量對(duì)比和市場(chǎng)具體情況靈活抉擇。 28.簡(jiǎn)述完整的市場(chǎng)定位過程? 答:一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過程,通常應(yīng)由發(fā) 下四個(gè)環(huán)節(jié)組成：1.調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自 己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上實(shí) 際所處的位置;2.調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn) 品的哪個(gè)或哪些特征最為重視,消費(fèi)者或用 戶對(duì)某種產(chǎn)品

25、特征或?qū)傩缘闹魅藰?biāo)準(zhǔn)消費(fèi) 者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬 性或選擇特征等;3.根據(jù)以上兩方面的信息, 為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形 象.這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成 的;4.設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與 形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施 效果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組全，或者重新 設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。 29.什么是產(chǎn)品組合?分析產(chǎn)品組合一般應(yīng) 考慮哪些因素? 產(chǎn)品組合，是指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商 品的有機(jī)構(gòu)成方式,或者

26、說不是企業(yè)生產(chǎn)和 經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).產(chǎn)品組合是由不同 的產(chǎn)品線構(gòu)成的,而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn) 品項(xiàng)目構(gòu)成的.產(chǎn)品組合包括寬度、長(zhǎng)度、 深度和關(guān)聯(lián)性等概念。分析產(chǎn)品組合包括 分析企業(yè)中每一項(xiàng)產(chǎn)品所處的市場(chǎng)地位調(diào) 查和預(yù)測(cè)資料，按照市場(chǎng)需要、競(jìng)爭(zhēng)情況 及企業(yè)所處外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力 和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，以有利于促進(jìn)銷售和提高總 利潤(rùn)為原則，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，作出正確 的產(chǎn)品組合決策。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合的改 進(jìn)，主要的方法是調(diào)整。企業(yè)有關(guān)決策人

27、員，要通過調(diào)整妥善地處理多品類與專業(yè) 化之間的矛盾，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特 色，并通過不斷調(diào)整保持其最佳壯態(tài)。 30.企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何? 答：企業(yè)常用的品牌策略有以下幾種： （1）有品牌與無品牌策略 （2）制造品 牌與銷售品牌策略 （3）家族品牌策略 （4）單一品牌或等級(jí)品牌策略 （5）更 新品牌與推進(jìn)品牌策略。 31.包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪 些？ 答：在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，包裝的功能與作 用越來越大，可概括為

28、以下方面：1．保 護(hù)商品。保護(hù)商品使其免遭污染、損壞、 散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的 功能。2．方便使用。要求單位要適當(dāng)， 以方便轉(zhuǎn)賣，要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣， 設(shè)計(jì)出使用方便的包裝，還要注意使消費(fèi) 者易于攜帶、易于開啟等。3．促進(jìn)銷 售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有 識(shí)別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)購(gòu)買 的功能和使商品增值的功能。企業(yè)的包裝 策略主要有：1.類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全 部商品的包裝相同或相近。2.等級(jí)性包 裝。

29、按照商品的質(zhì)量、價(jià)值分成等級(jí)，不 同等級(jí)采用不同的包裝。3.組合包裝。即 按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不 同商品集中裝于一個(gè)包裝中。4.再使用包 裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其 他用場(chǎng)。5.附贈(zèng)品包裝。在包裝里面附有 贈(zèng)品以吸引顧客購(gòu)買，擴(kuò)大銷售量。6.改變包裝。即放棄商品舊包裝，改換新包 裝。 32.結(jié)合產(chǎn)品生產(chǎn)周期各階段的特點(diǎn)談企業(yè) 相應(yīng)的營(yíng)銷策略？ 答：1．引入階段。其特點(diǎn)有：（1）生產(chǎn) 不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。唬?）

30、成本比 較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大；（3）人們對(duì)該產(chǎn) 品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；（4）產(chǎn)品 品種少；（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。在這種情況 下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名 度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客 的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng) 市場(chǎng)。這一階段企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)要突 出一個(gè)“快”字。具體策略主要有： （1）建立知名度（2）品牌提攜。 （3）引 導(dǎo)試用。 （4）激勵(lì)中間商。2．成長(zhǎng)階 段。其特點(diǎn)有：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)， 成本降低，企

31、業(yè)利潤(rùn)迅速增加；（2）銷 量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高； （3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開始介入。 在這個(gè)階段，企業(yè)開始有較多的利潤(rùn)，隨 著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者加入這個(gè)行列，競(jìng) 爭(zhēng)逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保 持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn) 品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利 潤(rùn)。企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè) “好”字，具體可采取以下策略：（1） 提高產(chǎn)品質(zhì)量。 （2）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極 開拓新的細(xì)分市場(chǎng)；（3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)

32、。 （4）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠 道。3．成熟階段。這一階段的特點(diǎn)主要 有：（1）購(gòu)買者一般較多；（2）產(chǎn)品普 及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；（3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn) 定；（4）成本低，產(chǎn)量大；（5）生產(chǎn)同 類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品 種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng) 爭(zhēng)加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保 持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，爭(zhēng)取 穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。企業(yè) 營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是“改” 。具體的策略主 要有：（1）千方

33、百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保 持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某 個(gè)產(chǎn)品；（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品 多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目 標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率(覆蓋 率)，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施； （3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。4．衰退階 段。這一階段的特點(diǎn)有： （1）產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)； （2）產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。在這一階段， 對(duì)大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖 新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這一階段 企業(yè)的策略

34、重點(diǎn)在于一個(gè)“轉(zhuǎn)”字。有經(jīng) 驗(yàn)的營(yíng)銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、 轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要 講究方法和策略。“轉(zhuǎn)”有幾層意思：一是 轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。 “攻”指在“撤”的同時(shí)采取進(jìn)攻型策略，推 出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。 33．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所說的新產(chǎn)品的概念與科 學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的含義有何不同？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn) 為凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新 的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新