基于品牌關系管理的服務品牌創(chuàng)建策略研究.pdf

1、在全球經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天,整個全球市場已經(jīng)從最初的賣方市場變成一個徹底的巨大的買方市場。從工業(yè)革命爆發(fā)至今,產(chǎn)品的大量規(guī)?；a(chǎn)使商品以難以想象的速度大量涌入并充斥這市場,福特汽車用一條流水線生產(chǎn)將這種標準化、規(guī)?；?、同質(zhì)化提升到了前所未有的高度,麥當勞又將其發(fā)展到了極致。當產(chǎn)品不再是吸引消費者目光的唯一手段時,無形的品牌成了新營銷時代的有力工具,更日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。
　　 隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,服務業(yè)將成為經(jīng)濟未

2、來發(fā)展的重點,而傳統(tǒng)制造業(yè)與農(nóng)業(yè)原有增值模式也正逐漸被以服務為競爭焦點的新模式所替代。同時,外國服務品牌在我國迅速發(fā)展并有進一步擴大的趨勢,而我國服務品牌卻由于種種原因發(fā)展緩慢,甚至有不景氣的跡象。因此,如何發(fā)揮我國服務業(yè)的潛力,促進服務業(yè)的發(fā)展,并打造出民族的服務品牌成為當下我國服務業(yè)發(fā)展的一個重大課題。本文在充分吸收和借鑒現(xiàn)有理論研究成果的基礎上,以品牌關系為基礎著重分析了服務品牌的創(chuàng)建問題。
　　 本文的主要研究內(nèi)容有:<

3、br>　　 1.有關理論概述。對品牌、品牌關系、服務和服務品牌等相關的基本理論進行概括和總結,確定了本文的品牌關系、服務和服務品牌等基本概念的定義,提出了基于品牌關系創(chuàng)建服務品牌的研究視角,并為后面的研究奠定了理論基礎。
　　 2.建立了本文的服務品牌創(chuàng)建機理模型和品牌關系動態(tài)模型。服務品牌創(chuàng)建機理模型包括產(chǎn)品屬性、品牌識別、品牌核心價值、品牌定位、品牌溝通/傳播和品牌忠誠/承諾等六個方面;品牌關系動態(tài)模型包括建立、成長、深化

4、、分裂、復合五個階段。
　　 3.建立了本文的服務品牌創(chuàng)建整合模型。通過對服務品牌創(chuàng)建機理模型和品牌關系動態(tài)模型有效整合,建立本文的服務品牌創(chuàng)建整合模型,并基于此,深入研究了服務品牌創(chuàng)建問題,從而豐富了品牌理論研究的內(nèi)容。
　　 4.研究還對品牌關系在各個階段的特征進行了描述,基于此提出了服務品牌在各個階段的創(chuàng)建策略。
　　 5.服務品牌創(chuàng)建案例分析。對中國移動創(chuàng)建“動感地帶”品牌的案例進行了定性分析,從實際角度