【廣告策劃-ppt】品牌創(chuàng)建的營銷策略

1、第四講 品牌創(chuàng)建的營銷策略,,一、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略（一）感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 1、感知質(zhì)量的含義 感知質(zhì)量是指消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢的感知。 2、影響感知質(zhì)量形成的因素 （1）大衛(wèi)·伽文（David Garvin）的七維度質(zhì) 量模型,A、業(yè)績：即產(chǎn)品的主要工作特性。B、特征：即對產(chǎn)品主要特性起補充作用的次要因素C、達(dá)標(biāo)質(zhì)量：即產(chǎn)品達(dá)到規(guī)格和無缺點的程度D、可靠

2、性：即在一段時間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定性（或一致性）E、耐用性：即產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟(jì)壽命F、服務(wù)性：即產(chǎn)品的服務(wù)能力G、適宜與完美：即外觀或質(zhì)量的感覺,（2）Parasuraman. A，V. A . Zeithaml ＆L. Berry的服務(wù)質(zhì)量的概念模型A、有形性：即經(jīng)營者能否提供看得見、摸得著的設(shè)備和條件。 B、可靠性：即能否準(zhǔn)確地、可靠地提供服務(wù)。C、信任性：即工作人員是否具備服務(wù)所需要的知識和技巧，他們是否自信。 D、反應(yīng)

3、能力：即服務(wù)人員能否快速地幫助顧客提高服務(wù)。E、換位思考 ：即服務(wù)人員能否從顧客的角度來考慮問題和解決問題，關(guān)心顧客，提供個性化服務(wù)。,（3）Brucks,M. ＆ V. Zeithaml的六維度質(zhì)量模型A、使用的簡易性：即顧客能否迅速讀懂產(chǎn)品說明書，能否迅速開始使用產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，像微波爐、汽車、計算機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)和割草機(jī)等產(chǎn)品，使用的容易度被看作是感知質(zhì)量的重要方面。B、功能性：即產(chǎn)品功能的數(shù)量和復(fù)雜性。C、服務(wù)性：即顧客

4、獲得維修服務(wù)的容易程度(包括服務(wù)中心是否接近顧客、顧客能否自我維修等)；服務(wù)人員的反應(yīng)(包括顧客得到服務(wù)約定的容易程度、維修人員是否愿意聽從顧客的意見等)；服務(wù)的可靠性(是否能夠在第一時間得到服務(wù))。D、耐久性：即產(chǎn)品的壽命，包括正常條件下工作的持續(xù)時間，以及在不利條件下的運作情況。,E、性能：即產(chǎn)品作用如何，產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性怎樣。以汽車為例，馬力大小，噪音大小，是否舒適與安全，都是性能的表現(xiàn)。F、聲譽：即產(chǎn)品本身是否讓消費者覺得的

5、確有其自身的優(yōu)勢。3、感知質(zhì)量形成的機(jī)理,內(nèi)在線索,外在線索,,,產(chǎn)品質(zhì)量維度的抽象思維,感知質(zhì)量,,,,,4、感知質(zhì)量的作用（1）是消費者購物主要考慮的因素 （2）是形成品牌競爭優(yōu)勢的重要源泉 （3）增加附加值（4）贏得分銷渠道 （5）有利于品牌延伸 （6）降低保留顧客的成本,5、提高品牌感知質(zhì)量水平的思路 （1）命名好的品牌名稱 （2）提高產(chǎn)品的感知價值 （3）提高產(chǎn)品的包裝水平 （4）加強(qiáng)有效的廣告?zhèn)鞑?（

6、5）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（6）其它。如產(chǎn)品的創(chuàng)意、時尚性、產(chǎn)品的原產(chǎn)地、產(chǎn)品的專業(yè)性等,,（二）產(chǎn)品體驗與品牌創(chuàng)建 1、在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計過程中要轉(zhuǎn)變觀念——從傳統(tǒng)的技術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向——提供體驗 。2、從營銷美學(xué)的角度來講 ，生產(chǎn)具有審美價值的產(chǎn)品，創(chuàng)造美好的感覺體驗。3、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)與消費者之間的互動。 4、企業(yè)可以組織產(chǎn)品俱樂部，讓顧客體驗產(chǎn)品，同時培養(yǎng)品牌忠誠顧客。5、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，

7、要力爭做到在每個接觸點上都與顧客發(fā)生聯(lián)系，讓顧客在咨詢、購買和使用產(chǎn)品的過程中得到全面的客戶體驗。,二、品牌創(chuàng)建的定價策略 （一）消費者對品牌的價格感覺的表現(xiàn) 1、更多的是與產(chǎn)品本身聯(lián)在一起 2、常常將產(chǎn)品的感知質(zhì)量與感知價格結(jié)合起來推斷產(chǎn)品的感知價值 3、消費者常常根據(jù)同類產(chǎn)品的價格階梯來排列品牌的質(zhì)量 （二）企業(yè)定價與品牌創(chuàng)建 1、價值定價策略 價值定價策略就是指以適當(dāng)?shù)膬r格銷售適宜的產(chǎn)品滿足消

8、費者需要的定價策略,2、每日低價策略 每日低價策略就是為了避免“高/低價格政策”所造成的商品價格經(jīng)常上下變動的不利影響，使產(chǎn)品建立更加一致的“每日”基礎(chǔ)價。 【案例分析】 每日低價策略造就世界零售巨商沃爾瑪,三、品牌創(chuàng)建的渠道策略 （一）營銷渠道的重要性 1、與其它三個因素相比，營銷渠道最有利于獲得持久的競爭優(yōu)勢 2、零售商地位的不斷提高和市場競爭重心的轉(zhuǎn)移 3、營銷渠道

9、領(lǐng)域存在著較大的挖掘利潤的機(jī)會 4、新技術(shù)的廣泛使用，大大提高了渠道的運行效率 【案例】營銷渠道成就可口可樂,（二）品牌創(chuàng)建的營銷渠道策略 1、品牌創(chuàng)建的直接渠道策略 （1）開設(shè)自營商店 （2）開設(shè)專賣部 （3）直銷 2、品牌創(chuàng)建的間接渠道策略 （1）拉動策略 （2）推動策略,,,,,,第四講 品牌創(chuàng)建的營銷策略,,一、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略（一）感知質(zhì)量與

10、品牌創(chuàng)建 1、感知質(zhì)量的含義 感知質(zhì)量是指消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢的感知。 2、影響感知質(zhì)量形成的因素 （1）大衛(wèi)·伽文（David Garvin）的七維度質(zhì) 量模型,A、業(yè)績：即產(chǎn)品的主要工作特性。B、特征：即對產(chǎn)品主要特性起補充作用的次要因素C、達(dá)標(biāo)質(zhì)量：即產(chǎn)品達(dá)到規(guī)格和無缺點的程度D、可靠性：即在一段時間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定性（或一致性）E、耐用性：即產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟(jì)

11、壽命F、服務(wù)性：即產(chǎn)品的服務(wù)能力G、適宜與完美：即外觀或質(zhì)量的感覺,（2）Parasuraman. A，V. A . Zeithaml ＆L. Berry的服務(wù)質(zhì)量的概念模型A、有形性：即經(jīng)營者能否提供看得見、摸得著的設(shè)備和條件。 B、可靠性：即能否準(zhǔn)確地、可靠地提供服務(wù)。C、信任性：即工作人員是否具備服務(wù)所需要的知識和技巧，他們是否自信。 D、反應(yīng)能力：即服務(wù)人員能否快速地幫助顧客提高服務(wù)。E、換位思考 ：即服務(wù)人員能否

12、從顧客的角度來考慮問題和解決問題，關(guān)心顧客，提供個性化服務(wù)。,（3）Brucks,M. ＆ V. Zeithaml的六維度質(zhì)量模型A、使用的簡易性：即顧客能否迅速讀懂產(chǎn)品說明書，能否迅速開始使用產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，像微波爐、汽車、計算機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)和割草機(jī)等產(chǎn)品，使用的容易度被看作是感知質(zhì)量的重要方面。B、功能性：即產(chǎn)品功能的數(shù)量和復(fù)雜性。C、服務(wù)性：即顧客獲得維修服務(wù)的容易程度(包括服務(wù)中心是否接近顧客、顧客能否自我維修等)；服務(wù)

13、人員的反應(yīng)(包括顧客得到服務(wù)約定的容易程度、維修人員是否愿意聽從顧客的意見等)；服務(wù)的可靠性(是否能夠在第一時間得到服務(wù))。D、耐久性：即產(chǎn)品的壽命，包括正常條件下工作的持續(xù)時間，以及在不利條件下的運作情況。,E、性能：即產(chǎn)品作用如何，產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性怎樣。以汽車為例，馬力大小，噪音大小，是否舒適與安全，都是性能的表現(xiàn)。F、聲譽：即產(chǎn)品本身是否讓消費者覺得的確有其自身的優(yōu)勢。3、感知質(zhì)量形成的機(jī)理,內(nèi)在線索,外在線索,,,產(chǎn)品質(zhì)量

14、維度的抽象思維,感知質(zhì)量,,,,,4、感知質(zhì)量的作用（1）是消費者購物主要考慮的因素 （2）是形成品牌競爭優(yōu)勢的重要源泉 （3）增加附加值（4）贏得分銷渠道 （5）有利于品牌延伸 （6）降低保留顧客的成本,5、提高品牌感知質(zhì)量水平的思路 （1）命名好的品牌名稱 （2）提高產(chǎn)品的感知價值 （3）提高產(chǎn)品的包裝水平 （4）加強(qiáng)有效的廣告?zhèn)鞑?（5）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（6）其它。如產(chǎn)品的創(chuàng)意、時尚性、產(chǎn)品的原產(chǎn)地、產(chǎn)品的專業(yè)

15、性等,,（二）產(chǎn)品體驗與品牌創(chuàng)建 1、在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計過程中要轉(zhuǎn)變觀念——從傳統(tǒng)的技術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向——提供體驗 。2、從營銷美學(xué)的角度來講 ，生產(chǎn)具有審美價值的產(chǎn)品，創(chuàng)造美好的感覺體驗。3、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，增強(qiáng)產(chǎn)品、服務(wù)與消費者之間的互動。 4、企業(yè)可以組織產(chǎn)品俱樂部，讓顧客體驗產(chǎn)品，同時培養(yǎng)品牌忠誠顧客。5、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，要力爭做到在每個接觸點上都與顧客發(fā)生聯(lián)系，讓顧客在咨詢、購買和使用產(chǎn)品的過程

16、中得到全面的客戶體驗。,二、品牌創(chuàng)建的定價策略 （一）消費者對品牌的價格感覺的表現(xiàn) 1、更多的是與產(chǎn)品本身聯(lián)在一起 2、常常將產(chǎn)品的感知質(zhì)量與感知價格結(jié)合起來推斷產(chǎn)品的感知價值 3、消費者常常根據(jù)同類產(chǎn)品的價格階梯來排列品牌的質(zhì)量 （二）企業(yè)定價與品牌創(chuàng)建 1、價值定價策略 價值定價策略就是指以適當(dāng)?shù)膬r格銷售適宜的產(chǎn)品滿足消費者需要的定價策略,2、每日低價策略 每日低價策略就是為了避免“高/低價

17、格政策”所造成的商品價格經(jīng)常上下變動的不利影響，使產(chǎn)品建立更加一致的“每日”基礎(chǔ)價。 【案例分析】 每日低價策略造就世界零售巨商沃爾瑪,三、品牌創(chuàng)建的渠道策略 （一）營銷渠道的重要性 1、與其它三個因素相比，營銷渠道最有利于獲得持久的競爭優(yōu)勢 2、零售商地位的不斷提高和市場競爭重心的轉(zhuǎn)移 3、營銷渠道領(lǐng)域存在著較大的挖掘利潤的機(jī)會 4、新技術(shù)的廣泛使用，大大提高了