2019年推薦 電大《市場營銷學(xué)》統(tǒng)設(shè)課期末復(fù)習(xí)資料

1、..番禺電大《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)重點番禺電大《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)重點考試題型：一、判斷正誤（每題考試題型：一、判斷正誤（每題1分，共分，共20分）分）二、單項選擇（每題二、單項選擇（每題1分，共分，共30分）分）三、簡答題（每題三、簡答題（每題12分，共分，共36分）分）四、案例分析（四、案例分析（14分）分）復(fù)習(xí)說明：判斷正誤、單項選擇復(fù)習(xí)《市場營銷學(xué)導(dǎo)學(xué)學(xué)生手冊》各章及期末練習(xí)及答案；簡復(fù)習(xí)說明：判斷正誤、單項選擇復(fù)習(xí)《市場營銷

2、學(xué)導(dǎo)學(xué)學(xué)生手冊》各章及期末練習(xí)及答案；簡答題復(fù)習(xí)本資料，特別是歷屆考過的題目；案例分析可參考下發(fā)的案例知識點復(fù)習(xí)，了解分析答題復(fù)習(xí)本資料，特別是歷屆考過的題目；案例分析可參考下發(fā)的案例知識點復(fù)習(xí)，了解分析思路。思路。1、什么是市場營銷觀念？市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與傳統(tǒng)的市場觀念有何不、什么是市場營銷觀念？市場營銷觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與傳統(tǒng)的市場觀念有何不同？（案例同？（案例0607考）考）答：市場營銷觀念，是答：市

3、場營銷觀念，是20世紀(jì)世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和發(fā)年代中期在美國新的市場形勢下形成并迅速獲得推廣和發(fā)展的一種全新的市場觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)展的一種全新的市場觀念。它是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的

4、過程。（1101、1501企業(yè)實例）企業(yè)實例）20世紀(jì)世紀(jì)50年代，市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場競爭越來越激烈。與此同時，消費需求的年代，市場商品供過于求繼續(xù)發(fā)展，市場競爭越來越激烈。與此同時，消費需求的變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機會。對于企業(yè)來說，其面臨的市場問題變化也越來越快，人們有了更多的選擇商品和服務(wù)的機會。對于企業(yè)來說，其面臨的市場問題更為嚴(yán)峻。市場營銷觀念就是在這種買方市場形成的條件下形成的。更為嚴(yán)峻。

5、市場營銷觀念就是在這種買方市場形成的條件下形成的。市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場觀念的區(qū)別在于：市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場觀念的區(qū)別在于：（0707、0807、1201、1301考)（1）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費）企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；者需求為出發(fā)點；（2）企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，）

6、企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；（3）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的）營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在

7、的消費者的需盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。要，在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。2、消費者個人收入是如何分類的？其中哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素？（、消費者個人收入是如何分類的？其中哪一部分是消費需求變化中最活躍的因素？（1407考）考）答：消費者個人收入可作如下劃分：（答：消費者個人

8、收入可作如下劃分：（1）個人收入，指個人從各種來源所得的全部收入。）個人收入，指個人從各種來源所得的全部收入。（2）個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。目個人可支配收入。個人可支配收入即在個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。目前在我國居民中，最典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險金的支出。前在我國居民中，最典型的非稅性負(fù)擔(dān)是保險金的支出。（3）個人可以任意支配的收入。個人）個人可以任意支配的收入。

9、個人可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、可以支配的收入當(dāng)中有相當(dāng)部分要用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用，如房租、水電、食物、燃料，衣著等項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個人可以任意支食物、燃料，衣著等項開支。用個人可支配收入減去這部分必要的支出，就是個人可以任意支配的收入。配的收入。個人可任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的個人可

10、任意支配的收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營銷活動時所要考慮的主要對象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個人可以任意支配的部分主要對象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，收入中個人可以任意支配的部分不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高.3舉例說明各種類型購買行為的特點。并分析對各類購買行為企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營銷策略。舉例說明各種類型購買行為的特點。并分析對

11、各類購買行為企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營銷策略。答：消費者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策。答：消費者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策。..答：造成這種現(xiàn)象主要是因為消費者在購買商品時追求的利益是不同的，也就是購買著眼點答：造成這種現(xiàn)象主要是因為消費者在購買商品時追求的利益是不同的，也就是購買著眼點不同。這是由影響購買行為的這種因素決定的。不同。這是由影響購買行為的這種因素決定的。企業(yè)必須要研究消費者購買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進行市場

12、細(xì)分，從中選擇自己企業(yè)必須要研究消費者購買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進行市場細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo)市場，也可以為不同追求的消費者分別設(shè)計、提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴大市場的目的。的目標(biāo)市場，也可以為不同追求的消費者分別設(shè)計、提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴大市場的目的。8、市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的補缺基點應(yīng)具備哪些特征？（、市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的補缺基點應(yīng)具備哪些特征？（0607、0801、1301考）市場補缺者

13、的競爭策略如何？考）市場補缺者的競爭策略如何？答：（答：（1）市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。）市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。（2）補缺基點的特征：）補缺基點的特征：1）有足夠的市場潛量和購買力；）有足夠的市場潛量和購買力；2）利潤有增長的潛力；）利潤有增長的潛力；3）對主要競）對主要競爭者不具有吸引力；爭者不具有吸引力；4）企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；）企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源

14、和能力；5）企業(yè)已有的信譽足）企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。以對抗競爭者。（3）市場補缺者策略：作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，）市場補缺者策略：作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。根據(jù)服務(wù)

15、項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。9、細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)。能夠就不同產(chǎn)品提出不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。、細(xì)分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)。能夠就不同產(chǎn)品提出不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（或者問消費者市場細(xì)分（或者問消費者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪幾類？）的依據(jù)主要有哪幾類？）(空調(diào)和手表空調(diào)和手表1001、1201考)答：一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個具有代表性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境答：一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個具有代表性市場

16、細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境因素、人口和社會經(jīng)濟狀況因素、心理因素、購買行為因素等。因素、人口和社會經(jīng)濟狀況因素、心理因素、購買行為因素等。（1）地理環(huán)境因素。即按照消）地理環(huán)境因素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。費者的地理環(huán)境來分析市場。（2）人口和社會經(jīng)濟狀況因素。人口、社會經(jīng)濟狀況因素包括消）人口和社會經(jīng)濟狀況因素。人口、社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周費者的

17、年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。期階段這些具體項目。（3）心理因素。即按照消費者的心理特征來細(xì)分市場。心理因素十分復(fù)）心理因素。即按照消費者的心理特征來細(xì)分市場。心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個性、購買動機、價值取向等變數(shù)。雜，包括生活方式、個性、購買動機、價值取向等變數(shù)。（4）購買行為。購買行為可以從消費）購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及

18、敏感因素等方面判定不同的消費者群體。者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體。10、企業(yè)市場定位有哪些步驟？（、企業(yè)市場定位有哪些步驟？（1007、1601考）考）答：企業(yè)市場定位由四個環(huán)節(jié)組成：（答：企業(yè)市場定位由四個環(huán)節(jié)組成：（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處的位置；（市場上實際所處的位置；（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪

19、個或哪些特征最為重視；消費者）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)；消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標(biāo)準(zhǔn)；消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等；（特征等等；（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象；（）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象；（4）設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個

20、性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施結(jié)果及時調(diào)整和設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施結(jié)果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。11、產(chǎn)品的整體概念五個層次的內(nèi)容。、產(chǎn)品的整體概念五個層次的內(nèi)容。（0707、1101、1407考）考）答：現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著答：現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個綜合的概念。任何產(chǎn)

21、品，都應(yīng)包含著5個層次：個層次：（1）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。）核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。（2）形式產(chǎn)品。這是）形式產(chǎn)品。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感