市場營銷期末復(fù)習(xí)資料個人整理

1、市場營銷（市場營銷（marketing）是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲取其所需所欲之物的社會過程。市場營銷的相關(guān)概念市場營銷的相關(guān)概念需要：是指人們與生俱來的基本要求。欲望：是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來對需要的特定需求。需求：是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的觀念①生產(chǎn)概念：是一種古老的營銷管理觀念。認為消費者

2、總是接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。②產(chǎn)品觀念：認為消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能、和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。③推銷觀念：認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買企業(yè)的產(chǎn)品，因為營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念市場營銷觀念：認為企業(yè)的一切計劃

3、與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需求與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客的需求。以利益相關(guān)者、社會整體利益為中心的觀念以利益相關(guān)者、社會整體利益為中心的觀念全方位營銷（holisticmarketing）：認為所有事務(wù)都與營銷有關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計、及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解作為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利?！痍P(guān)系營銷（relationshipmarket

4、ing）：要求企業(yè)與重要團體—顧客、供應(yīng)商、分銷商、和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)務(wù)和業(yè)績；○整合營銷（integratedmarketing）：要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化；○內(nèi)部營銷（internalmarketing）：要求成功地雇傭、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)；○績效營銷（perfmancemarketing）：要求審視

5、營銷獲得的商業(yè)回報，并廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)；什么是顧客滿意（什么是顧客滿意（customerstatisfaction）？）？是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果來與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)?！艨冃∮谄谕?，顧客會不滿意；→若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；→若績效大于期望，則顧客十分滿意規(guī)劃成長戰(zhàn)略（規(guī)劃成長戰(zhàn)略（growthstrategy）1、密集式成長（intnsivegrowth）：企業(yè)尚

6、未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會。①市場滲透（marketingperation）：促使現(xiàn)有客戶增加購買次數(shù)、數(shù)量，爭取競爭者顧客“倒戈”，吸引新顧客—使更多潛在客戶、從而使用該產(chǎn)品的人群購買。②市場開發(fā)（marketingdevelopment）：可在現(xiàn)有區(qū)域?qū)ふ倚碌募毞质袌?，也可以進入新的市場區(qū)域。③產(chǎn)品開發(fā)（productdevelopment）：向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足不同需求。2、一體化成長（integra

7、tivegrowth）①后向一體化：企業(yè)利用自身的優(yōu)勢，把原來屬于外購的原材料或零部件改為自行生產(chǎn)。②前向一體化：企業(yè)根據(jù)市場需要和生產(chǎn)技術(shù)的可能條件，利用自身優(yōu)勢對產(chǎn)品進行深加工。3、多角化成長（diversificationgrowth）①同心多角化（concentricdiversification）：以原有技術(shù)、特長、經(jīng)驗為基礎(chǔ)增加新產(chǎn)品。②水平多角化（hizontaldiversification）：對現(xiàn)有市場采用不同技術(shù)增加

8、新業(yè)務(wù)。③綜合多角化（comprehensivediverfication）：新業(yè)務(wù)進入新市場。經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略1分析競爭環(huán)境分析競爭環(huán)境①行業(yè)內(nèi)部的競爭：依據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論，在一個行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)、品牌之間的競爭關(guān)系與強度，是由集中度、產(chǎn)品差別以及進入、退出障礙的高低決定的。②新進入者的威脅：他們給一個行業(yè)帶來新的產(chǎn)能、資源，要求市場重新“洗牌”，對行業(yè)秩序和現(xiàn)有的企業(yè)形成沖擊，甚至導(dǎo)致價格下降，影響行業(yè)盈利能力。③替代品的威脅：在質(zhì)量相

9、等的情況下，替代品的價格會比被替代品的價格更有競爭力。④購買者的討價還價能力：購買者集中，或組織化程度高，或該采購在買方成本中占較大的比重，或行業(yè)提供的產(chǎn)品難以差異化，購買方轉(zhuǎn)換成本低，或買方由于單位盈利低而對價格敏感，或買方有可能后向一體化，購買者一方的討價還價能力都會增強。⑤供應(yīng)商的討價還價能力：它為下游的廠商提供經(jīng)營所需的人、財、物和其他資源。供應(yīng)商提高價格或降低質(zhì)量，或減少供應(yīng)，都會對作為購買者的企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。2選擇競爭戰(zhàn)