市場營銷學復習提綱

1、1第一章1、市場是商品經濟的范疇，是以商品交換為基本內容的經濟聯(lián)系形式，也是市場營銷活動的場所、對象和載體。在市場經濟條件下，企業(yè)必須按照市場需求組織生產。市場的概念隨商品經濟的不斷發(fā)展而豐富，主要表述如下：?市場是商品交換的場所?市場是對某種商品或勞務具有需求、支付能力和希望進行交易的人或組織。?市場是某種商品或勞務的所有現(xiàn)實和潛在的購買者?市場是全部商品交換關系的總和從市場營銷學的觀點來看，市場是由購買者、購買能力和購買欲望三個要素

2、所構成的。因此，應當關注以下幾個方面的問題：客戶是誰，客戶需要什么，他們?yōu)槭裁匆徺I，他們何時購買，他們在什么地方購買，他們怎樣來購買市場營銷的含義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并與他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。包含以下幾個含義?市場營銷的最終目的是滿足需求和欲望?市場營銷的核心是交換，交換過程是一個主動積極滿足雙方需求和欲望的過程?交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度和管理水平市

3、場營銷中的幾個核心概念：?需要、欲望和需求。需要是指人類在其生存和發(fā)展過程中沒有感到滿足的某種狀態(tài)，主要有物質和精神兩個方面。欲望是人們想得到上述許愿哦的具體滿足品的愿望，是個人受文化和社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。需要和欲望是市場營銷活動的起點。需求是指人們有能力并愿意購買某個具體產品的欲望（需要欲望需求）?產品.產品是能夠滿足人們需要和欲望的任何東西.產品的價值不在于擁有它而自傲與它帶給我們對欲望的滿足感.這系誒產品不僅限

4、于實體還包括服務、人物、組織、事件以及觀念。市場營銷不僅要創(chuàng)造物質產品來滿足人們的需要和欲望，還要為消費者提供更好的非物質產品來滿足消費者的需要和欲望?價值和滿足。消費者在選擇不同的產品的時候，一般都以他們對產品的直觀價值為依據(jù)。所謂價值，就是消費者的付出與所獲之間的比率。（價值=利益成本）一般來說，消費者在活的利益的同時也要承擔成本，包括金錢成本，時間成本，精力成本和精神成本。消費者獲得的價值越大，得到的滿足也就越大。營銷者可以通過以

5、下幾個途徑來提供消費者的供應價值：1、增加利益2、降低成本3、增加利益并降低成本4、增加利益并提高成本，但利益的增加超過成本的增加5、降低利益并降低成本，但利益的降低低于成本的降低?交換、交易和關系營銷：交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換必須具備五個條件：1、至少有交換雙方2、每一方都有對方需要的有價值的東西3、每一方都有溝通和運送貨物的能力4、每一方都可以自由的接受或拒絕5、每一方都認為與對方的交易時

6、合適的?交易時交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換式一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，就成為發(fā)生了交易。通常有貨幣交易和非貨幣交易。?關系營銷是營銷者與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的影響方式。關系營銷的核心內容是與顧客建立長期合作關系，關系營銷可以介于交易的時間和成本，使利益最大化3第三節(jié)市場營銷理念一、傳統(tǒng)營銷觀念1、生產觀念：企業(yè)的中

7、心任務是致力于提高生產效率、擴大生產、降低成本2、產品觀念：企業(yè)的中心任務是致力于生產優(yōu)質的產品，不斷的精益求精。3、推銷龜年：消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，而是要通過推銷的刺激作用誘導期產生購買行為二市場營銷觀念：企業(yè)的一起俄計劃和策略都應該以消費者為中心確定目標市場的需要和欲望，因而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。其奉行顧客需要什么，我們就生產什么的理念，改變了傳統(tǒng)的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，它要求企業(yè)市場貫徹

8、“顧客至上”的原則，將管理中心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標顧客的需求，并千方百計的去滿足他，使顧客滿意。從本質上來說，市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為中心的哲學理念三客戶觀念：指企業(yè)注意收集每一位顧客以往的交易信息，人口統(tǒng)計信息，心理活動信息、媒體信息等，根據(jù)由此確定的不同客戶價值，分別為每一位客戶提供不同的產品和服務，傳播不同的信息通過提高客戶的忠誠度，增加購買量，優(yōu)化價值鏈，確保利潤增長。需要注意的是，客戶觀念的實施以生產定制化，運

9、營電腦化，溝通網(wǎng)絡化為條件，并不適用于所有企業(yè)。四社會市場營銷觀念企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。以社會長久利益為中心，要求營銷者兼顧企業(yè)、客戶和社會三個方面五顧客價值?顧客價值是：顧客期望從某一特定產品或服務總獲得的一系列利益所構成的總價值。顧客總價值是由產品價值（產品的功能、特性、品質、可靠性和樣式等產

10、生的價值）、服務價值（伴隨產品的銷售，企業(yè)向顧客提供的各種服務）、人員價值（人員的思想觀念、知識水平、業(yè)務能力、經營作風、工作態(tài)度等產生的價值）和形象價值（企業(yè)及其產品在社會工總中形成的總體形象產生的價值）構成的，?顧客讓渡價值是企業(yè)轉移的、顧客感受到的實際價值，一般表現(xiàn)為顧客所獲得總價值與為獲得這些價值所付出的總成本之間的差額。由貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本?顧客讓渡價值系統(tǒng)：企業(yè)不能只靠自身系統(tǒng)把為顧客創(chuàng)造的價值傳遞出去，

11、還必須進入供應商、分銷商和最終顧客各自的價值鏈中區(qū)尋求競爭優(yōu)勢，將這些不同組織的價值鏈組合起來，把為顧客創(chuàng)造的價值最終傳遞到顧客那里就是嘉禾之讓渡系統(tǒng)。六顧客滿意顧客滿意是顧客對一個產品滿足其需求的績效與期望相比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意水平取決于購買后實際感受到的績效與期望之間的差異。顧客期望的而形成，取決于以往的購買經驗，他人的營銷以及營銷者和競爭者的信息和承諾。顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響他們人購買的重要因素。建