市場營銷學(xué)期末綜合練習(xí)統(tǒng)考

1、市場營銷學(xué)期末綜合練習(xí)市場營銷學(xué)期末綜合練習(xí)一、判斷正誤一、判斷正誤1、市場營銷學(xué)是本世紀初在英國產(chǎn)生的。（）2、市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（√）3、市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。（√）4、處于形成階段的市場營銷學(xué)研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實踐密切的結(jié)合起來。（）5、市場營銷就是推銷和廣告。（）1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟是確定企業(yè)目標。（）2、制定

2、產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（√）3、某企業(yè)一義務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（）4、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。（）5、某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實現(xiàn)了前向一體化。（）1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨立的對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。

3、（）2、隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場機會。（√）3、消費需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（）4、在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是進行刺激性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實行恢復(fù)性營銷。（√）5、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（）1國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費者

4、的影響。（）2馬斯洛的需求層次論認為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。(√)3生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。(√)4消費品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）5影響購買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動機等。（）1市場營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。

5、（）2市場預(yù)測的方法主要有定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類。（√）3在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（√）4有效的營銷調(diào)研一般包括五個步驟，其中第一個步驟是確定問題研究目標√5預(yù)測對象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動，可以采用一次移動平均法、加權(quán)移動平均法和一次指數(shù)平滑法進行1市場細分是20世紀70年代提出的一個重要的概念。()2在同類產(chǎn)品市場上，同

6、一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（√）3選擇性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大。()4如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實行無選擇性市場策略。（√）5市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險性。（√）預(yù)測。（√）1、市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。（√）2、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進攻。（）3、市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，這就是正面進攻√4、市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和

7、經(jīng)營。（√）5采用跟隨策略的缺點在于風(fēng)險很大1、整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是實體層。（√）2、某攝影用品公司經(jīng)營照相機、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機就是一個產(chǎn)品線，在相機這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機就是一個產(chǎn)品項目。（√）3、某企業(yè)經(jīng)營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個袋子里，它采取的是附贈品包裝策略。（）4、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標，他們采取的是等級品牌策略。（√）

8、5、一個設(shè)計出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進而增加企業(yè)的利潤。（√）1、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（）2、按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（）3、開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標，搜集“構(gòu)想”。（√）4、某產(chǎn)品已進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，這時我們可以認為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。（√）5、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。（）1、某種洗

9、衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3。6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買X2、美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略。（√）3、如果某種產(chǎn)品提價2%，銷售量僅降低1%，則其需求的價格彈性系數(shù)為2（）4、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨特性和知名度密切相關(guān)，越是獨具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求

10、彈性越大。（）5、尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（）1、生產(chǎn)者市場多采用間接渠道，消費者市場多采用直接渠道。（）2、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（）3、分銷渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。（√）4、日用消費品、工業(yè)品中的標準件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（）5、特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)

11、構(gòu)。（）1網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。（√）2適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（）3網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实汀⒊杀靖?，因而不適合中小企業(yè)采用。（）4網(wǎng)絡(luò)營銷能夠為企業(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。（√）5企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。（√）1。同一種服務(wù)由數(shù)人操作，顧客感受到的服務(wù)品質(zhì)是完全相同的。（）2所有的服務(wù)產(chǎn)

12、品都是純粹無形的3服務(wù)的不可儲存性意味著服務(wù)是無法被儲藏起來以備將來使用的。（√）4服務(wù)質(zhì)量策略包括標準跟進、藍圖技巧和全面質(zhì)量管理。（）5那些可以標準化或?qū)嶋H上可以被復(fù)制的服務(wù)最適合采用特許經(jīng)營的方式進行分銷。（√）1.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是可以滿足不同顧客群的需要。（）2.企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（√）3生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)

13、置市場管理型組織。（）4市場營銷組織常常只是一個機構(gòu)或科室。（）5市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務(wù)狀況進行審查。（）1、企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。（）2、企業(yè)進行有效溝通的第一步就是找出目標接受者。（√）3、促銷的實質(zhì)是溝通。（√）4、對于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術(shù)

14、性強、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（√）5勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求1國際市場營銷與國際貿(mào)易是一回事2直接出口進入國際市場方式與間接出口進入相比的優(yōu)點在于投資少、風(fēng)險小。（）3獨資經(jīng)營是進入國際市場方式中風(fēng)險最大的方式。（√）4國際營銷中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國際消費時尚潮流的產(chǎn)品等。（√）5。擁有商品所有權(quán)的中間商就是出口中間商。（√）二、單項選擇二、單項

15、選擇1。市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)是在B、2020世紀初世紀初2一種觀點認為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是B、產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念3市場營銷的核心是C、交換、交換4以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是C、市、市場營銷導(dǎo)向型場營銷導(dǎo)向型企業(yè)？5在市場營銷的初創(chuàng)階段，其主要研究內(nèi)容是：A、推銷與廣告的方法B、如何提高生產(chǎn)效率C、如何改進產(chǎn)品質(zhì)量D、制定適宜的產(chǎn)品價格1、“適應(yīng)企業(yè)

16、界解決問題的需要”，這是IBM公司為自己規(guī)定的B企業(yè)的任企業(yè)的任務(wù)2、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用C、穩(wěn)定發(fā)展、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略。3、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫A、前向一體化、前向一體化4、市場營銷組合是指5、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的B、最小、最小經(jīng)營單位。1、消費者個人收入中扣除稅款和非稅性負擔(dān)之后所得的余額叫做B、個人、個人可支配收

17、入可支配收入2、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是C、對抗、對抗策略。3、某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實行C、刺激性營銷、刺激性營銷。4、某種產(chǎn)品面臨“需求衰退”出現(xiàn)銷售下降，企業(yè)應(yīng)及時采取措施刺激人們對該產(chǎn)品的興趣，這就是B、恢復(fù)、恢復(fù)性營銷性營銷5、市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的B、不可控制、不可控制的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

18、1、一個消費者的完整購買過程是從A、引起需要、引起需要開始的。2、分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了D、采取適當(dāng)?shù)臓I銷、采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費者作出對企業(yè)策略技巧，以誘導(dǎo)消費者作出對企業(yè)有利的購買決策有利的購買決策3、在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個階段，其中最后一個階段是C、執(zhí)行情況的、執(zhí)行情況的反饋和評價反饋和評價4、小劉計劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情

19、況，對他這樣的消費者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是A適時傳遞有適時傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息關(guān)產(chǎn)品的信息5、下列因素中哪個不是影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素B、文化、文化1、以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是C、因果關(guān)系、因果關(guān)系研究。2、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是B、市場營銷調(diào)研是為、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題了解決具體問題3、回歸分析技術(shù)是D、因果分析、因果分析預(yù)測方法的主要工具。4、市場營銷經(jīng)

20、理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的，了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需進行C、市場營銷、市場營銷調(diào)研調(diào)研5下列活動哪種不屬于實地調(diào)查？C、從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)從零售商收集電器銷售額歷史數(shù)據(jù)1、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢?、產(chǎn)業(yè)和市場Ａ、產(chǎn)業(yè)和市場方面進行。2、、以防御為核心是B、市場挑戰(zhàn)者、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略。3、當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比

21、較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取B、專、專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營競爭策略。4、市場領(lǐng)先者擴大市場需求量的途徑是B、以攻為守、以攻為守5、市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)C、跟隨市場領(lǐng)先者跟隨市場領(lǐng)先者1無選擇性策略的最大優(yōu)點是B、成、成本的經(jīng)濟性本的經(jīng)濟性2有效的市場細分必須具備以下條件D要做到分片集合化，子市場要有可要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力購買潛力3。最適于實力不強的小企

22、業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是C、集中性市場策略、集中性市場策略4。在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為A、同質(zhì)性市場、同質(zhì)性市場5?！捌呦病憋嬃弦粏柺谰拖蛳M者宣稱：“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是：D、避強定位策略1、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的C、寬度、寬度2、產(chǎn)品的有形部分所

23、組成的是產(chǎn)品的B、實體層、實體層勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。1、補缺基點的特征，一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：（1）有足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；（3）對主要競爭者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；（5）企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。2、市場補缺者策略，作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外

24、，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。（一）（一）、目標市場營銷策略有多少種？、目標市場營銷策略有多少種？1、無差異性市場策略。、無差異性市場策略。即企業(yè)不考慮細分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業(yè)作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標市場。這種策略的優(yōu)點在于能夠節(jié)約成本。但在具體實施中會遇到很多困難。一般企業(yè)難以開發(fā)出讓所有消費者都感

25、到滿意的產(chǎn)品。實行無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中的最大細分市場提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時這么做時，在最大細分市場中便會出現(xiàn)激烈競爭，而較小細分市場的需要難以得到滿足。2、差異性市場策略。、差異性市場策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，由于一個企業(yè)在數(shù)個細分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧

26、客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。3、集中性、集中性市場策略市場策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市

27、場情況變化快、預(yù)測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。（二）（二）、簡述完整的市場定位過程。、簡述完整的市場定位過程。市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成：（1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的

28、形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。（2）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。（3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的。（4）設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計

29、產(chǎn)品的地位。（三）（三）、企業(yè)的市場定位策略主要有哪、企業(yè)的市場定位策略主要有哪兩種？兩種？企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種：1、避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強

30、往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立

31、市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。(一)、企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何？、企業(yè)品牌策略的主要內(nèi)容如何？1有品牌與無品牌策略。一般情況下有品牌的產(chǎn)品更容易得到消費者的信任。而有時對一些有固定規(guī)格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用品牌。2制造品牌與銷售品牌策略。一般當(dāng)制造者的實力、品牌的知名度及信譽高于其銷售商時，應(yīng)堅持使用制造品牌，如情況相反，則

32、以采用銷售品牌為宜。當(dāng)實力、信譽相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時，常常采用折衷的辦法，同時使用制造品牌與銷售品牌。我國在向國際市場推銷產(chǎn)品時，可以視本企業(yè)產(chǎn)品與銷售者的情形來決定使用哪種品牌。3家族品牌策略。所謂家族品牌是以一定的品牌為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)合起來，使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標，也叫“派生品牌”、“親族品牌”。這種情況一般適用于價格和目標市場相近的產(chǎn)品上。4單一品牌或等級品牌策略。與“家族品牌”策略相反，單一品牌

33、或等級品牌策略強調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的品牌。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類、價格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時，采用此策略。5更新品牌與推進品牌策略。更新品牌，即廢棄原有的品牌而代之以新的品牌，又稱為驟變型品牌策略。一般在商標已完全不適用的情況下采用；推進品牌推進品牌指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變品牌，又稱為漸變型品牌策略。此策略適用于原有的信譽較好的品牌，既可通過不斷改進完善其品牌又可保持原品牌的基本

34、形象。(二)、包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策、包裝有什么作用？企業(yè)的包裝策略有哪些？略有哪些？1保護商品。保護商品使其免遭污染、損壞、散失、變質(zhì)等，是包裝最初的和基本的功能。2方便使用。要求單位要適當(dāng)，以方便轉(zhuǎn)賣，同時說明商品的構(gòu)造、成分、性能、用途、使用方法、注意事項，更重要的是要根據(jù)消費者的消費習(xí)慣，設(shè)計出使用方便的包裝，還要注意使消費者易于攜帶、易于開啟等。3促進銷售。包裝能夠傳遞有關(guān)商品的信息，具有識別的功能，傳遞信息的功能，誘發(fā)

35、購買的功能和使商品增值的功能。企業(yè)的包裝策略主要有哪些？企業(yè)的包裝策略主要有哪些？1類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。2等級性包裝。按照商品的質(zhì)量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝。3組合包裝。也叫“多品種包裝”，即按照消費習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝物中。4再使用包裝。也稱雙重用途包裝。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。5附贈品包裝。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。6改變包裝。

36、即放棄商品舊包裝，改換新包裝。(一)結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特結(jié)合產(chǎn)品生命周期各階段的特點談企業(yè)相應(yīng)營銷策略點談企業(yè)相應(yīng)營銷策略。1引入階段。引入階段。又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而其市場狀況呈以下特點：（1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。唬?）成本比較高，企業(yè)負擔(dān)較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；（3）人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；（4）產(chǎn)品品種少；（5）市場競爭少。在這種情

37、況下企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。這一階段企業(yè)營銷策略的重點要突出一個“快”字，即盡量以最短的時間、最快的速度使產(chǎn)品進入成長階段。具體策略主要有：（1）建立知名度。這時的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。在這一階段企業(yè)要承擔(dān)較重的廣告費用。（2）品牌提攜。利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)

38、品。（3）引導(dǎo)試用。多采取試用的辦法，使消費者了解新產(chǎn)品。（4）激勵中間商。給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。2成長階成長階段。段。又稱暢銷期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。在這個階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增

39、長，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，銷售量增長快，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。為了促進市場的成長，企業(yè)營銷策略的重點應(yīng)該突出一個“好”字，具體可采取以下策略：（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。根據(jù)顧客需求，不斷改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加品種、型號、款式，力求創(chuàng)出新的特色；（2）擴充目標市場，積極開拓

40、新的細分市場；（3）轉(zhuǎn)移廣告重點。將廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向品牌、商標的宣傳，使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏愛；（4）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。3成熟階段。成熟階段。又稱飽和期，指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：（1）購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標準化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（4）成本低，產(chǎn)量大；（5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和

41、服務(wù)等方面的競爭加劇。企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。企業(yè)營銷策略的重點是“改”，即對原有的產(chǎn)品市場和營銷組合進行改進。具體的策略主要有：（1）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品；（2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施；（3）要重點宣傳企業(yè)的信

42、譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。這時市場上同類產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。同時，還要加強售后服務(wù)工作。這一階段還有一個重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準備。一旦這個產(chǎn)品一蹶不振，馬上有新的產(chǎn)品問世。4衰退階段。衰退階段。又稱滯銷或衰落期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的

43、需求。這時市場的情況是：（1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價格顯著下降。這意味著一個產(chǎn)品已經(jīng)日薄西山了，預(yù)示著該產(chǎn)品即將退出市場。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這一階段企業(yè)的策略重點在于一個“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”。“甩賣”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。“轉(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的

44、用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r采取進攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典(一)、企業(yè)、企業(yè)定價主要有哪三類方法？定價主要有哪三類方法？1成本導(dǎo)向成本導(dǎo)向定價法定價法是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。2競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向定價法定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。常用的四種方法是：隨行就市定價法

45、、追隨定價法、密封遞價法。3需求導(dǎo)向需求導(dǎo)向定價法定價法是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它不是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競爭狀況的企業(yè)定價，而是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法。(二)、撇脂定價策略和滲透定價策略、撇脂定價策略和滲透定價策略各自適用于什么情況？各自適用于什么情況？1、撇脂定價策、撇脂定價策略。也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品

46、剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。以后隨產(chǎn)品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價厚利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。實行這種策略必須具有以下條實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反

47、應(yīng)不敏感；另外，短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。此策略的優(yōu)點是達到短期最大利潤目標，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。但缺點也明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；同時，高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。2、滲透、滲透定價策略。定價策略。也稱漸取策略或低額定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取

48、保微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。采用此策略的條件采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點是可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低