【廣告策劃-ppt】mm通信品牌規(guī)劃綱要

1、某通信品牌規(guī)劃綱要通信市場(chǎng)部目錄理論借鑒與營銷趨勢(shì)………………………………………….…………………..2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略分析……………………………...………...…….……5手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析……………………………………...…………………….….9某通信SWOT分析………………………………………….…………………...12某通信品牌該往何處走………………………………….…………………….14某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)…………………

2、………….………………….15消費(fèi)者需求是某通信品牌騰飛的機(jī)會(huì)……………………….……………….18某通信品牌定位…………………………………………….………………….19某通信品牌廣告語………………………………………….……………….…21某通信品牌宣傳推廣策略………………………………….………………….25某通信2001年第四季度品牌宣傳推廣計(jì)劃…………………..……………..29理論借鑒與營銷趨勢(shì)●現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)

3、（BrCompetition)。可口可樂與百事可樂之間的競(jìng)爭(zhēng)，早已不在產(chǎn)品的功能上做文章，而是雙方品牌以及品牌理念、所體現(xiàn)的文化的較量?！駹I造品牌，為產(chǎn)品創(chuàng)造附加價(jià)值（ValueAdded)。通過持續(xù)一致的推廣，塑造鮮明的品牌個(gè)性，體現(xiàn)企業(yè)一貫而執(zhí)著的追求，從而，為產(chǎn)品創(chuàng)造出超越功能之上的附加價(jià)值。可口可樂，已經(jīng)不再只是飲料耐克，已經(jīng)不再只是運(yùn)動(dòng)鞋奔馳，已經(jīng)不再只是汽車有了附加值，產(chǎn)品便有了文化含量，產(chǎn)品也才能成為品牌。理論借鑒與營銷趨

4、勢(shì)●沒有百年的產(chǎn)品，卻可以有百年的品牌。技術(shù)發(fā)展日新月異，建立在產(chǎn)品技術(shù)之上的競(jìng)爭(zhēng)力是短期的和不確定的，只有持續(xù)的營建品牌，建立一個(gè)具有廣泛影響號(hào)召力并富有活力的品牌，是“百年企業(yè)”的根基。●目前已進(jìn)入了一個(gè)品牌營銷的時(shí)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)力集中體現(xiàn)為品牌，營銷策略也圍繞品牌而開展，某通信如何在品牌營銷時(shí)代有所作為？理論借鑒與營銷趨勢(shì)一個(gè)活生生的案例某3238VS摩托羅拉心語2688：“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”某3238與摩托羅拉心語

5、2688幾乎是一模一樣的產(chǎn)品，由同一家公司生產(chǎn)，為什么銷售會(huì)有極大的差距呢？關(guān)鍵的原因是：某3238被作為僅僅是“手機(jī)”來銷售，因此稱其為“光桿產(chǎn)品”。而與摩托羅拉心語2688卻罩著一層光環(huán)，這便是摩托羅拉的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氛圍、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中的綜合反映。消費(fèi)者購買的不僅僅是與摩托羅拉的手機(jī)，而是一個(gè)以“手機(jī)”為核心的系統(tǒng)，是一個(gè)價(jià)值取向與審美情趣的認(rèn)同。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略

6、分析諾基亞NOKIA諾基亞一直以“科技以人為本”為理念，致力塑造科技與人性化的品牌內(nèi)涵，通過不斷傳播與積累，取得了極大成功，“科技以人為本”的口號(hào)已成為目前最膾炙人口的廣告語之一。2001年6月，諾基亞在亞太區(qū)全面啟動(dòng)題為“聯(lián)系生活、實(shí)現(xiàn)可能”的全新品牌推廣攻勢(shì)。新的品牌詮釋旨在為人們揭示諾基亞倡導(dǎo)的全新生活理念，并以“現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活”為結(jié)語，激勵(lì)人們?nèi)橥度氩⒈M情享受豐富多彩的生活。此次新的品牌詮釋是諾基亞“科技以人為本

7、”理念的自然延伸?！翱萍家匀藶楸尽崩砟钍侵Z基亞哲學(xué)的重要組成部分，新的品牌詮釋提升和延展了“科技以人為本”的內(nèi)涵，言簡(jiǎn)意賅地闡釋了諾基亞產(chǎn)品所創(chuàng)造的廣泛價(jià)值，借助諾基亞的人性化科技，消費(fèi)者不僅能夠享受溝通的便利，消費(fèi)者可以由此獲得全新的生活感受和體驗(yàn)，為生活增添更精彩的內(nèi)容。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略分析摩托羅拉MOTOLA摩托羅拉在品牌策略具有鮮明的“階段性”特點(diǎn)，從中國市場(chǎng)來看，摩托羅拉的品牌口號(hào)經(jīng)歷了四個(gè)階段：創(chuàng)造無止境飛越無限無線網(wǎng)絡(luò)

8、無限人生2001年上半月，摩托羅拉起用“智慧演繹，無處不在”為新的品牌口號(hào)，寓意為：人類被賦予了更多的智慧，這種智慧無處不在，在您家中，在您辦公室里，在您行駛的汽車?yán)?，在天空?..人們的生活變得更加豐富，更加美好。新的標(biāo)志融合了摩托羅拉所有業(yè)務(wù)的精髓，重申摩托羅拉通過提供令人激動(dòng)的技術(shù)革新、全面的通信解決方案和嵌入式電子解決方案，在人們工作、生活和娛樂的各個(gè)環(huán)境里使事物變得更簡(jiǎn)單、更聰明、更安全、更同步。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略分析TCL

9、TCL手機(jī)是今年手機(jī)市場(chǎng)的一批黑馬，到底“黑”在何處？TCL手機(jī)的品牌策略是通過“產(chǎn)品”來體現(xiàn)的，推出獨(dú)特的“寶石手機(jī)”，彰顯了TCL手機(jī)“走高端路線，打文化牌”的策略，在手機(jī)市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。待寶石手機(jī)取得成功，企業(yè)實(shí)力有一定增強(qiáng)后，TCL手機(jī)則進(jìn)行了一系列大張旗鼓的品牌塑造計(jì)劃：2001年7月，在東岳泰山舉行新品發(fā)布會(huì)，明確提出要做國產(chǎn)手機(jī)一哥；重金聘請(qǐng)韓國影星金喜善為形象代言人，風(fēng)風(fēng)火火開展廣告宣傳；多款999D的延伸產(chǎn)品順勢(shì)推出。

10、TCL手機(jī)將品牌路線正式包裝成“用價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)全面打造中國手機(jī)新形象”，品牌廣告語統(tǒng)一為：TCL手機(jī)●中國手機(jī)新形象主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌策略分析波導(dǎo)BIRD波導(dǎo)與其它國產(chǎn)手機(jī)相比，在品牌資源上具有先天基礎(chǔ)差的弱點(diǎn)。波導(dǎo)手機(jī)的品牌塑造開展了“強(qiáng)行起飛”行動(dòng)。1999年，波導(dǎo)將主導(dǎo)產(chǎn)品從尋呼機(jī)轉(zhuǎn)到手機(jī)上，當(dāng)時(shí)國外品牌根基已經(jīng)扎得很牢固。波導(dǎo)認(rèn)為：“品牌策略必須要有速度，不能像燒開水那樣，10度、20度……沒有人給你時(shí)間，我們一下子就把它放飛?！?。波

11、導(dǎo)避開了國外品牌在媒體方面的強(qiáng)大“噪聲”。當(dāng)時(shí)的媒體都在宣傳手機(jī)的時(shí)尚和功能，波導(dǎo)找到了和別人不一樣的地方，于是就誕生了‘手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)’?！皯?zhàn)斗機(jī)”有兩個(gè)含義，一是波導(dǎo)引進(jìn)的是法國軍工企業(yè)薩基姆公司的技術(shù)，經(jīng)過實(shí)際測(cè)試，信號(hào)的確是最強(qiáng)的；第二是強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)斗力和速度?！拔覀円蚕Ｍ约旱钠髽I(yè)成為一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的企業(yè)。有戰(zhàn)斗力，然后才能做強(qiáng)做大。”手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析中國手機(jī)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀2001年，中國手機(jī)市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)全年手機(jī)銷量

12、可達(dá)到4000萬部，比2000年增長(zhǎng)33.3%。2001年8月，中國手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)到1.2億，中國已超過美國而成為世界第一大移動(dòng)通信市場(chǎng)。國外品牌仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)去年國外品牌手機(jī)在中國手機(jī)市場(chǎng)上的占有率超過95%，國產(chǎn)手機(jī)的占有率不足5%。從2001年上半年的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果來看，今年中國手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不可能有大的變化。雖然國產(chǎn)手機(jī)上半年的絕對(duì)銷量有大幅度的增長(zhǎng)，但仍未解決生存問題，其技術(shù)、營銷和品牌明顯處于劣勢(shì)地位。預(yù)計(jì)2001年國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有

13、率很難突破10%。手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析國外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，二線品牌迅速崛起愛立信的市場(chǎng)占有率繼續(xù)下降，西門子和三星的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)幅度較大。摩托羅拉和諾基亞的市場(chǎng)占有率雖然領(lǐng)先，但由于受到第二軍團(tuán)和第三軍團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，正在不斷下降。中國手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)更為多元的競(jìng)爭(zhēng)格局臺(tái)灣第一大OEM手機(jī)廠商計(jì)劃在半年內(nèi)投資1.2億元人民幣在中國大陸打造其自有手機(jī)品牌“迪比特”。軟件巨頭托普、全國最大的手機(jī)代理商—中郵普泰，大連顯象管公司均已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)推出手機(jī)產(chǎn)品

14、，廣告宣傳力度不小，產(chǎn)品起點(diǎn)不低（大顯、中郵普泰的產(chǎn)品均為折疊雙屏），這表明手機(jī)組裝業(yè)、大型經(jīng)銷商業(yè)開始從后臺(tái)走向前臺(tái)。手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境分析中國手機(jī)的市場(chǎng)營銷模式正發(fā)生深刻變化以國美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖經(jīng)銷商對(duì)手機(jī)傳統(tǒng)分銷體制中的代理商、零售商和專營店發(fā)起挑戰(zhàn)。海爾、科健等企業(yè)已開始縮短戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)而求助于專業(yè)的銷售公司。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌建設(shè)走向深化“第一軍團(tuán)”力求鞏固和擴(kuò)大其品牌優(yōu)勢(shì)。摩托羅拉更加強(qiáng)調(diào)科技的人文內(nèi)涵，并把本土化策略延伸到

15、品牌宣傳（比如聘請(qǐng)中國著名企業(yè)家王石出任形象代言人，以進(jìn)一步突出其高端產(chǎn)品的形象），將原品牌廣告語“飛越無限”調(diào)整為“智慧演繹，無所不在”。諾基亞開始全面提升“科技以人為本”的品牌內(nèi)涵，提出全新的品牌詮釋：“聯(lián)系生活，實(shí)現(xiàn)可能”和“現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活”。這表明諾基亞謀求從世界一流手機(jī)制造商到移動(dòng)信息社會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)者的飛躍。國產(chǎn)TCL則打出“中國手機(jī)新形象“的口號(hào)。某通信SWOT分析S優(yōu)勢(shì)1、具有銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)；2、研發(fā)能

16、力在國內(nèi)廠商中處以領(lǐng)先；3、對(duì)本土市場(chǎng)有更深刻、透徹的理解，更能洞察消費(fèi)者心理；4、受益于某彩電品牌的強(qiáng)大影響力。W劣勢(shì)1、缺乏通信核心技術(shù)，研發(fā)能力與速度受到限制；2、產(chǎn)品線不豐富，市場(chǎng)細(xì)分不夠，產(chǎn)品依賴性強(qiáng)；3、市場(chǎng)占有率低，品牌形象尚處于弱勢(shì)；4、企業(yè)品牌影響力低于海爾，廣告投入不及TCL、波導(dǎo)等國內(nèi)廠家。某通信SWOT分析O機(jī)會(huì)1、國內(nèi)移動(dòng)通信潛力巨大，國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持；2、技術(shù)換代快，有利于抓住契機(jī)實(shí)現(xiàn)技術(shù)跨越；3、有較豐富

17、的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷及服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；4、集團(tuán)將手機(jī)作為第二個(gè)拳頭產(chǎn)品，企業(yè)品牌在國內(nèi)消費(fèi)者中享有盛譽(yù)。T威脅1、國外手機(jī)廠家進(jìn)一步擴(kuò)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并通過生產(chǎn)轉(zhuǎn)移降低成本；2、國外手機(jī)對(duì)國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)行價(jià)格打擊，價(jià)格形成不了優(yōu)勢(shì)；3、集團(tuán)公司處以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)期；手機(jī)在探索中發(fā)展，缺乏成熟的戰(zhàn)略；4、面臨資金與人才的”瓶頸“。某通信品牌該往何處走●某手機(jī)面市初期，聘請(qǐng)了國際影星周潤發(fā)為形象代言人，并以“傾聽世界的聲音”為廣告語。此一強(qiáng)勢(shì)出擊，對(duì)迅速提高某手

18、機(jī)的知名度起到了很好的作用，更為重要的是表明了某進(jìn)軍手機(jī)的決心與姿態(tài)?！衲呈謾C(jī)經(jīng)過兩年左右的推廣，品牌已在消費(fèi)者中形成一定的印象，消費(fèi)者對(duì)其宣傳上的時(shí)尚、親情等風(fēng)格有一定認(rèn)識(shí)。這正是我們?cè)趯淼钠放菩麄魃蠐碛械挠欣Y產(chǎn)。●隨著某手機(jī)市場(chǎng)的開拓、品牌形象建設(shè)走向深入，“傾聽世界的聲音”作為某手機(jī)的初期品牌形象定位達(dá)到了預(yù)定目的。根據(jù)國外手機(jī)巨頭的品牌建設(shè)慣例，品牌形象應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的情況和品牌的新內(nèi)涵進(jìn)行階段性調(diào)整，大約為每?jī)赡暾{(diào)整一次。隨著

19、某手機(jī)產(chǎn)品線的不斷豐富，以及品牌內(nèi)涵的深化，挖掘提煉品牌新內(nèi)涵，調(diào)整、建立更為準(zhǔn)確與明晰的某手機(jī)品牌形象定位已經(jīng)迫在眉睫。某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)●建立品牌—如何建立某手機(jī)的偏好度與忠誠度，即如何使得品牌長(zhǎng)期贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”？—如何通過品牌的威力尋求某手機(jī)新的突破，包括銷量、市場(chǎng)占有率及新業(yè)務(wù)的拓展？●管理品牌—確定品牌的核心價(jià)值—確定品牌識(shí)別體系—如何體現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期統(tǒng)一性與階段靈活性？某通信如何贏得消費(fèi)者的“腦”和“心”某

20、通信的核心價(jià)值是什么？某手機(jī)品牌個(gè)性定位手機(jī)類別給消費(fèi)者的印象通信市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者的需求21世紀(jì)手機(jī)主流消費(fèi)趨勢(shì)某通信品牌概念目標(biāo)的愿望與價(jià)值觀消費(fèi)者需求是某通信品牌騰飛的機(jī)會(huì)有關(guān)調(diào)查表明：21世紀(jì)人們?cè)谙M(fèi)方面更加注意追求健康、緊跟時(shí)尚潮流，渴望領(lǐng)略最新科技，手機(jī)作為個(gè)人用品，在此方面體現(xiàn)得尤為明顯。時(shí)尚緊貼時(shí)代脈搏，造型時(shí)尚具獨(dú)特魅力，功能設(shè)置輕松、有趣，手機(jī)在手中成為注目的焦點(diǎn)，彰顯主人得品位與情趣。以人的健康為本，處處關(guān)愛消費(fèi)

21、者健康，彰顯“環(huán)保、自然”概念，在材料、功能設(shè)置上，為消費(fèi)者健康著想，讓手機(jī)離消費(fèi)者更近。結(jié)合最新科技，讓消費(fèi)者領(lǐng)略科技帶來的激情與驚喜。產(chǎn)品是智慧且充滿人性的的，某手機(jī)將產(chǎn)品研發(fā)與消費(fèi)者的愿望相結(jié)合，把夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。某通信品牌定位某通信品牌核心元素的確認(rèn)時(shí)尚、健康、科技是某手機(jī)的品牌三角，三者互為整體，不可偏廢，但依據(jù)企業(yè)與市場(chǎng)的特點(diǎn)可以表現(xiàn)出階段性特征，即某個(gè)階段主要推廣一個(gè)或以上的核心元素，堅(jiān)持長(zhǎng)期的統(tǒng)一性與階段的靈活性?！皶r(shí)尚健

22、康科技”呈現(xiàn)了某通信怎樣的品牌個(gè)性？時(shí)尚健康科技具有時(shí)尚和創(chuàng)新的氣質(zhì)，關(guān)注大眾健康，站在時(shí)代的科技高度并廣受歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重某通信品牌廣告語根據(jù)制定的某通信品牌核心元素，及要體現(xiàn)的品牌個(gè)性，某通信品牌廣告語擬定為時(shí)尚演繹科技魅力品牌廣告語闡釋●時(shí)尚是某通信的外在也是內(nèi)在，某手機(jī)的產(chǎn)品與組織行為、企業(yè)文化都通過“時(shí)尚”進(jìn)行演繹，處處彌漫時(shí)尚氣息?！衲惩ㄐ沤Y(jié)合人性化需求，應(yīng)用最新科技，將生活中的夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，處處展現(xiàn)科技的

23、非凡魅力?！褡尶萍即┥蠒r(shí)尚的外衣，關(guān)愛消費(fèi)者健康，讓溝通呈現(xiàn)無窮樂趣，帶你進(jìn)入移動(dòng)新世界?！皶r(shí)尚健康科技”呈現(xiàn)了某品牌怎樣的品牌主張？時(shí)尚健康科技創(chuàng)新親近引領(lǐng)潮流融合關(guān)注環(huán)保親近自然處處為人健康著想讓產(chǎn)品與人更近不斷開拓新產(chǎn)品挑戰(zhàn)未來永遠(yuǎn)保持自己求新、求異的企業(yè)特色時(shí)尚演繹科技魅力明日某通信的“時(shí)尚演繹科技魅力”意味著什么？●創(chuàng)新：某通信不止挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不斷挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造新科技價(jià)值，創(chuàng)造新的溝通樂趣與新的生活方式。●融合：

24、科技融合時(shí)尚，科技融合人性與健康，時(shí)尚創(chuàng)新演繹科技與健康，拒絕平庸，創(chuàng)造和諧新境界?！裼H近：讓高科技及時(shí)造福與人，健康的產(chǎn)品與人走得更近，真正成為人實(shí)現(xiàn)全新生活享受的工具，與時(shí)代共進(jìn)步。明日某通信的產(chǎn)品要加強(qiáng)那些東西？●硬件：—材料：健康化、環(huán)保型、科技感、時(shí)尚趨勢(shì)—造型：個(gè)性化—顏色：與使用環(huán)境相和諧，與主題設(shè)計(jì)的和諧—體積：輕、薄、短、小—觸感：絲般感受、細(xì)膩、平滑、潤澤●軟件：—操作簡(jiǎn)單化：快捷、傻瓜型、智能化—功能智能化：最新科

25、技的體現(xiàn)，滿足人性化需求，帶來溝通及生活的樂趣—界面人性化：界面友好，使得機(jī)器不再冷冰冰的，可以進(jìn)行良好的人機(jī)交流品牌宣傳推廣策略與原則●建立鮮明的品牌個(gè)性建立某通信的顯著特征。沒有品牌個(gè)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者難以記憶、識(shí)別和聯(lián)想，個(gè)性，能容易進(jìn)入消費(fèi)者心中，令消費(fèi)者牢牢記憶。某通信品牌個(gè)性是：具有時(shí)尚和創(chuàng)新的氣質(zhì)，關(guān)注大眾健康，站在時(shí)代的科技高度并廣受歡迎，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重。●要建立某通信的品牌差異性當(dāng)前的移動(dòng)通信市場(chǎng)，是個(gè)品牌

26、眾多、產(chǎn)品類型極為繁雜的市場(chǎng)，建立某手機(jī)的品牌差異性，令消費(fèi)者逐漸熟悉某通信品牌的個(gè)性特點(diǎn)和表達(dá)方式，最終達(dá)到令消費(fèi)者不看具體內(nèi)容就能辨別品牌的目的?！窠⒛惩ㄐ牌放频某掷m(xù)性品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，要對(duì)某手機(jī)進(jìn)行持續(xù)的品牌推廣，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌個(gè)性規(guī)劃，假以時(shí)日，不斷推廣和積累，最終將某通信品牌打造成強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌主信息如何推廣？時(shí)尚演繹科技魅力調(diào)整品牌識(shí)別系統(tǒng)建立品牌獨(dú)特個(gè)性廣告口號(hào)字型設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)及廣告語應(yīng)用設(shè)計(jì)及視覺傳達(dá)主色調(diào)及輔助

27、色體系應(yīng)用規(guī)范廣告圖形格式●電視尾鏡設(shè)計(jì)及規(guī)范時(shí)尚的，引領(lǐng)潮流關(guān)愛健康，環(huán)保自然科技的，最新科技引發(fā)溝通新樂趣品牌宣傳推廣活動(dòng)計(jì)劃推廣主信息時(shí)尚健康科技時(shí)尚的某通信健康的某通信科技的某通信以“時(shí)尚”為主線開展公關(guān)活動(dòng)，樹立某通信引領(lǐng)時(shí)尚潮流的形象；在產(chǎn)品研發(fā)上，結(jié)合流行服飾及珠寶的設(shè)計(jì)意念，在廣告宣傳與促銷上，均采取時(shí)尚、前衛(wèi)的方式，持續(xù)演繹時(shí)尚內(nèi)涵。舉行“手機(jī)與健康”專家講座，編印“正確選購與使用手機(jī)，關(guān)愛健康”的小冊(cè)子，樹立某通信真

28、切關(guān)注消費(fèi)者健康的形象。在廣告宣傳與促銷上，加入健康手機(jī)的信息?！翱萍肌眱?nèi)涵是目前某通信品牌較為薄弱的一環(huán)，根據(jù)新品手機(jī)推出的契機(jī)，大力宣傳某通信的“科技含量”，推廣重點(diǎn)是“人性化的科技”。2001年第四季度品牌宣傳推廣計(jì)劃●拍攝及投放康品牌形象電視廣告片電視廣告具有覆蓋面廣，影響力大的特點(diǎn)，是品牌宣傳的先導(dǎo)及重要手段。計(jì)劃在11月拍攝企業(yè)形象廣告片，廣告片的主要的拍攝思路為：演繹某通信新的品牌形象，在畫面中穿插表現(xiàn)某最新推出產(chǎn)品如折疊

29、手機(jī)及CDMA手機(jī)，使整個(gè)廣告片有血有肉，具較強(qiáng)的視覺沖擊力。投放計(jì)劃：計(jì)劃于12月—2002年1月進(jìn)行為期2個(gè)月的集中投放，中央臺(tái)及主要地方臺(tái)配合播出，嘗試采用影院電影前廣告的形式。1月后進(jìn)行少量媒體維持性播出。2001年第四季度品牌宣傳推廣計(jì)劃●舉行某通信新品牌形象啟動(dòng)儀式暨系列新品發(fā)布會(huì)計(jì)劃在1112月舉行某通信新品牌形象啟動(dòng)儀式暨系列新品發(fā)布會(huì)，地點(diǎn)選擇為東、南、西、北的區(qū)域中心城市，各召開發(fā)布會(huì)，主要針對(duì)針對(duì)經(jīng)銷商與媒體。新品

30、發(fā)布會(huì)要準(zhǔn)備3—5款新品，形成氣勢(shì)，彌補(bǔ)我司新品推出速度慢的缺點(diǎn)，給社會(huì)各界一個(gè)全新面貌。同時(shí)，在重點(diǎn)城市召開戶外大型展示會(huì)，針對(duì)消費(fèi)者，推介系列新品，增進(jìn)經(jīng)銷商信心，增進(jìn)旺季市場(chǎng)的銷量，提高市場(chǎng)份額，同時(shí)將信息通過媒體傳達(dá)給消費(fèi)者。2001年第四季度品牌宣傳推廣計(jì)劃●進(jìn)行報(bào)紙、雜志廣告宣傳及軟文宣傳計(jì)劃在1112月進(jìn)行報(bào)紙、雜志品牌形象宣傳，演繹與傳播某品牌新形象，同時(shí)進(jìn)行報(bào)紙軟性宣傳，結(jié)合系列新品的介紹，多角度、全方位傳播某通信品牌

31、形象，提高品牌認(rèn)知與美譽(yù)度。媒介選擇方面，一方面利用集團(tuán)公宣部統(tǒng)籌的媒介資源，另一方面選擇各地有影響的報(bào)紙媒體進(jìn)行宣傳。2001年第四季度品牌宣傳推廣計(jì)劃●建立某手機(jī)的另一副品牌從今年初開始，我司集中精力打造了“曉雪”此一某手機(jī)副品牌，“曉雪”利用人性化、溫情的策略取得了良好成效，既有利于品牌形象的建立也增進(jìn)了銷售。根據(jù)手機(jī)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者細(xì)分狀況，建立某手機(jī)的另一副品牌已迫在眉睫，折疊手機(jī)等新品的上市是建立另一副品牌的良好契機(jī)。另一

32、副品牌以為“尊貴與時(shí)尚、商務(wù)與成功、高雅與卓越”核心元素。今后我司推出高端相關(guān)產(chǎn)品亦納入其中，力爭(zhēng)營造成代表國產(chǎn)手機(jī)形象的一個(gè)副品牌。如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論部分案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告市場(chǎng)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)

33、展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、

34、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場(chǎng)分析專業(yè)市場(chǎng)分析項(xiàng)目市場(chǎng)分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng)廣州住宅市場(chǎng)項(xiàng)目所在地市場(chǎng)例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)供給分析客戶需求分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

35、的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析

36、根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析（一）基本內(nèi)容對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)GDP、人口、人均GDP、固定資

37、產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、

38、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場(chǎng)

39、分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅）1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分

40、析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項(xiàng)目市場(chǎng)分析（微觀層面）對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功

41、能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項(xiàng)目環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)）SWOT分析的價(jià)值要素SW（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)）的價(jià)值要素?地段要素?環(huán)境要素?地塊要素?項(xiàng)目要素具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：?地段要素——地段片區(qū)認(rèn)知度周邊配套（商業(yè)教育）交通等（可總結(jié)為便利

42、性成熟度知名度）?環(huán)境要素——自然環(huán)境四至景觀社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）?地塊要素——地形地貌規(guī)模技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）?項(xiàng)目要素——目標(biāo)開發(fā)商品牌可利用資源等OT（機(jī)會(huì)威脅）的價(jià)值要素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型）客戶流向?觀點(diǎn)的判定很重要，它是

43、我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢(shì)W進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。過于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么

44、賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！補(bǔ)充幾點(diǎn)市場(chǎng)分析方法的建議：市場(chǎng)分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實(shí)勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類繁雜項(xiàng)目），便于整理分析；基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn)，或是提出問題、或是判斷趨勢(shì)、或是找到答案等。EX