【廣告策劃-ppt】品牌規(guī)劃報(bào)告

1、1,格凌尼品牌規(guī)劃及2008年品牌推廣計(jì)劃,（符燕爾 2008年1月）,2,目 錄,一、格凌尼品牌規(guī)劃 1、市場(chǎng)分析（簡(jiǎn)述） 2、格凌尼品牌塑造流程簡(jiǎn)述 3、格凌尼品牌名稱解晰 4、格凌尼VI使用規(guī)范二、格凌尼品牌推廣計(jì)劃 1、推廣策略 2、費(fèi)用預(yù)算 3、市場(chǎng)推廣計(jì)劃,3,一、格凌尼品牌規(guī)劃,4,當(dāng)產(chǎn)品極大豐富，技術(shù)普及程度越來(lái)越高的時(shí)候，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)換為

2、品牌競(jìng)爭(zhēng)——建立品牌的必要性（與消費(fèi)者建立信任的需要）； 品牌是產(chǎn)品渠道普及率達(dá)到一定程度，銷售達(dá)到一定量時(shí)，進(jìn)行有效的廣告推廣，樹(shù)立起個(gè)性形象，使品牌名稱深入人心，獲得消費(fèi)者認(rèn)同而形成品牌概念——品牌塑造的一般途徑（需要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)）借助特殊事件，可以快速提高品牌知名度——品牌塑造的特殊途徑,——由此得出品牌塑造的幾個(gè)主要原則：品牌定位的差異性，品牌訴求的個(gè)性化，品牌推廣的持續(xù)性,5,6,格凌尼冰箱將以一個(gè)全新形象“德國(guó)技術(shù)

3、、韓國(guó)設(shè)計(jì)、精工制造、至尊品質(zhì)”在市場(chǎng)亮相，以一線的品牌的品質(zhì)，二線的價(jià)格提高普及率，從三、四級(jí)的市場(chǎng)開(kāi)始逐過(guò)渡到一線市場(chǎng)。,,在機(jī)會(huì)與威脅面前，在眾多品牌各領(lǐng)風(fēng)騷、并不斷地創(chuàng)造著各種新概念的時(shí)候，格凌尼應(yīng)該如何定位，品牌差異化從哪里去提煉？怎樣塑造才能避開(kāi)已經(jīng)有眾多冰箱品牌的紅海，在消費(fèi)者心目中打下烙??？ 格凌尼品牌策略——品牌概念高端化，針對(duì)群體大眾化,7,市場(chǎng)分析,,,8,近期目標(biāo)市場(chǎng)分析,,,,海爾、西門(mén)子、LG、松下、三

4、星,美菱、容聲、新飛 TCL等國(guó)內(nèi)品牌,新銳國(guó)產(chǎn)品牌如富士達(dá)等,一二級(jí)大城市,,,,,目前格凌尼的市場(chǎng)機(jī)會(huì)——中檔至中高檔市場(chǎng) （低端市場(chǎng)雜牌眾多，拼價(jià)格不利于樹(shù)品牌，更沒(méi)有長(zhǎng)久利益）,三四級(jí)市場(chǎng),9,消費(fèi)者特征,格凌尼賣(mài)給誰(shuí),較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資/進(jìn)口或國(guó)產(chǎn)高價(jià)名優(yōu)品牌,中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲冢v求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品冰

5、箱講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代冰箱基本水平，有一定品牌信任度的國(guó)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)可能性較大,收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用的國(guó)產(chǎn)品牌,,格凌尼的群體,10,格凌尼消費(fèi)者分析,格凌尼冰箱消費(fèi)群寫(xiě)真：,他們是普通的工薪階層或城鎮(zhèn)附近經(jīng)濟(jì)收入較高的農(nóng)民； 他們的家庭月收入在中等或中等偏下，他們面臨一定的生活和工作壓力； 他們喜歡在結(jié)婚、搬遷新居時(shí)購(gòu)置冰箱等耐用家電來(lái)改善生活品質(zhì)，中小型家電商商場(chǎng)、超市或附近百貨商場(chǎng)他們購(gòu)買(mǎi)

6、家電的主要場(chǎng)所； 他們喜歡趁節(jié)假日促銷季節(jié)購(gòu)物； 他們精打細(xì)算，貨比三家，以便用有限的收入滿足更多的生活需求； 他們喜歡價(jià)廉物美的放心名牌； 他們接觸信息的主要渠道來(lái)自身邊的消息，親朋好友口碑、營(yíng)業(yè)員推薦； 對(duì)于購(gòu)買(mǎi)家電類的耐用大件商品，他們看重品質(zhì)、售后服務(wù)、對(duì)價(jià)格較為敏感； 他們認(rèn)為大件耐用品會(huì)給家庭增添面子； 同時(shí)，特別在乎自己在群體中的地位，有“人家有的東西我也要有”的思想； 他們重感情，對(duì)于關(guān)心、了解他們的人或

7、品牌，他們心存感激并銘刻難忘。,11,格凌尼能滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求,12,,,提煉廣告語(yǔ),各類注冊(cè)、認(rèn)證,品類命名、賣(mài)點(diǎn)提煉,制作系列市場(chǎng)物資,提高目標(biāo)市場(chǎng)鋪貨率,終端生動(dòng)化及終端促銷,廣告宣傳以及活動(dòng)推廣,LOGO創(chuàng)新,13,1、此標(biāo)志為德國(guó)英文“Germany”和老格凌尼英文“Greeny”加上綠色的英文“Green”三者結(jié)合變形而得。有簡(jiǎn)潔、好記憶、易于傳播的作用。2、吉祥而喜慶的中國(guó)紅為整個(gè)視覺(jué)的主色調(diào)，歡快、動(dòng)感3、黑、紅、

8、黃的輔色組合是德國(guó)的國(guó)旗顏色，傳達(dá)了我們是以德國(guó)先進(jìn)的科技為技術(shù)手段發(fā)展具有中國(guó)特色的民族產(chǎn)業(yè)的品牌宗旨4、‘Genren’是格凌尼新的英文組合，‘Germany’是德國(guó)的英文，我們?cè)谠O(shè)計(jì)上的構(gòu)思與設(shè)計(jì)都融入了中、德兩國(guó)的文化元素，也暗喻了格凌尼的品牌定位和走國(guó)際化路線的市場(chǎng)定位,14,,,,,,,品牌形象語(yǔ)定位,廣告語(yǔ)定位,簡(jiǎn)潔直觀地概括出冰箱的特點(diǎn):為每個(gè)家庭留住新鮮，從而珍藏住美好的生活。“珍藏鮮美”能直觀地跟冰箱聯(lián)系起來(lái)。日

9、常家庭主婦使用較多，廣告語(yǔ)很平實(shí)、普通，體現(xiàn)人性化、親和力的感覺(jué)。,冰箱屬于家庭耐用消費(fèi)品，使用年限少則十年，多則幾十年。其質(zhì)量是消費(fèi)者考慮的第一位要素。格凌尼用德國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)風(fēng)格制造冰箱，希望給消費(fèi)者傳達(dá)品質(zhì)可靠的信息，這也是督促我們追求技術(shù)領(lǐng)先的決心。我們已經(jīng)在德國(guó)注冊(cè)成立分公司。,珍藏鮮美生活,源自德國(guó)·品質(zhì)至尊,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,27,28,29,30,31,32,

10、33,34,35,36,,,機(jī)身貼、臺(tái)卡,37,,,打火機(jī)、手提袋,38,,,冰箱促銷貼,39,40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50,51,二、格凌尼品牌推廣計(jì)劃（簡(jiǎn)述）,52,整合推廣運(yùn)用價(jià)格、渠道、促銷、宣傳、服務(wù)等綜合手段進(jìn)行品牌推廣，提高品牌知名度，并逐步增強(qiáng)產(chǎn)品美譽(yù)度。重在終端推廣力度重點(diǎn)放于終端。終端促銷為主，廣告宣傳為輔。,53,價(jià)格策略： 格凌尼08新品的市場(chǎng)銷售價(jià)，建議中等價(jià)

11、位入市，提高市場(chǎng)操作空間。 其中拿一款型號(hào)的某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行較大讓利調(diào)整，使終端空間更大。同時(shí)根據(jù)同行促銷情況階段性進(jìn)行力度較大的扣活動(dòng)和宣傳，目的在于引起上市轟動(dòng)。 對(duì)于郊區(qū)縣可采取階梯價(jià)格，把07年的型號(hào)拉出一款特低價(jià)，形成一種檔次參差感，區(qū)分不同消費(fèi)群體，擴(kuò)大銷售面。,54,終端營(yíng)銷策略：07年格凌尼銷量前五名的型號(hào)有BCD-201X、BCD-181、 BCD-132以及BCD-112。這四款機(jī)型分別代表了兩個(gè)概念：

12、1、我們的大型機(jī)性價(jià)比高，在市場(chǎng)上有比較優(yōu)勢(shì)；2、小型機(jī)針對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)契合度高，這與前面提到的消費(fèi)者分析很相吻合。同時(shí)我們也看到，在這些銷量大的機(jī)子中，有些區(qū)域格凌尼銷售是高于其他知名品牌的?！@恰恰說(shuō)明品牌不是唯一制勝的法寶，渠道的重視以及終端推廣對(duì)銷售的作用是很大的。 我們將編制終端手冊(cè)以及進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)（這點(diǎn)需要各經(jīng)銷商配合協(xié)助，提供最及時(shí)終端信息）針對(duì)用戶特征,作好目標(biāo)消費(fèi)群的終端宣傳。在促銷活動(dòng)中，利用招貼畫(huà)、PO

13、P系列媒體作廣告宣傳，從廣告語(yǔ)到宣傳主體、從商標(biāo)造型到等都予以統(tǒng)一，從而向消費(fèi)者展示一個(gè)完整、獨(dú)特、新穎、統(tǒng)一而又有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)形象和產(chǎn)品系列化信息。,55,服務(wù)營(yíng)銷策略：——我們始終遵循“用戶永遠(yuǎn)是第一,用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”的原則，推出一系列售前、售中、售后、回訪等服務(wù)，即：電腦現(xiàn)場(chǎng)演示咨詢（如何安全使用和保養(yǎng)等）；免費(fèi)送貨上門(mén)、安裝調(diào)試；免費(fèi)保修三年，終身維修;以舊換新活動(dòng)；市區(qū)24小時(shí)服務(wù)到位，郊區(qū)48小時(shí)（隨時(shí)提供服務(wù)）；用戶跟

14、蹤回訪。,56,針對(duì)目前三款新品，我們分別從功能、外觀上作了提煉,強(qiáng)調(diào)不同的特點(diǎn)：御智系列（豪華型BCD248，節(jié)靜型BCD208，經(jīng)典型BCD191）——系出名門(mén)，皇家典范（突出貴氣）御智系列全球?qū)＠O(shè)計(jì)（專利號(hào)：200730122757.9）。采用炫彩鋼化玻璃面板，亮麗的暗金底紋，花開(kāi)富貴；智能型電腦控制，豪華貴氣，品位非凡。精智系列（經(jīng)典型BCD-168、普及型BCD-148）——完美機(jī)身比例，呈現(xiàn)時(shí)尚格調(diào)這的確是一個(gè)

15、完美而特別的設(shè)計(jì)（專利號(hào)：200730122759.8），機(jī)身完美的比例、隱藏式把手、獨(dú)特的頂蓋設(shè)計(jì)和您默契協(xié)作。 雅智系列（豪華型BCD-232/經(jīng)典型BCD-202/節(jié)靜型BCD182）——優(yōu)雅動(dòng)人，品位獨(dú)到格凌尼雅智系列，清新簡(jiǎn)潔的斜切式裝飾條（專利號(hào)：200730122758.3），高雅優(yōu)美的藝術(shù)花紋，猶如優(yōu)雅的女王，高貴動(dòng)人，經(jīng)久耐看！,57,2008年度整體品牌推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)：800萬(wàn),總部50%,1、制作宣傳篇、拍攝

16、廣告片2、全國(guó)性廣告投放（包括平面類、影視以及網(wǎng)絡(luò)等媒體）；3、進(jìn)行相關(guān)認(rèn)證、注冊(cè)等；4、通用性市場(chǎng)物資制作；5、通用性促銷品制作；6、參加展覽、展銷會(huì)；7、組織整體性產(chǎn)品推介會(huì)；8、進(jìn)行輔導(dǎo)咨詢和培訓(xùn)推廣。,區(qū)域50%,1、媒體廣告（地方電視、報(bào)紙等）；2、戶外廣告（各類燈箱、招牌）；4、終端宣傳（商場(chǎng)內(nèi)外燈箱、廣告牌）；5、車(chē)體廣告（公交車(chē)、出租車(chē)等）；6、小區(qū)宣傳（電梯廣告、小區(qū)促銷活動(dòng)）7、終端制作（展

17、臺(tái)、店中店等）8、終端促銷活動(dòng)9、組織招商會(huì)、訂貨會(huì)10、區(qū)域申請(qǐng)的針對(duì)性的活動(dòng),58,把錢(qián)用在刀口上，以提升品牌形象方面的投入為主、創(chuàng)新性集中投入造勢(shì)，初步建立實(shí)力企業(yè)印象，再逐漸持續(xù)投放加深印象,1、制作宣傳篇、拍攝廣告片：50萬(wàn)2、全國(guó)性廣告投放（包括平面類、影視以及網(wǎng)絡(luò)等媒體）：120萬(wàn)；3、進(jìn)行相關(guān)認(rèn)證、注冊(cè)、投保以及證書(shū)制作：10萬(wàn)4、市場(chǎng)物資制作：終端展臺(tái)、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、宣傳單、海報(bào)、各類POP，50萬(wàn)；5、促

18、銷品制作：促銷贈(zèng)品、紀(jì)念品、宣傳品、小型廣告品等，20萬(wàn)6、參加展覽、展銷會(huì)：權(quán)威性專業(yè)家電展銷會(huì)等，一年2-3次，50萬(wàn)7、組織整體性產(chǎn)品推介會(huì)及相關(guān)會(huì)議：不超過(guò)2次（或新品推出時(shí)）；60萬(wàn)8、終端輔導(dǎo)咨詢和培訓(xùn)推廣：終端維護(hù)、銷售術(shù)語(yǔ)教材及培訓(xùn)：10萬(wàn)9、策劃參與或贊助社會(huì)新聞性事件：30萬(wàn),59,?？顚Ｓ谩鶕?jù)區(qū)域特點(diǎn)，針對(duì)性地協(xié)助區(qū)域進(jìn)行宣傳推廣。原則上按提貨額的3%進(jìn)行支持。專款專用，可以累計(jì)到年，但不跨年。,1、媒

19、體廣告（地方電視、報(bào)紙等）；2、戶外廣告（各類燈箱、招牌）；4、終端宣傳（商場(chǎng)內(nèi)外燈箱、廣告牌）；5、車(chē)體廣告（公交車(chē)、出租車(chē)等）；6、小區(qū)宣傳（電梯廣告、小區(qū)促銷活動(dòng)）7、終端制作（展臺(tái)、店中店等）8、終端促銷活動(dòng)9、組織招商會(huì)、訂貨會(huì)10、區(qū)域申請(qǐng)的針對(duì)性的活動(dòng),區(qū)域50%,60,品牌傳播計(jì)劃：媒介計(jì)劃/新形象推廣/及各種物料標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用終端提升計(jì)劃：形象建設(shè)/人員優(yōu)化/培訓(xùn)考核冰箱品類提升計(jì)劃——新產(chǎn)品上市

20、：御智系列（微電腦技術(shù)）新產(chǎn)品計(jì)劃：御智系列、雅智系列、精智系列統(tǒng)一活動(dòng)推廣支持：新品推廣會(huì)/五一大酬賓/中秋送禮/國(guó)慶促銷年度區(qū)域支持：費(fèi)用/人員（費(fèi)用支持分兩種形式）,01,61,1、在3·15前后，開(kāi)展以“至尊品質(zhì)，值得信賴”為主題的新品上市格凌暨質(zhì)量宣傳月活動(dòng)，以產(chǎn)品使用情況有獎(jiǎng)反饋為主開(kāi)展促銷活動(dòng)，并評(píng)選最佳建議獎(jiǎng)的用戶，贈(zèng)送小禮品或再次購(gòu)買(mǎi)的折扣卡。2、在五·一前的一個(gè)月，開(kāi)展“購(gòu)冰箱格凌尼

21、冰箱，得旅游大獎(jiǎng)”等系列活動(dòng)3、在母親節(jié)前后，開(kāi)展“格凌尼，關(guān)愛(ài)母親”公益性活動(dòng)4、在進(jìn)入夏季后的五月到九月期間，開(kāi)展以“新鮮品質(zhì)，冷靜心意’為主題的系列促銷活動(dòng)，并結(jié)合奧運(yùn)會(huì)策劃系列競(jìng)賽性活動(dòng)：如速凍大賽，美食大賽等等。5、在9月初至10月底舉“服務(wù)月”活動(dòng)。針對(duì)教師節(jié)和售后工作開(kāi)展，充分體現(xiàn)格凌尼全程管家式服務(wù)理念。,62,6.伴隨市場(chǎng)服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)信息的反饋，將消費(fèi)者在使用中的意見(jiàn)回收，為下一年的產(chǎn)品研制和市場(chǎng)工作提供第一

22、手資料。7．在9月底至十月底舉行“慶中秋、迎國(guó)慶”活動(dòng)。此次活動(dòng)是全年推廣一個(gè)較重要的活動(dòng)。活動(dòng)將結(jié)合多種手段，從渠道到價(jià)格都為活動(dòng)用配合。并制作針對(duì)性的促銷禮品。（一般購(gòu)置洗衣機(jī)和電冰箱的主要決策人——家庭女主人，所以促銷禮品可以訂制為‘妻子家用型’的如： A、價(jià)位在50元左右的實(shí)用物資；        D、價(jià)位在10—30元左右的遮陽(yáng)傘、廚房小用品等；&#

23、160;       E、價(jià)位在5—10元的做飯洗衣用的圍裙等；8、在12月底至春節(jié)前夕，開(kāi)展“新鮮迎春，以舊換新”活動(dòng)，格凌尼或非格凌尼客戶都可參加。 另，根據(jù)國(guó)美、蘇寧等大賣(mài)場(chǎng)的各類“節(jié)”活動(dòng)，推出相應(yīng)促銷措施。,63,總之，全年度不失時(shí)機(jī)抓住一切時(shí)機(jī)開(kāi)展促銷推廣攻勢(shì)，完成“概念占位”并持續(xù)炒作概念。結(jié)合推出的新品，輔以全方位的階段性廣告跟進(jìn)，品牌廣告、服務(wù)廣告、產(chǎn)

24、品廣告、促銷廣告重復(fù)出現(xiàn)，并在銷售終端密切配合 ，最終促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。,64,謝 謝 大 家！,65,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,,66,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告,,,,,67,市場(chǎng),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,開(kāi)發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖

25、掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,68,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。,

26、需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等）,市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,69,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路,三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái),區(qū)域市場(chǎng)分析,專業(yè)市場(chǎng)分析,項(xiàng)目市場(chǎng)分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng),廣州住宅市場(chǎng),項(xiàng)目所在地市場(chǎng),,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處

27、于何種階段？,項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？,,,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶需求分析,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶需求分析,競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析,客戶需求分析,,,,,,,,,70,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主

28、要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。,71,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,（一）基本內(nèi)容,+,對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給

29、和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。,72,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)

30、規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開(kāi)發(fā)投資額2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù),數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,73,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路

31、、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,74,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),75,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),

32、恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù),76,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房

33、成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),77,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場(chǎng)分析（微觀層面）,對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周?chē)h(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量

34、、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),,最終目標(biāo),78,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）,79,SWOT分析的價(jià)值要素,S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：? 地段要素——地段

35、/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開(kāi)發(fā)商品牌/可利用資源等,80,,O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市

36、規(guī)劃（交通、市政配套、開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤(pán)、戶型）/客戶流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。,81,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),減少劣勢(shì)，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢(shì) S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢(shì)

37、 W,82,進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過(guò)分倚重宏觀資料來(lái)論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過(guò)于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣(mài)得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣(mài)得好，我們做也會(huì)賣(mài)得好,房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬(wàn)份專業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！