市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)要求.

1、<p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)要求（2013-2014年第一學(xué)期）</p><p><b>　　考試題型和分?jǐn)?shù)比例</b></p><p>　　1、單項(xiàng)選擇題： 1＊26＝26 2、多項(xiàng)選擇題 1＊10＝10 3、名詞解釋： 4＊3＝12</p><p>　　4、判斷題： 1＊10＝10 5、排序題： 5＊1＝5

2、 6、簡(jiǎn)答題 7＊3＝21 7、案例分析題： 2＊8＝16</p><p><b>　　一、名詞解釋</b></p><p>　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值來(lái)滿足其需要和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。</p><p>　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合：是指為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，企業(yè)將可控制的各種因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜

3、合運(yùn)用，以達(dá)到經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家尤金·麥卡錫將市場(chǎng)營(yíng)銷組合可控制要素歸納為四個(gè)基本要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。</p><p>　　3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能力，決定其能否有效地維持和發(fā)展與目標(biāo)顧客的交易及關(guān)系的所有力量的集合。</p><p>　　4、生產(chǎn)者市場(chǎng)：生產(chǎn)者市場(chǎng)也被稱作產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，它是指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品

4、的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)。它們采購(gòu)產(chǎn)品和勞務(wù)是為了通過(guò)加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)供出售或出租，以達(dá)到營(yíng)利的目的。</p><p>　　5、市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)細(xì)分就是按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，辨別和區(qū)分對(duì)同一產(chǎn)品具有不同需求的消費(fèi)者群體的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)是消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性和相對(duì)同質(zhì)性。</p><p>　　6、分銷渠道：分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所

5、有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人。</p><p><b>　　7、獨(dú)家分銷：</b></p><p>　　獨(dú)家分銷是制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，這是最窄的一種分銷渠道形式。</p><p><b>　　二、簡(jiǎn)答或排序題</b></p><p>　　1

6、、如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　　美國(guó)營(yíng)銷專家菲利浦·科特勒認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和團(tuán)體通過(guò)創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值來(lái)滿足其需要和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。由此，我們可以從以下幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍不僅限于商品交換的流通過(guò)程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而

7、不斷變化和擴(kuò)充。</p><p>　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程</p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理，就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程包括五個(gè)環(huán)節(jié)，即分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制</p&g

8、t;<p>　　3、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的步驟（簡(jiǎn)答、排序）</p><p><b>　　答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃由</b></p><p>　?。?）規(guī)定企業(yè)任務(wù)；（2）確定企業(yè)目標(biāo)；（3）選擇業(yè)務(wù)組合；（4）制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略。四個(gè)步驟順序組成。</p><p>　　4、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（簡(jiǎn)答、排序）</p><p>

9、　　答：典型的購(gòu)買決策過(guò)程一般包括五個(gè)階段：</p><p>　?。?）確認(rèn)需求；（2）收集信息；（3）選擇判斷;（4）購(gòu)買決策;（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)。</p><p>　　5、競(jìng)爭(zhēng)者分析（簡(jiǎn)答、排序）</p><p>　　答：1）競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別； </p><p>　　2）競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)與策略的識(shí)別；3）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析； 4）競(jìng)爭(zhēng)者

10、市場(chǎng)反應(yīng)的識(shí)別；</p><p>　　5）選擇競(jìng)爭(zhēng)者； 6）設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。</p><p>　　6、 差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)以及適用條件</p><p>　　答：差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)很明顯，第一，企業(yè)同時(shí)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也得到分散和減少；第二，由于針對(duì)消費(fèi)者的特點(diǎn)開展?fàn)I銷，能夠更好地滿足市場(chǎng)深層次的需求，增加企業(yè)的銷

11、售量；第三，一旦企業(yè)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得成功，就會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，提升企業(yè)的形象并提高市場(chǎng)占有率。</p><p>　　但是，差異性營(yíng)銷策略也有不足，第一，營(yíng)銷成本提高。由于目標(biāo)市場(chǎng)多、經(jīng)營(yíng)品種多、廣告宣傳的擴(kuò)大化和多樣化、管理復(fù)雜，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用將大幅度增加；第二，還可能引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源和注意力的分散以及顧此失彼。甚至出現(xiàn)內(nèi)部相互爭(zhēng)奪資源的現(xiàn)象，不利于核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成；第三，各細(xì)分市場(chǎng)間可能會(huì)出現(xiàn)“互斥

12、”和替代效應(yīng)。</p><p><b>　　適用條件</b></p><p>　　1）企業(yè)的實(shí)力。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，在資金、技術(shù)、管理和人力資源較強(qiáng)的情況下，可以考慮實(shí)行無(wú)差異性或差異性營(yíng)銷策略；　　2）產(chǎn)品的同質(zhì)性。對(duì)于差異性較大的產(chǎn)品，如服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異性營(yíng)銷或集中性營(yíng)銷策略。 　　3）市場(chǎng)同質(zhì)性。如果市場(chǎng)上顧客在一定時(shí)期內(nèi)需求和偏好比較

13、不同，并且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)相差很大，則可視為異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異性營(yíng)銷或集中性營(yíng)銷策略。 　　4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，此時(shí)企業(yè)可以用差異性營(yíng)銷或集中性營(yíng)銷策略。 　　5）競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)策略。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，如果強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行的是無(wú)差異性營(yíng)銷策略，則企業(yè)應(yīng)實(shí)行差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略；</p><p>　

14、　7、對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解</p><p>　　從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。由此可見，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，它由三個(gè)層次構(gòu)成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。1）核心產(chǎn)品。是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)際利益和效用。某一產(chǎn)品能否被市場(chǎng)接受，不僅取決于企業(yè)

15、能否提供這一產(chǎn)品，更重要的是取決于它能否給消費(fèi)者帶來(lái)某種實(shí)際利益，使其需求得到滿足。2）形式產(chǎn)品。是核心產(chǎn)品所展示的外部特征，也就是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝等。消費(fèi)者購(gòu)買某種商品，除了要求該產(chǎn)品具備某些基本功能，能夠提供某種核心利益外，還要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、造型、款式、顏色等多種因素。3）附加產(chǎn)品。是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括維修、運(yùn)送、安裝、保證等。在現(xiàn)代市場(chǎng)上，

16、企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地滿足顧客的需求，不僅取決于生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程和流通領(lǐng)域的購(gòu)買過(guò)程，更取決于企業(yè)能夠提供消費(fèi)者多少附加利益。</p><p>　　8、產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及營(yíng)銷對(duì)策</p><p>　　成長(zhǎng)期是產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住了腳并打開了銷路。這一階段的特點(diǎn)是：　　第一，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；　　第二，大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；　　第三，規(guī)模效應(yīng)

17、開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品的單位成本下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加?！　≡谶@種情況下企業(yè)應(yīng)盡可能維持銷售的增長(zhǎng)速度，把保持產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)良作為營(yíng)銷的主要目標(biāo)，具體的營(yíng)銷策略有：　　第一，改善產(chǎn)品品質(zhì)，第二，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)　　第三，改變廣告宣傳的重點(diǎn)　　第四，調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)</p><p>　　9、常用的定價(jià)目標(biāo)有哪些？</p><p>　　1）維持企業(yè)生存　2）當(dāng)期利潤(rùn)最大化　3）市場(chǎng)占有率最大化　4

18、）擴(kuò)大銷售，5）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)　　6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化</p><p>　　10、影響促銷組合的因素</p><p>　　企業(yè)在將促銷預(yù)算分配到各種促銷工具或在確定促銷組合時(shí)，需考慮如下因素： 　　1）產(chǎn)品類型　　廣告一直是消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具，其次依序?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系；而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)營(yíng)銷的主要促銷工具，其次依序?yàn)闋I(yíng)業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系。　　2）“推

19、”與“拉”的策略　　“推”的策略需要有銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促進(jìn)，通過(guò)分銷渠道把產(chǎn)品推出去。即生產(chǎn)者積極地把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商又積極地把產(chǎn)品推銷給零售商，而零售商又積極地把產(chǎn)品推銷給顧客。“拉”的策略則需要在廣告和消費(fèi)者促銷上支出大筆經(jīng)費(fèi)以促進(jìn)消費(fèi)需求。這一策略如果行之有效的話，消費(fèi)者將向他們的零售商指名購(gòu)買這一產(chǎn)品，零售商再向他們的批發(fā)商指名購(gòu)買這一產(chǎn)品，而批發(fā)商再向他們的生產(chǎn)商指名采購(gòu)這一產(chǎn)品?！　?）購(gòu)買者的準(zhǔn)備階段　　購(gòu)買者

20、的準(zhǔn)備階段包括認(rèn)識(shí)、理解、信任、定貨、再次定貨等幾個(gè)階段。在認(rèn)識(shí)階段，廣告、公共關(guān)系比起銷售人員的突然拜訪、營(yíng)業(yè)推廣所起的作用要大得多；而顧客的理解主要受廣告和人員推銷的影響，顧客的信任大都受人員推銷的影響，廣告和營(yíng)業(yè)推廣對(duì)他們的影響則相對(duì)較少；銷售成交主要受人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響，</p><p>　　三、案例分析的理論運(yùn)用：</p><p>　　五種營(yíng)銷觀念 企

21、業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者策略</p><p>　　市場(chǎng)細(xì)分、 目標(biāo)市場(chǎng)策略、 市場(chǎng)定位</p><p>　　產(chǎn)品整體概念、 品牌策略 渠道策略 促銷策略</p><p>　　附件一： 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》?？瓢咐齾⒖?lt;/p><p>　　案例

22、一、云南白藥的創(chuàng)可貼差異化定位</p><p>　　20世紀(jì)初，美國(guó)強(qiáng)生公司發(fā)明了一種快速止血產(chǎn)品-邦迪，它是由具有彈性的紡織物與橡皮膏膠粘劑組成的長(zhǎng)條形膠布。 </p><p>　　在邦迪來(lái)到中國(guó)之前，中國(guó)的小創(chuàng)傷護(hù)理市場(chǎng)一直由云南白藥散劑占據(jù)著， </p><p>　　【問(wèn)題】（四個(gè)選項(xiàng)為單選題，五個(gè)選項(xiàng)為多選題）</p><p&g

23、t;　　1、在云南白藥進(jìn)入創(chuàng)可貼市場(chǎng)前，面對(duì)強(qiáng)大的強(qiáng)生公司，大多數(shù)企業(yè)采用的競(jìng)爭(zhēng)策略是（ C ）。</p><p>　　C、跟隨策略 </p><p>　　2、由案例可知，運(yùn)用上述策略的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采用的主要競(jìng)爭(zhēng)手段是（ B ）。</p><p>　　B、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) </p><p>　　3、云南白

24、藥創(chuàng)可貼提出的“含藥”概念，從產(chǎn)品整體概念來(lái)理解，應(yīng)屬于產(chǎn)品整體概念的（ A ）層次。</p><p>　　A、核心產(chǎn)品 </p><p>　　4、從案例中可知，云南白藥創(chuàng)可貼的成功原因是（ ABC ）。</p><p>　　A、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 B、差異化的產(chǎn)品策略 C、有效的市場(chǎng)細(xì)分 </p>&l

25、t;p>　　5、將“含藥”作為市場(chǎng)突破點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位，云南白藥的定位策略是（ B ）。</p><p>　　B、避強(qiáng)定位策略 </p><p>　　6、從一塊應(yīng)急的小膠布，到“含藥”創(chuàng)可貼，這是屬于（ B ）。 B、換代產(chǎn)品 </p><p>　　7、云南白藥創(chuàng)可貼采用的應(yīng)該是（ C ）市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 C、集中性

26、 </p><p>　　8、此種營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)主要有（ BCDE ）。</p><p>　　B、有利于提高細(xì)分市場(chǎng)的占有率 C、可節(jié)省生產(chǎn)成本和營(yíng)銷費(fèi)用</p><p>　　D、能更好地滿足市場(chǎng)深層次的需求 E、有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象</p><p>　　參考答案：1、C 2、B 3、A

27、 4、ABC 5、B 6、B 7、C 8、BCDE</p><p>　　案例二、菲利普·莫里斯公司的市場(chǎng)策略</p><p>　　20世紀(jì)50年代，當(dāng)醫(yī)學(xué)研究的發(fā)現(xiàn)變得對(duì)煙草公司越來(lái)越不利時(shí)，廣告的限制也對(duì)他們起到了一定程度的影響。同時(shí)，政府部門也開始制定各種法規(guī)來(lái)限制煙草公司的經(jīng)營(yíng)。于是，絕大多數(shù)的煙草公司都開始尋求進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。</

28、p><p>　　菲利普·莫里斯公司(PM)是世界上最大的煙草公司之一，</p><p>　　【問(wèn)題】（四個(gè)選項(xiàng)為單選題，五個(gè)選項(xiàng)為多選題）</p><p>　　1. 莫里斯公司對(duì)米勒公司的收購(gòu)屬于（ A ）。</p><p><b>　　A. 戰(zhàn)略行動(dòng)</b></p><p>　　2. 對(duì)

29、該公司來(lái)說(shuō)，萬(wàn)寶路香煙屬于（ C ）的經(jīng)營(yíng)單位。 C. 低市場(chǎng)增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率 </p><p>　　3. 菲利浦·莫里斯公司面臨的主要環(huán)境威脅來(lái)自于（ AB ）</p><p>　　A、技術(shù)環(huán)境 B、政策法律環(huán)境 </p><p>　　4. 購(gòu)買啤酒生產(chǎn)企業(yè)這一多元化經(jīng)營(yíng)的首要?jiǎng)訖C(jī)是（ B ）。 B.

30、 降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) </p><p>　　5. 購(gòu)買樂(lè)福門公司的一大優(yōu)點(diǎn)是（ A ）。</p><p>　　A. 利用其國(guó)際銷售渠道 </p><p>　　6. 該公司主要在食品類行業(yè)等消費(fèi)品領(lǐng)域謀求多元化發(fā)展，其優(yōu)點(diǎn)是（ C ）</p><p>　　C. 更有利于發(fā)揮原有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) </p><p>　　7

31、. 以下不是企業(yè)購(gòu)并求發(fā)展的優(yōu)點(diǎn)的是（ D ）。</p><p><b>　　D. 成本較低</b></p><p>　　8、從文中可以看出，莫里斯公司的促銷手段采用的是（ A ） A、廣告 </p><p>　　9、莫里斯公司對(duì)樂(lè)福門公司的收購(gòu)行動(dòng)屬于（ C ）</p><p>　　C、多角化增長(zhǎng)

32、 </p><p>　　10、從文中可以看出，米勒公司在啤酒市場(chǎng)上是處于（ C ）的地位 C、跟隨者 </p><p>　　11、這一收購(gòu)行為表明菲力浦·莫里斯公司面對(duì)環(huán)境威脅采取了（ C ） C、轉(zhuǎn)移策略 </p><p>　　12、米勒公司運(yùn)用使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，這一細(xì)分變量屬于（ D ） D、行為細(xì)

33、分</p><p>　　13、從案例中可知，“萊特”啤酒的目標(biāo)群體是（ C ） C、重度使用者 </p><p>　　14、從米勒公司對(duì)海雷夫啤酒重新定位的成功中可以看到，定位的實(shí)質(zhì)是（ ADE ）</p><p>　　A、對(duì)市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn) D、進(jìn)入消費(fèi)者的心智 E、樹立市場(chǎng)形象 </p><p>　　參考答案：1

34、、A 2、C 3、AB 4、B 5、A 6、C 7、D 8、A 9、C 10、C 11、C 12、D </p><p>　　13、C 14、ADE</p><p>　　案例三、百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的較量</p><p>　　1902年可口可樂(lè)公司投下12萬(wàn)美元廣告費(fèi)，使可口可樂(lè)成為最知名的品牌。次年，可口可樂(lè)改變配方，除掉古柯堿成分，由于受到

35、廣告刺激與禁煙運(yùn)動(dòng)的影響，可口可樂(lè)快速成長(zhǎng)起來(lái)。</p><p>　　百事可樂(lè)最早是以“我也是”的策略進(jìn)入市場(chǎng)，你是可樂(lè)，我也是可樂(lè)。</p><p>　　引人注目的是，幾十年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的雙方都各有千秋，很難分出勝負(fù)。</p><p>　　【問(wèn)題】（四個(gè)選項(xiàng)為單選題，五個(gè)選項(xiàng)為多選題）</p><p>　　1、可口可樂(lè)之所以能夠快速成長(zhǎng)起來(lái)主要是

36、因?yàn)? ABD )</p><p>　　A、廣告的推動(dòng) B、宏觀環(huán)境的變化 D、配方的改變 </p><p>　　2、從百事可樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)的策略中可以知道，百事可樂(lè)采用的是（ D ） D、市場(chǎng)跟隨者策略 </p><p>　　3、百事可樂(lè)的低價(jià)策略后來(lái)不靈了，主要是由于（ B ）。</p><p>　　

37、B、 百事可樂(lè)的低價(jià)被導(dǎo)向了“窮人可樂(lè)”的形象</p><p>　　4、為了改變 “窮人可樂(lè)”的形象，百事可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)上有效利用了營(yíng)銷組合中（ ABC ）因素。</p><p>　　A、產(chǎn)品 B、價(jià)格 C、渠道 </p><p>　　5、可口可樂(lè)公司新可樂(lè)上市的不成功反映了（ D ）對(duì)人的消費(fèi)行為的影響。 D、心理因素<

38、/p><p>　　6、百事可樂(lè)掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂(lè)的（ D ）。</p><p><b>　　D、 目標(biāo)市場(chǎng)選擇</b></p><p>　　7、從案例中，我們可以得到的啟示是：作為市場(chǎng)主導(dǎo)者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)應(yīng)有的策略是（ BCE ）</p><p>　　

39、B、不斷創(chuàng)新，鞏固自己的領(lǐng)導(dǎo)地位</p><p>　　C、適當(dāng)防御，保持自己的市場(chǎng)份額 E、提高市場(chǎng)占有率</p><p>　　8、對(duì)于可樂(lè)這類產(chǎn)品，企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策是（ C ） </p><p>　　C、網(wǎng)點(diǎn)較多，方便消費(fèi)者購(gòu)買 </p><p>　　參考答案： 1、AB

40、D 2、D 3、B 4、ABC 5、D 6、D 7、BCE 8、C</p><p>　　案例四、霸王洗發(fā)水能否成為洗發(fā)水市場(chǎng)的霸王</p><p>　　中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。2007年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售額已接近250億元，目前，市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開始減慢。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品年均增長(zhǎng)速度將保持在1.8%左右

41、。在中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)中存在2000多家生產(chǎn)廠家，500多個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出三分天下的格局。寶潔公司占據(jù)著中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的第一軍團(tuán)；花王公司、德國(guó)漢高、絲寶集團(tuán)等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國(guó)產(chǎn)品牌則處在第三軍團(tuán)。</p><p>　　【問(wèn)題】（四個(gè)選項(xiàng)為單選題，五個(gè)選項(xiàng)為多選題）</p><p>　　1

42、、由案例可知，我國(guó)目前洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)的特點(diǎn)是（ ABCE ）</p><p>　　A、市場(chǎng)趨于飽和 B、銷售量增速有限 C、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 E、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)形成 </p><p>　　2、由此可知，目前我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品行業(yè)處在生命周期的（ C ） C、成熟期 </p><p>　　3、行

43、業(yè)的領(lǐng)先者寶潔公司，在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)上采用的是（ B ） B、差異性營(yíng)銷策略 </p><p>　　4、這種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的不足是（ ACD ） </p><p>　　A、營(yíng)銷成本大 C、造成企業(yè)顧此失彼的現(xiàn)象</p><p>　　D、產(chǎn)品之間產(chǎn)生互斥和替代 </p><p>　

44、　5、由案例可知，寶潔公司在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)上，采用的品牌策略是（ D ） D、多品牌策略</p><p>　　6、霸王洗發(fā)護(hù)發(fā)用品強(qiáng)調(diào)中藥“養(yǎng)生”特色，這種市場(chǎng)定位策略是（ B ） B、填補(bǔ)定位 </p><p>　　7、霸王洗發(fā)護(hù)發(fā)用品采用的是（ B ）</p><p>　　B、快速撇脂策略 </p>&

45、lt;p>　　8、霸王洗發(fā)護(hù)發(fā)用品采用的促銷組合策略包括（ AB ） A、名人廣告 B、推銷隊(duì)伍 </p><p>　　參考答案：1、ABCE 2、C 3、B 4、ACD 5、D 6、B 7、B 8、AB</p><p>　　案例五、美媛春常潤(rùn)茶上市策劃</p><p>　　華南地區(qū)屬于典型的亞熱帶季風(fēng)

46、氣候，年溫差小，有半年多持續(xù)高溫，極易導(dǎo)致廣東居民出現(xiàn)燥熱、便秘現(xiàn)象。再加上現(xiàn)代化都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應(yīng)酬、不規(guī)律進(jìn)食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘、肥胖的困擾，因而產(chǎn)生了一個(gè)巨大的常潤(rùn)茶消費(fèi)市場(chǎng)。在補(bǔ)血市場(chǎng)久負(fù)盛名的美媛春品牌也決定進(jìn)入這一市場(chǎng)。臨床調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上。同時(shí)，潤(rùn)腸通便產(chǎn)品基本上屬于習(xí)慣性消費(fèi)，消費(fèi)忠誠(chéng)度非常高。消費(fèi)者在對(duì)某一產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)同感和良好的印象之后

47、，會(huì)長(zhǎng)期固定使用這一產(chǎn)品。而目前碧生源常潤(rùn)茶依靠在華南市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)高空投放、終端精耕細(xì)作的營(yíng)銷策略，在潤(rùn)腸通便、排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。</p><p>　　【問(wèn)題】（四個(gè)選項(xiàng)為單項(xiàng)選擇題，五個(gè)選項(xiàng)為多項(xiàng)選擇題）</p><p>　　1、由案例可知，常潤(rùn)茶的市場(chǎng)特征是（ ABDE ）</p><p>　　A、在華南地區(qū)市場(chǎng)空間巨大 B、女性消費(fèi)者群體空間大 D、消

48、費(fèi)群體忠誠(chéng)度較高 E、競(jìng)爭(zhēng)品牌已形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)</p><p>　　2、美媛春常潤(rùn)茶進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，常潤(rùn)茶市場(chǎng)處于生命周期的（ B ） B、成長(zhǎng)期 </p><p>　　3、美媛春常潤(rùn)茶的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是（ B ）</p><p>　　B、差異性營(yíng)銷策略 </p><p>　　4、為了產(chǎn)品更好地滿足目標(biāo)群體的需要，公

49、司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了改進(jìn)，從產(chǎn)品整體概念來(lái)看，公司改進(jìn)的是（ C ） C、形式產(chǎn)品 </p><p>　　5、為了使產(chǎn)品更快進(jìn)入市場(chǎng)，美媛春常潤(rùn)茶采用的是（ B ） B、快速滲透策略 </p><p>　　6、美媛春常潤(rùn)茶采用的促銷策略有（ ACE ）</p><p>　　A、廣告 C、營(yíng)業(yè)推廣 E、公共關(guān)系</p>

50、<p>　　7、美媛春常潤(rùn)茶的廣告，如果從廣告目標(biāo)的角度看，應(yīng)該屬于（ A ）</p><p>　　A、通知廣告 </p><p>　　8、從案例可知，美媛春常潤(rùn)茶上市之所以成功是因?yàn)椋?ABCDE ）</p><p>　　A、全面的市場(chǎng)調(diào)查 B、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 C、整合的傳播策略 </p><

51、;p>　　D、明智的共生博弈 E、恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)群體選擇</p><p>　　參考答案：1、ABDE 2、B 3、B 4、C 5、B 6、ACE 7、A 8、ABCDE</p><p>　　動(dòng)感地帶 : 我的地盤聽我的</p><p>　　中國(guó)移動(dòng)通信公司作為中國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，自2000年成立至今，在規(guī)模和業(yè)績(jī)方面都

52、取得了快速的發(fā)展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，其成功的關(guān)鍵在于移動(dòng)的營(yíng)銷。</p><p>　　中國(guó)移動(dòng)通過(guò)反復(fù)的試點(diǎn)和調(diào)研，做出了自己的品牌戰(zhàn)略抉擇：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”</p><p>　　【問(wèn)題】（四個(gè)選項(xiàng)為單選題，五個(gè)選項(xiàng)為多選題）</p><p>　

53、　1、產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，中國(guó)移動(dòng)的核心產(chǎn)品是（ ）</p><p>　　A、移動(dòng)通話的實(shí)現(xiàn) B、各種業(yè)務(wù)卡 C、終端客戶服務(wù) D、流行文化</p><p>　　2、中國(guó)移動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇上采用的是（ ）</p><p>　　A、差異性營(yíng)銷 B、無(wú)差異性營(yíng)銷 C、集中性營(yíng)銷 D、

54、大量營(yíng)銷</p><p>　　3、中國(guó)移動(dòng)的這種目標(biāo)市場(chǎng)策略可適用的條件是（ ） </p><p>　　A、企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大 B、消費(fèi)需求是有差異性的 C、通信服務(wù)產(chǎn)品是同質(zhì)的D、營(yíng)銷成本較低 E、市場(chǎng)是異質(zhì)的</p><p>　　4、以動(dòng)感地帶為例，一個(gè)品牌的內(nèi)涵可以從這樣幾方面認(rèn)識(shí)（ ）</p>

55、;<p>　　A、屬性 B、利益／價(jià)值 C、文化 D、個(gè)性 E、使用者</p><p>　　西南航空公司的成功之路</p><p>　　二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展的繁榮期。在世界第三次科技革命的推動(dòng)下，航空業(yè)等新興工業(yè)蓬勃興起。60年代末，美國(guó)GNP高達(dá)9，741億美元，人均收入為2，579美元。生活水平的提

56、高使人們對(duì)交通工具有了更高的要求，而飛行以其快速舒適的特點(diǎn)受到廣泛青睞。</p><p>　　60年代中期，美國(guó)有約7條國(guó)內(nèi)定期航線。但當(dāng)時(shí)的大航空公司更熱衷于跨洋長(zhǎng)途飛行，對(duì)短程空運(yùn)業(yè)務(wù)則不屑一顧。</p><p>　　【問(wèn)題】（四個(gè)選項(xiàng)為單選題，五個(gè)選項(xiàng)為多選題）</p><p>　　1、由案例可知，西南航空公司的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇是（ C ） C、集中

57、性營(yíng)銷 </p><p>　　2、這一戰(zhàn)略選擇的優(yōu)點(diǎn)是（ ACE ）</p><p>　　A、可以節(jié)省成本費(fèi)用 C、有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象 E、能在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固的地位</p><p>　　3、在航空市場(chǎng)上，西南航空公司屬于（ D ）</p><p><b>　　D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者</b&

58、gt;</p><p>　　4、克萊爾說(shuō)：“我們已經(jīng)不再與航空公司競(jìng)爭(zhēng)，我們要與行駛在公路上的福特車、克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開價(jià)格戰(zhàn)。我們要把高速公路上的客流搬到天上去”。這句話反映了 ( C ) </p><p>　　C、西南航空公司的目標(biāo)市場(chǎng)改變 </p><p><b>　　啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略</b></p>

59、;<p>　　雪津十多年來(lái)一直演繹著啤酒界的神話。早在1996年，雪津就被評(píng)為中國(guó)十大民族啤酒品牌。然而，1998年啤酒業(yè)的大環(huán)境也使雪津卷入了以量制勝的價(jià)他們以“內(nèi)鑄質(zhì)量，外塑品牌”作為企業(yè)工作的重心,新產(chǎn)品,企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力一直處在領(lǐng)先水平。</p><p>　　【問(wèn)題】（四個(gè)選項(xiàng)為單項(xiàng)選擇題，五個(gè)選項(xiàng)為多項(xiàng)選擇題）</p><p>　　1、98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思

60、想是（ B ）</p><p>　　B、生產(chǎn)觀念 </p><p>　　2、雪津企業(yè)采用的這種定價(jià)策略，其適用條件是（ ABD ）</p><p>　　A、技術(shù)開發(fā)能力處于領(lǐng)先水平 B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品</p><p>　　D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性 </p>&l

61、t;p>　　3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（ B ）</p><p><b>　　B、人員推銷 </b></p><p>　　4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（ ACDE ）</p><p>　　A、多品牌決策 C、品牌化決策 D、品牌使用者決策 E、品牌名稱決策</p>

62、<p>　　附件二： 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)客觀題要求（?？疲?lt;/p><p><b>　　練習(xí)一</b></p><p><b>　　一、單項(xiàng)選擇題</b></p><p>　　1、下列哪種說(shuō)法是正確的？ （ ）。</p><p>　　C、市場(chǎng)營(yíng)銷者可以通過(guò)營(yíng)銷活

63、動(dòng)影響人們的欲望，進(jìn)而影響人們的需求 </p><p>　　2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，需求是（ ）。 </p><p>　　C、對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 </p><p>　　3、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指（ ）。 </p>&l

64、t;p>　　D、具有一定購(gòu)買力的人群組成的集合 </p><p>　　4、工商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作最早的指導(dǎo)思想是（ ）。</p><p>　　A、生產(chǎn)觀念 </p><p>　　5、某些企業(yè)認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是（ ）。</p><p>　　B、產(chǎn)品觀念 &l

65、t;/p><p>　　6、在顧客總價(jià)值的構(gòu)成中，（ ）是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵因素。</p><p>　　A、產(chǎn)品價(jià)值 </p><p>　　7、在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，（ ）。</p><p>　　C、時(shí)間成本越低，顧客讓渡價(jià)值越高 </p><p>　　8、麥

66、當(dāng)勞規(guī)定所有餐廳都采用再生紙制成的餐巾，這一措施體現(xiàn)了（ ）。 </p><p>　　C、綠色營(yíng)銷觀念 </p><p><b>　　二、多項(xiàng)選擇題</b></p><p>　　1、產(chǎn)生于買方市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷觀念是（ ）。</p><p>　　D、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 E、社會(huì)營(yíng)銷觀念 </

67、p><p>　　2、按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧 （ ）。</p><p>　　B、企業(yè)利潤(rùn) C、消費(fèi)者利益 </p><p>　　E、社會(huì)整體利益 </p><p>　　3、根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總價(jià)值包括（ ）。</p><p>　　A、產(chǎn)品價(jià)值 B、服務(wù)價(jià)值

68、 C、人員價(jià)值 </p><p>　　D、形象價(jià)值 </p><p>　　4、根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，顧客總成本包括（ ）。</p><p>　　A、貨幣成本 B、時(shí)間成本 C、精神成本 </p><p>　　D、體力成本 </p><

69、p><b>　　三、判斷題</b></p><p>　?。?× ）1、需要與需求都是由欲望引起的。</p><p>　?。?× ）2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，從消費(fèi)者的需要出發(fā)往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)減少。</p><p>　?。?× ）3、顧客讓渡價(jià)值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。</p>&l

70、t;p>　　（ √ ）4、制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在企業(yè)實(shí)踐中的體現(xiàn)。</p><p>　　（ √ ）5、推銷觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會(huì)沒(méi)有銷路。</p><p><b>　　練習(xí)二</b></p><p><b>　　一、單項(xiàng)選擇題</b></p>

71、<p>　　1、“適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的（ ）。 </p><p>　?。隆⑵髽I(yè)的任務(wù)　 </p><p>　　2、波士頓矩陣法中，橫軸上數(shù)值0.4，表示（ ）。 </p><p>　　C、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)占有率是同行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的40%</p><p>　　3、可以

72、為企業(yè)提供大量現(xiàn)金收入的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是（ ）。 </p><p>　　A、問(wèn)號(hào)類 B、金牛類 C、明星類 D、瘦狗類</p><p>　　4、某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15％，相對(duì)市場(chǎng)占有率為2.5，該業(yè)務(wù)單位屬于 （ ）。 </p><p>　　A、問(wèn)號(hào)類 B、明星類 C、金牛類 　D、瘦狗類</p><

73、;p>　　5、軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（ ）。 </p><p>　　A、市場(chǎng)滲透?。隆⒍嘟腔?C、產(chǎn)品發(fā)展　D、市場(chǎng)發(fā)展</p><p>　　6、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指（ ）。 </p><p>　　對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷因素的組合</p><p>

74、　　7、某牙膏公司原來(lái)一直生產(chǎn)牙膏，現(xiàn)決定生產(chǎn)牙刷，這種戰(zhàn)略稱為（ ）。 </p><p>　?。?、水平多角化　　 Ｂ、同心多角化</p><p>　　8、把企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新市場(chǎng)上進(jìn)行銷售，這種戰(zhàn)略稱為（ ）。 </p><p>　　A、產(chǎn)品發(fā)展 B、市場(chǎng)發(fā)展 C、市場(chǎng)滲透 D、多角化經(jīng)營(yíng)</p><p>

75、;　　9、某生產(chǎn)食品的企業(yè)試圖通過(guò)自產(chǎn)自銷來(lái)尋求業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)，這屬于 （ ）。 </p><p>　　A、后向一體化 B、前向一體化 </p><p>　　10、青島啤酒股份有限公司通過(guò)兼并或收購(gòu)山東省很多縣市的啤酒廠、兼并揚(yáng)州、西安、武漢的啤酒廠，把啤酒的生產(chǎn)規(guī)模由年產(chǎn)40萬(wàn)噸，迅速擴(kuò)大到年產(chǎn)100萬(wàn)噸。該公司實(shí)施的這種戰(zhàn)略叫（ ）。

76、 </p><p>　　A、同心多角化 B、水平一體化 </p><p>　　11、市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念的提出者是（ ）。 </p><p>　　A、尼爾·迪登 B、尤金·麥卡錫 </p><p><b>　　二、多項(xiàng)選擇題</b></

77、p><p>　　企業(yè)任務(wù)一般具備的特征是（ ）。 </p><p>　　A、具有可行性　 B、體現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向 C、富有激勵(lì)性　</p><p>　　D、具有一定彈性 E、具體明確</p><p>　　2、企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)滲透策略可用的措施有（ ）。 </p><p>　　A、提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量

78、 B、爭(zhēng)取新顧客 </p><p>　　C、吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 D、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) </p><p>　　3、對(duì)問(wèn)號(hào)類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ ）。</p><p>　　A、發(fā)展策略　 B、維持策略　 C、收縮策略 </p><p>　　D、放棄策略　　E、滲透策略</p><p

79、>　　4、某企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，但發(fā)現(xiàn)尚未能完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，這時(shí)企業(yè)可考慮采取的增長(zhǎng)策略是（ ）。 </p><p>　　A、市場(chǎng)滲透 B、產(chǎn)品發(fā)展 C、市場(chǎng)發(fā)展 </p><p><b>　　三、判斷題</b></p><p>　?。?× ）1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程的第一

80、步是確定企業(yè)目標(biāo)。</p><p>　　（ √ ）2、企業(yè)任務(wù)的具體化就形成了企業(yè)各級(jí)組織層次的目標(biāo)。 </p><p>　?。?× ）3、由于外界環(huán)境和市場(chǎng)需求的變化性，實(shí)行多角化是每個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向。</p><p>　?。?× ）4、為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅(jiān)決實(shí)施，須實(shí)行企業(yè)任務(wù)多年不變制。</p><p><b

81、>　　練習(xí)三</b></p><p><b>　　一、單項(xiàng)選擇題</b></p><p>　　1、企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)分析和評(píng)價(jià)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，其中低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)屬于（ ）。 </p><p>　　A、理想業(yè)務(wù) B、成熟業(yè)務(wù) C、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) D、困難業(yè)務(wù)</p&g

82、t;<p>　　2、下列哪一因素屬于宏觀環(huán)境因素（ ）。</p><p>　　A、公眾 B、中間商 C、企業(yè) D、人口 </p><p>　　3、消費(fèi)者個(gè)人全部收入中扣除個(gè)人應(yīng)繳的稅費(fèi)之后所得的余額叫做（ ）。 </p><p>　?。?、個(gè)人全部收入 Ｂ、個(gè)人可支配收入 </p><

83、;p>　　4、下列哪種因素是企業(yè)的個(gè)體環(huán)境因素（ ）。</p><p>　　A、人口 B、購(gòu)買力 C、競(jìng)爭(zhēng)者 D、科技環(huán)境</p><p>　　5、“在家購(gòu)物”的不斷發(fā)展，主要是由于（ ）。</p><p>　　A、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 B、政治環(huán)境的改善 </p><p>　　6、世界性的“禁煙運(yùn)動(dòng)”對(duì)煙草公司

84、造成了極大的威脅。煙草公司以大力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū)來(lái)應(yīng)對(duì)，此種策略稱為（ ）。</p><p><b>　　B、減輕策略</b></p><p>　　7、嘉陵公司原是兵工企業(yè)，八十年代初，由于國(guó)際形勢(shì)變化給該公司造成市場(chǎng)威脅，正對(duì)這種威脅該公司增加摩托車生產(chǎn)線。八五年成為我國(guó)最大摩托車生產(chǎn)企業(yè)，該公司這種面對(duì)市場(chǎng)威脅的做法叫（ ）。</p>

85、<p><b>　　C、轉(zhuǎn)移 </b></p><p>　　8、某企業(yè)進(jìn)行微觀環(huán)境分析，已對(duì)供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾進(jìn)行了分析，還應(yīng)分析（ ）。</p><p><b>　　A、企業(yè)內(nèi)部 </b></p><p><b>　　二、多項(xiàng)選擇題</b></p>

86、<p>　　1、下列屬于微觀環(huán)境因素的是（ ）。 B、供應(yīng)商 C、顧客 D、企業(yè)員工 </p><p>　　2、以下哪些因素屬于市場(chǎng)營(yíng)銷總體環(huán)境的范疇（ ）。</p><p>　　A、國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì) B、生產(chǎn)資料購(gòu)買者 </p><p>　　C、社會(huì)文化狀況 D、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E、人口與收人</p

87、><p>　　3、歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對(duì)因懼怕"瘋牛病"而牛肉銷量不斷下降的威脅，可采取的對(duì)策有（ ）。</p><p>　　A、促變 B、減輕 C、穩(wěn)定 D、轉(zhuǎn)移 E、重組</p><p>　　4、對(duì)人口環(huán)境的分析可從這樣幾個(gè)方面進(jìn)行（ ）。</p><p>　　人口的數(shù)量 B、人口的構(gòu)成 C、人口的密

88、度 </p><p><b>　　三、判斷題</b></p><p>　?。?√ ）1、企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。 </p><p>　?。?√ ）2、出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)稱為行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。</p><p>　?。?× ）3、自然環(huán)境是指影響社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程的自然資源。&l

89、t;/p><p><b>　　練習(xí)四</b></p><p><b>　　一、單項(xiàng)選擇題</b></p><p>　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理所要考察的市場(chǎng)可歸納為（ ）。 </p><p>　　A、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和中間商市場(chǎng) B、消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng) </p><p>　　

90、2、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)影響的因素是（ ）。 </p><p>　　A、文化因素 B、社會(huì)因素 C、個(gè)人因素 D、心理因素 </p><p>　　3、消費(fèi)者的購(gòu)買決策要受到社會(huì)角色與地位的影響，社會(huì)角色與地位屬于（ ）。 </p><p>　　A、文化因素 B、社會(huì)因素 C、個(gè)人因素 D、心理因素</p>

91、<p>　　4、小劉計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)電腦，他對(duì)電腦產(chǎn)品的有關(guān)信息并不了解，對(duì)這類購(gòu)買行為，企業(yè)可采取的營(yíng)銷措施是（ ）。</p><p>　　A、幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性 </p><p>　　5、在消費(fèi)者市場(chǎng)中，首先提出要購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人是（ ）。 </p><p>　　A、發(fā)起者 B、使用者 C、決策者

92、 D、購(gòu)買者</p><p>　　6、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要做出的購(gòu)買決策最少的采購(gòu)類型是（ ）。 </p><p>　　A、直接重購(gòu)型 B、修正重購(gòu)型 C、新購(gòu) D、變更購(gòu)買</p><p>　　7、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)是（ ）。 </p><p>　　A、無(wú)彈性 B、富有彈性 C、缺乏彈性 D、彈性無(wú)窮大&l

93、t;/p><p>　　8、“哪里有世界冠軍,哪里就有阿迪達(dá)斯公司的產(chǎn)品”,這一廣告語(yǔ)利用了哪種影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（ ）。 </p><p>　　A、成員團(tuán)體 B、社會(huì)階層 C、理想團(tuán)體 D、生活方式</p><p>　　9、消費(fèi)者介入程度低，品牌差異不大的購(gòu)買行為屬于（ ）。 </p><p>　　C、尋求多樣化

94、的購(gòu)買行為 D、習(xí)慣性購(gòu)買行為</p><p><b>　　二、多項(xiàng)選擇題</b></p><p>　　1、從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受（ ）等方面因素的影響。 </p><p>　　A、需要和動(dòng)機(jī) B、年齡和性格 </p><p>　　C、消費(fèi)者的收入水平 D、知覺(jué) E、

95、信念和態(tài)度</p><p>　　2、消費(fèi)者購(gòu)買行為中，復(fù)雜的購(gòu)買行為一般有以下特點(diǎn)（ ）。</p><p>　　A、商品差異不大 B、不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 C、消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 </p><p>　　D、商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低 </p><p>　　E、消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷</p

96、><p>　　3、行為科學(xué)認(rèn)為學(xué)習(xí)是（ ）等因素相互作用的過(guò)程。 </p><p>　　A、驅(qū)使力 B、刺激物 C、提示物 D、反應(yīng) E、強(qiáng)化</p><p>　　4、以下屬于生產(chǎn)者市場(chǎng)特點(diǎn)的有（ ）。 </p><p>　　A、衍生需求 B、波動(dòng)的需求 C、需求具有彈性 </p><p&g

97、t;　　D、專業(yè)人員購(gòu)買 E、影響購(gòu)買決策者眾多</p><p><b>　　三、判斷題</b></p><p>　?。?√ ）1、同一社會(huì)階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 </p><p>　?。?× ）2、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程始于搜集信息。 </p><p>　　（ 

98、15; ）3、消費(fèi)者市場(chǎng)需求最基本的特征是伸縮性。 </p><p>　?。?√ ）4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的。</p><p><b>　　練習(xí)五</b></p><p><b>　　一、單項(xiàng)選擇題</b></p><p>　　1、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可

99、從以下（ ）方面進(jìn)行。</p><p>　　A、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) B、分銷渠道 C、目標(biāo)和戰(zhàn)略 D、利潤(rùn)</p><p>　　2、選擇跟隨策略的突出特點(diǎn)是（ ）。 </p><p>　　C、合適地保持距離 D、跟隨與創(chuàng)新并舉</p><p>　　3、杜邦公司發(fā)明尼龍后，不斷發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品的新用途，從最初的制作降落傘繩、到婦女絲襪

100、，再到用于制作汽車輪胎、地毯等，使其產(chǎn)品用途不斷增加，這是市場(chǎng)領(lǐng)先者采取的（ ）。策略。</p><p>　　A、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 B、保護(hù)原有市場(chǎng)份額 </p><p>　　4、精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)稱為（ ）。</p><p>　　C、市場(chǎng)跟隨者

101、 D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者</p><p>　　5、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略是（ ）。</p><p>　　A、多角化 B、一體化 C、專業(yè)化 D、無(wú)差異化</p><p>　　6、以進(jìn)攻為核心是（ ）的競(jìng)爭(zhēng)策略。</p><p>　　A、市場(chǎng)領(lǐng)先者 B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 </p><p&

102、gt;<b>　　二、多項(xiàng)選擇題</b></p><p>　　1、下列屬于市場(chǎng)領(lǐng)先者策略的是（ ）。</p><p>　　A、開辟產(chǎn)品的新用途 B、提高市場(chǎng)占有率 </p><p>　　C、市場(chǎng)多角化 D、陣地防御 E、正面進(jìn)攻</p><p>　　2、市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的途徑有（

103、 ）。</p><p>　　A、發(fā)現(xiàn)新的使用者 B、開辟產(chǎn)品的新用途 </p><p>　　C、增加產(chǎn)品的使用量 D、正面進(jìn)攻 E、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)</p><p>　　3、緊密跟隨策略的特點(diǎn)是（ ）。</p><p>　　A、仿效 B、合適地保持距離 C、低調(diào)</p><

104、p><b>　　三、判斷題</b></p><p>　?。?√ ）1、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的策略核心是進(jìn)攻。 </p><p>　?。?√ ）2、通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)稱為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 </p><p>　?。?√ ）3、企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。</p><p>　?。?× ）4、市場(chǎng)跟隨者

105、因?yàn)槟７?、追隨市場(chǎng)領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷策略，所以沒(méi)有自己的策略。</p><p><b>　　練習(xí)六</b></p><p><b>　　一、單項(xiàng)選擇題</b></p><p>　　1、以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是（ ）。</p><p>　　A、探測(cè)性調(diào)研

106、 B、描述性調(diào)研 </p><p>　　2、實(shí)驗(yàn)法最適宜（ ）。 </p><p>　　C、收集因果方面信息 D、專家調(diào)查</p><p>　　3、由人、計(jì)算機(jī)和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息的系統(tǒng)是（ ）。</p><p>　　A、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)

107、 B、單一來(lái)源調(diào)研系統(tǒng) </p><p>　　4、在市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況信息的子系統(tǒng)是（ ）。 </p><p>　　A、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) </p><p>　　5、一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量，

108、我們稱為（ ）。</p><p>　　A、市場(chǎng)預(yù)測(cè) B、市場(chǎng)潛量 C、企業(yè)潛量 D、市場(chǎng)需求</p><p><b>　　二、多項(xiàng)選擇題</b></p><p>　　1、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由（ ）構(gòu)成的。</p><p>　　A、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) B、營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) </p><p>

109、　　C、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) E、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)</p><p>　　2、抽樣設(shè)計(jì)涉及的問(wèn)題有（ ）。</p><p>　　A、抽樣總體 B、抽樣方法 C、樣本數(shù)目 </p><p>　　D、電話訪問(wèn) E、人員訪問(wèn)</p><p><b>　　三、判斷題</b></p

110、><p>　?。?√ ）1、在專家意見法中，現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德尓菲法。 </p><p>　?。?√ ）2、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員之間。 </p><p>　?。?× ）3、沒(méi)有任何需求刺激，不開展任何市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)不存在產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。</p><p>　　（ × ）4、用購(gòu)買者意向調(diào)查法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)

111、品的需求可靠性最高，用在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低。</p><p><b>　　練習(xí)七</b></p><p>　　一、單項(xiàng)選擇題1、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位四者之間的關(guān)系為（ ）。</p><p>　　C、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合</p><p>　　2、在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，利益細(xì)分是

112、一種行之有效的細(xì)分戰(zhàn)略，它屬于（ ）。</p><p>　　A、地理細(xì)分 B、人口細(xì)分 C、心理細(xì)分 D、行為細(xì)分</p><p>　　3、最適于實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略是 （ ）。</p><p>　　C、集中性營(yíng)銷策略 D、大量市場(chǎng)營(yíng)銷</p><p>　　4、當(dāng)產(chǎn)品處

113、于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期時(shí)，一般實(shí)行的是（ ）。</p><p>　　A、無(wú)差異性營(yíng)銷策略 B、差異性營(yíng)銷策略 </p><p>　　5、在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（ ）。</p><p>　　A、同質(zhì)性市場(chǎng) B、異質(zhì)性市場(chǎng) </p>

114、<p>　　6、“七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱：“我不是可樂(lè)，我可能比可樂(lè)更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是：（ ）。</p><p>　　C、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 D、避強(qiáng)定位策略</p><p>　　7、消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)程度，在市場(chǎng)細(xì)分變量中屬于（ ）。</p><p>　　A、地理因素 B、人口因素 C、心

115、理因素 D、行為因素</p><p>　　8、對(duì)于水泥、平板玻璃等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一般情況下應(yīng)實(shí)行（ ）。</p><p>　　A、無(wú)差異性營(yíng)銷策略 B、差異性營(yíng)銷策略 </p><p>　　9、麥當(dāng)勞集中力量開拓快餐市場(chǎng)，占有了較大的市場(chǎng)份額。這種目標(biāo)市場(chǎng)策略的主要不足是（ ）。</p><p>　　A、細(xì)分市場(chǎng)范圍小

116、 B、潛伏的風(fēng)險(xiǎn)大 </p><p><b>　　二、多項(xiàng)選擇題</b></p><p>　　1、面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略有（ ）。 </p><p>　　A、無(wú)差異性營(yíng)銷策略 B、差異性營(yíng)銷策略 </p><p>　　2、若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)差異性營(yíng)銷策略，企業(yè)要想打進(jìn)市場(chǎng)，一般應(yīng)采用（

117、 ）。</p><p>　　A、大量市場(chǎng)營(yíng)銷 B、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 </p><p>　　C、無(wú)差異性營(yíng)銷策略 D、差異性營(yíng)銷策略 </p><p><b>　　E、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷</b></p><p>　　3、企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)需要考慮的因素有（ ）。</p><

118、;p>　　A、企業(yè)實(shí)力 B、產(chǎn)品的同質(zhì)性 C、市場(chǎng)的同質(zhì)性</p><p>　　D、產(chǎn)品所處的生命周期階段 E、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略</p><p>　　4、實(shí)行差異性營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是（ ）。</p><p>　　A、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) B、有利于提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率 C、經(jīng)營(yíng)成本低 D、能更好地滿足市場(chǎng)深層次的需求