【廣告策劃-ppt】tcl王牌彩電品牌推廣策略

1、陳士昂整理 日期： 05 年10月17日,知識(shí)素材：,TCL王牌彩電發(fā)展策略,,AMT－企業(yè)資源管理研究中心,,,,© 本資料在企業(yè)資源管理研究中心（AMT）文檔控制范圍之內(nèi)，在得到許可后方可使用,資料來源：智威湯遜上海公司,任務(wù),成為中國(guó)電視機(jī)行業(yè)的第一品牌在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立TCL的品牌區(qū)分點(diǎn),,品牌的角色,在發(fā)展中國(guó)家，電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的方向受兩

2、因素的影響：相對(duì)于工資水平而言，耐用消費(fèi)品所費(fèi)不菲購買頻率較低,對(duì)電視機(jī)市場(chǎng)的意義,市場(chǎng)動(dòng)力 對(duì)消費(fèi)者的影響高價(jià)值 高風(fēng)險(xiǎn) 非經(jīng)常購買

3、 缺乏購買經(jīng)驗(yàn)這些因素導(dǎo)致消費(fèi)者在購買時(shí)非常慎重從而產(chǎn)生對(duì)‘可信賴’，‘有保障’的需求,,品牌的角色,在缺乏產(chǎn)品知識(shí)及購買經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者傾向于選擇老品牌、知名品牌，以期獲得質(zhì)量保證。,電視機(jī)市場(chǎng)主要推動(dòng)力,購買電視機(jī)時(shí)，主要考慮因素(%)質(zhì)量87.4價(jià)格52.1外觀35.7服務(wù)35品牌 26.3功能2

4、4.3(TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2000)顯而易見，質(zhì)量是電視機(jī)市場(chǎng)最主要的推動(dòng)因素但對(duì)我們來說，真正理解‘質(zhì)量’的定義是關(guān)鍵。,定義質(zhì)量,質(zhì)量的定義依商品品類而定，不同商品，質(zhì)量所包含的意義可以有很大差異比如對(duì)于食品來說， ‘安全’ 是最主要的質(zhì)量衡量標(biāo)準(zhǔn),與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素,同質(zhì)量相關(guān)的各因素的重要性 (%)耐用/故障少30.5畫面清晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/

5、鮮艷15.8性能好5高科技3.9 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2000)電視機(jī)作為耐用消費(fèi)品的特點(diǎn)決定了‘耐用性’作為高質(zhì)量產(chǎn)品的主要衡量標(biāo)準(zhǔn),主要洞察,對(duì)于相當(dāng)一部分人口來說，電視作為一項(xiàng)投資，應(yīng)該可以使用一輩子。,品牌在 ‘耐用性’方面的形象,耐用性TCL -1長(zhǎng)虹 24康佳

6、 5 (TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2000)目前長(zhǎng)虹擁有‘耐用性’ 這一利益點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)份額的影響,品牌擁有率份額 %長(zhǎng)虹 14.7康佳 7.6TCL 5.9(CMMS 2000)在‘耐用性’方面的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使長(zhǎng)虹擁有較高的 市場(chǎng)占有率。,在目前的市場(chǎng)框架中，長(zhǎng)虹仍然是較強(qiáng)的品牌在此層面上與

7、其競(jìng)爭(zhēng)有一定的難度比較可行的做法是改變競(jìng)爭(zhēng)參照物,發(fā)展TCL的品牌定位,以市場(chǎng)架構(gòu)變化作為契機(jī),市場(chǎng)架構(gòu)的變化為其它品牌從領(lǐng)導(dǎo)品牌手中奪取市場(chǎng)份額提供契機(jī)。,例1： 手機(jī),科技從模擬到數(shù)碼的轉(zhuǎn)化使得諾基亞有機(jī)會(huì)取代摩特羅拉成為手機(jī)市場(chǎng)的霸主,例2：電腦,更為市場(chǎng)取向型的，從龐大的專業(yè)計(jì)算機(jī)到PC機(jī)的轉(zhuǎn)化，使得Compaq 從 IBM手中奪取可觀的市場(chǎng)份額。,契機(jī)之窗,對(duì)于象TCL這樣的品牌來說，機(jī)會(huì)來自于電視機(jī)市場(chǎng)正在經(jīng)歷的架構(gòu)變化

8、,這種架構(gòu)變化變?nèi)Q于三個(gè)相關(guān)的趨勢(shì)首先是人口構(gòu)成方面的 第二是媒體環(huán)境方面的第三是消費(fèi)態(tài)度方面的,#1: 人口構(gòu)成,在意欲購買電視機(jī)的消費(fèi)者當(dāng)中，近60% 為35歲以下的青年人。 他們對(duì)事物的看法與年紀(jì)較大的消費(fèi)者有很大差異,對(duì)意欲購買彩電的消費(fèi)者分析顯示，TCL 在年輕消費(fèi)者中倍受青睞,品牌形象,我認(rèn)為該品牌很時(shí)尚TCL24長(zhǎng)虹 -49康佳10創(chuàng)維12

9、(TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2000)這一品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)群的需求很一致。,不同年齡層次‘耐用性’的重要性,JWT在 1999年的調(diào)查表明, ‘耐用性’ 作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，與年輕消費(fèi)者的相關(guān)性較弱。,對(duì)電視機(jī)品類的影響,年輕消費(fèi)者更加尋求即時(shí)的，體驗(yàn)上的利益點(diǎn)，而年紀(jì)大的消費(fèi)者更多的是尋求長(zhǎng)期的，價(jià)值保證的利益點(diǎn)。,轉(zhuǎn)變 #1,年紀(jì)大的消費(fèi)者消極的對(duì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的，出故障的擔(dān)心需要‘保障’,年輕消費(fèi)者樂觀的

10、即時(shí)回報(bào)需要‘刺激/興奮’,,,,,,,購買耐用消費(fèi)品的主要考慮因素 ( JWT調(diào)研),年紀(jì)較大的消費(fèi)者尋求‘耐用性’質(zhì)量保證，年輕消費(fèi)者則對(duì)‘高科技’更感興趣。這是TCL可能發(fā)掘的領(lǐng)域,在‘高科技’方面的品牌形象,技術(shù)先進(jìn)TCL 10長(zhǎng)虹 -25康佳 -11(TCL 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 2000)在國(guó)內(nèi)品牌中，TCL在‘技術(shù)先進(jìn)’方面品牌

11、形象最好,主要洞察：年輕消費(fèi)者,‘高科技、創(chuàng)新功能’在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。例如： 隨身聽 - ‘移動(dòng)中的音樂’ 聊天室 - ‘對(duì)成為志同道合的社區(qū)團(tuán)體中的一員的渴望’,在競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告方面的洞察,我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在有技術(shù)含量的高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺），而國(guó)外品牌傾向于利

12、益導(dǎo)向型（功能為你帶來什么，如：還原真實(shí)的視聽體驗(yàn)）,建議,我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下：純粹的產(chǎn)品功能不足以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。以高技術(shù)倡導(dǎo)新生活，區(qū)分并領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)各品牌。,主要任務(wù),主要的任務(wù)是如何將科技用對(duì)消費(fèi)者來說有意義的方式表現(xiàn)出來這種方式與年輕消費(fèi)者向往的生活方式息息相關(guān)即將闡述的第二個(gè)趨勢(shì)為我們提供了方向,#2: 媒體

13、環(huán)境,第二個(gè)趨勢(shì)是在媒體環(huán)境迅速變化的背景下出現(xiàn)的。,媒體環(huán)境從國(guó)家控制的 ‘單一頻道’, 以信息及教育為主導(dǎo) 轉(zhuǎn)變?yōu)槎囝l道選擇，多渠道接觸，內(nèi)容豐富多彩，包羅萬象,隨著消費(fèi)者對(duì)電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增多，電視機(jī)所起的作用也由主要的信息的功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮暵爦蕵返囊环N方式這對(duì)人機(jī)之間的關(guān)系有著一定的影響,這使得消費(fèi)者尋求更能夠增強(qiáng)視聽體驗(yàn)的技術(shù)功能,與電視機(jī)相關(guān)的質(zhì)量因素,各質(zhì)量因素的重要性 (%)耐用/故障

14、少30.5畫面清晰29.8音質(zhì)好16.1色彩好/鮮艷15.8性能好5高科技3.9 與視聽體驗(yàn)相關(guān)的因素變得日趨重要,轉(zhuǎn)變#2,從受限制的媒體環(huán)境電視作為信息來源電視機(jī)作為實(shí)用的耐用消費(fèi)品耐用性,到無限的，包羅萬象的媒體電視作為娛樂方式電視機(jī)作為生活方式促進(jìn)者視聽享受,,,,,,,利益構(gòu)架,技術(shù)先進(jìn)創(chuàng)新性的功能更好、更愉快的視聽體驗(yàn),

15、,,#3: 消費(fèi)者口味的變化,第三個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)是從‘信息’導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)椤畩蕵贰瘜?dǎo)向型,更多娛樂, 而非信息,你最經(jīng)常看的電視節(jié)目15-2425-3435-4445-54新聞66.379.785.786.8港臺(tái)片61.451.941.135.8音樂60.840.626.120.3體育46.345.244.141.5旅游16.914.9

16、11.110.9 (CMMS 2000)青年人更注重娛樂價(jià)值，喜歡更切入他們的生活方式的 電視節(jié)目。,網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì),消費(fèi)者上網(wǎng)的目的 2000.7 2001.2尋求信息 56.11 68.84學(xué)習(xí)相關(guān)的資料

17、 11.89 13.32娛樂 10.77 51.37(Source: CNNIC)隨著網(wǎng)上選擇的增加，即使網(wǎng)絡(luò)這樣以提供信息為主的媒體，娛樂也變得日趨重要。,第三個(gè)轉(zhuǎn)變,從單一頻道信息,到多頻道娛樂,,,這一轉(zhuǎn)變使得消費(fèi)者對(duì)有娛樂附加價(jià)值的技術(shù)功能的需求更加強(qiáng)烈,娛樂,成為新一代文化中密不可分的一部分。

18、為我們的品牌與新一代的消費(fèi)者提供了一個(gè)聯(lián)系點(diǎn)也把品牌與他們向往的生活方式聯(lián)系起來,TCL,技術(shù)先進(jìn)創(chuàng)新性的功能更好，更愉快的視聽體驗(yàn)娛樂無極限,,,,三個(gè)趨勢(shì)的意義,我們的消費(fèi)者與電視機(jī)品類的關(guān)系,消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系也正經(jīng)歷著變革電視機(jī)從實(shí)用的耐用消費(fèi)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦?，更好的生活方式的促進(jìn)者。,我們的策略,所以成功的關(guān)鍵是將我們的品牌與目標(biāo)消費(fèi)群向往的生活方式相聯(lián)系,消費(fèi)者與目標(biāo),新一代消費(fèi)者

19、 生活方式,,聯(lián)系,娛樂享受新一代消費(fèi)者 生活方式,,支持,娛樂享受新一代消費(fèi)者 生活方式與娛樂價(jià)值有關(guān)的高科技的產(chǎn)品功能，

20、 如高清晰畫面， 超凡音質(zhì)等,,個(gè)性,娛樂享受新一代消費(fèi)者 生活方式高科技的產(chǎn)品功能，如高清晰畫面，超凡音質(zhì)等 ‘卓越科技’ 與 ‘充滿年輕活力的興奮’ 的結(jié)合,,將產(chǎn)品本身聯(lián)系到...,,,通過技術(shù)創(chuàng)新重新定義彩電,…..消費(fèi)者洞察,,,,通過技術(shù)革新重新定義彩

21、電,消費(fèi)者趨勢(shì)從信息到娛樂,….從而導(dǎo)出我們的品牌遠(yuǎn)景,TCL：釋放新層次，新方位的興奮體驗(yàn),將TCL與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式聯(lián)系到一起,為什么是新層次的興奮體驗(yàn),首先，完成功能導(dǎo)向向利益導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，使消費(fèi)者體會(huì)新技術(shù)、新功能為其帶來的實(shí)際好處；然后，完成信息化新生活的具體詮釋-----新的信息獲取形成新的生活方式，最終是讓人獲得更好的娛樂享受深入下去，娛樂享受的具體感覺可以分為休閑放松和興奮刺激被動(dòng)和主動(dòng)兩種方式,我們建議

22、積極主動(dòng)的取向：興奮刺激,原因,符合新一代消費(fèi)群的心理特征符合TCL積極向上的品牌文化更易于激發(fā)購買動(dòng)機(jī),品牌形象廣告,運(yùn)用品牌形象廣告建立我們的核心定位作為各產(chǎn)品廣告的統(tǒng)領(lǐng),可延展性,此品牌遠(yuǎn)景適用于不同產(chǎn)品系列，不同地域不同媒介及不同時(shí)間,跨越各種產(chǎn)品系列,作為品牌遠(yuǎn)景 ‘釋放新層次、新方位的興奮體驗(yàn)’ 可以延展至所有規(guī)格、系列的產(chǎn)品。,產(chǎn)品整合,,,,Hi D,基本產(chǎn)品,新概念,附加價(jià)值,,,,,,,HiD,基

23、本產(chǎn)品,新概念,高,中,低,廣告,,,,,,,HiD,基本產(chǎn)品,新概念,高,中,低,非常感性訴求,感性/理性,重點(diǎn)放在尖端功能,HiD,其突破性的、最突出的體現(xiàn)在可以上網(wǎng)的顯示功能重新定義了電視和娛樂所包含的內(nèi)容。對(duì)提升整個(gè)TCL品牌具有巨大的潛力,廣告針對(duì)的消費(fèi)群,新生代，新技術(shù)的早期采納者生活在創(chuàng)新的前沿，對(duì)高科技了解較多喜歡’個(gè)性化’的選擇,主要洞察,新一代的消費(fèi)者不再滿意于現(xiàn)狀覺得受到傳統(tǒng)電視的制約（只有3

24、0個(gè)頻道?。┫Ｍ懈噙x擇，并可以自己控制/掌握從電視中看到的內(nèi)容,HiD,全新的多方位的興奮體驗(yàn)通過突出網(wǎng)絡(luò)與電視的結(jié)合，提供全方位，360度的興奮體驗(yàn),參照物,‘當(dāng)只有電視是不夠的時(shí)候’以電視機(jī)為參照物，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)嶄新的全方位的娛樂， 以更好的區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)品牌,為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因1,電視 網(wǎng)絡(luò) 娛樂

25、 信息年輕消費(fèi)者越來越多的以網(wǎng)絡(luò)作為‘信息’來源，以電視為娛樂方式,,,為何不以網(wǎng)絡(luò)作為參照物 原因2,手機(jī)市場(chǎng)最初想通過WAP技術(shù)將手機(jī)定位為網(wǎng)絡(luò)的替代選擇，以失敗告終媒體選擇的限制與技術(shù)的缺陷使消費(fèi)者幻想破滅，備感失望。,主要洞察： 手機(jī),接下來的手機(jī)機(jī)型將WAP功能作為‘手機(jī)的附加功能’很清楚，參照物仍是‘手機(jī)’‘上網(wǎng)功能’只是作為相對(duì)于其它手機(jī)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),我們的建議是將HiD定

26、位為高端/新一代的電視突出上網(wǎng)功能來體現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),HiD: 多方位興奮體驗(yàn),‘多方位興奮體驗(yàn)’（當(dāng)僅有電視是不夠的）用網(wǎng)絡(luò)來最大化和補(bǔ)充電視的功能以電視機(jī)為參照物,溝通重點(diǎn),男孩在觀看足球比賽。他的偶像進(jìn)球了。切換到網(wǎng)上查看偶像的進(jìn)球紀(jì)錄。女孩在撥電視頻道。沒什么感興趣的。切換到網(wǎng)上，在某網(wǎng)站上看‘明星趣事’（以‘切換’來表現(xiàn)‘控制/掌握）,系列主題,HiD系列的主題是控制娛樂中的興奮體驗(yàn)以

27、‘切換’的聲音作為主要?jiǎng)?chuàng)意表達(dá)方式,為什么HiD強(qiáng)調(diào)‘控制掌握’,在統(tǒng)一的品牌遠(yuǎn)景下，對(duì)不同產(chǎn)品作區(qū)分HiD產(chǎn)品的特點(diǎn)就是多頻道、多層面的信息、娛樂的選擇廣告應(yīng)鼓勵(lì)他們?nèi)ミx擇能夠多給他們選擇和興奮享受的新品控制掌握新事物的欲望是新一代消費(fèi)群好奇求新心理的直接體現(xiàn)；廣告應(yīng)激活他們的這一欲望,高清晰度,高清晰度及其它功能作為執(zhí)行考慮的內(nèi)容，但重點(diǎn)仍放在上網(wǎng)功能上,新概念彩電,新概念彩電,有潛力成為目標(biāo)消費(fèi)群的首選品牌將技

28、術(shù)突破與消費(fèi)者的生活方式相結(jié)合,不建議做‘新概念系列’的形象廣告，因?yàn)椴煌瑱C(jī)型之間沒有統(tǒng)一的主題建議將重點(diǎn)放到單個(gè)的、具有特定利益點(diǎn)的產(chǎn)品,產(chǎn)品重點(diǎn),需要將重點(diǎn)放在那些具有突破性的技術(shù)功能，能夠明顯提高‘視聽’享受的產(chǎn)品上這些功能可以增強(qiáng)新一代消費(fèi)者所追求的娛樂享受例如：畫面與音質(zhì),廣告針對(duì)的消費(fèi)群,電視機(jī)的更新?lián)Q代者他們?cè)陔娨暀C(jī)的陪伴下長(zhǎng)大，對(duì)電視機(jī)功能有較清楚的了解很多人家中需要有兩臺(tái)電視機(jī)，一臺(tái)放在客廳，一

29、臺(tái)放在臥室。,主要洞察,我們的目標(biāo)消費(fèi)群流動(dòng)性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。他們要從電視中得到享受和放松希望得到視聽的終極享受,1)音響電視,‘逼真的興奮體驗(yàn)’所依賴的消費(fèi)者洞察是他們希望‘身臨其境的感覺’通過卓越的音質(zhì)與畫面來實(shí)現(xiàn),溝通重點(diǎn),還原真實(shí)的高清晰畫面及震撼音響‘娛樂就在你身邊,身臨其境的真實(shí)感受’一對(duì)情侶在看Titanic. 當(dāng)男女主角跳入海中，你可以感覺到水花濺到觀看者的臉上。,2) 全新外觀,當(dāng)你關(guān)掉電

30、視機(jī)時(shí)，興奮體驗(yàn)仍沒有結(jié)束(外觀漂亮現(xiàn)代)基于電視機(jī)正成為家庭裝潢的一部分的事實(shí),溝通重點(diǎn),全新設(shè)計(jì)的高科技外觀外觀如此平滑優(yōu)雅，以至于當(dāng)你關(guān)掉電視時(shí)，仍忍不住欣賞電視機(jī)從外觀上直接為品牌增加了 ‘高科技’的感覺,系列主題,興奮體驗(yàn)作為享受,普通電視機(jī),背景,產(chǎn)品定位于農(nóng)村及城鎮(zhèn)市場(chǎng)，這里的一部分消費(fèi)者還是第一次購買彩電他們與家人一起看電視目前暫沒有突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),主要洞察,對(duì)于這些消費(fèi)者，看電視是暫時(shí)擺脫日常生

31、活的辛苦勞累，進(jìn)入到平時(shí)不可能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想的世界,延展性: 普通電視,‘ 包圍著你的興奮體驗(yàn)’,延展性: 普通電視,包圍著你的興奮體驗(yàn)‘你成為畫面的一部分’,延展性: 普通電視,包圍著你的興奮體驗(yàn)‘你成為畫面的一部分’融入到夢(mèng)想的娛樂世界,延展性: 普通電視,包圍著你的興奮體驗(yàn)‘你成為畫面的一部分’融入到夢(mèng)想的娛樂世界一位男子與家里人一起看電視。突然他發(fā)現(xiàn)自己不知不覺中進(jìn)入了電視中奇妙的場(chǎng)景,系列主題,興奮體驗(yàn)作

32、為夢(mèng)想,產(chǎn)品整合,產(chǎn)品系列 廣告目標(biāo)受眾 溝通定位 主題高端-HiD個(gè)人 多方位興奮體驗(yàn) 控制/掌握 中端-新概念夫婦 身臨其境的興奮體驗(yàn) 享受低端-美之彩 家庭 融入到夢(mèng)想中 夢(mèng)想,品牌/產(chǎn)品宣傳框架,,,TCL品牌

33、形象廣告,,產(chǎn)品廣告,,,產(chǎn)品廣告,美之彩,,,,產(chǎn)品廣告,音響電視,全新外觀,,,,,,,,,,,,,HiD,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,長(zhǎng)虹,功能作為廣告重點(diǎn)眾多功能的羅列，缺乏重點(diǎn)未能將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)換為對(duì)消費(fèi)者來說相關(guān)的，感興趣的產(chǎn)品利益點(diǎn),長(zhǎng)虹,一系列‘功能’廣告純平音響效果高清晰度,海信,與長(zhǎng)虹的做法相同試圖在廣告中表現(xiàn)所有的產(chǎn)品功能。但缺乏重點(diǎn)導(dǎo)致沒有某個(gè)特定的信息為消費(fèi)者所牢記而且，冰冷的技術(shù)術(shù)語對(duì)消費(fèi)者來說太抽

34、象，太遙遠(yuǎn)了,康佳,廣告要傳達(dá)的信息比較集中清楚的表現(xiàn)最終產(chǎn)品利益點(diǎn)采用消費(fèi)者能夠聯(lián)系起來的現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景,康佳,產(chǎn)品之間缺乏整合，未能傳達(dá)一致的品牌價(jià)值,創(chuàng)維,創(chuàng)維的廣告體現(xiàn)了‘產(chǎn)品整合’的思路通過高檔產(chǎn)品來建立‘時(shí)尚的、創(chuàng)新的’品牌形象農(nóng)村市場(chǎng)走完全感性的路線－創(chuàng)維，你的選擇兩類廣告都以鄭依健為主角,創(chuàng)維,除了使用相同的明星，兩類廣告之間仍缺乏統(tǒng)一的因素整合到一起。,菲力普和索尼,兩個(gè)品牌都采取了利益取向型的做法，

35、重點(diǎn)傳達(dá)功能所帶來的電視畫面的真實(shí)感創(chuàng)意上抓住 ‘動(dòng)感時(shí)刻’ (足球比賽，，飆車) 來生動(dòng)表現(xiàn)還原真實(shí)的畫面高清晰度觀看體驗(yàn)與親身體驗(yàn)的交融產(chǎn)品功能作為利益點(diǎn)的支持，而非溝通重點(diǎn),總結(jié),我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點(diǎn)放在高檔機(jī)型上，本土品牌更傾向于功能導(dǎo)向型（某功能是指什么，高科技的感覺），而國(guó)外品牌傾向于利益導(dǎo)向型（功能為你帶來什么，還原真實(shí)的視聽體驗(yàn)）,我們認(rèn)為利益導(dǎo)向型是更好的做法，原因如下兩點(diǎn)

36、：純粹的產(chǎn)品功能不足以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來更重要的是，技術(shù)如果不能與目標(biāo)消費(fèi)者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告,,,,,市場(chǎng),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,開發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)

37、會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。,

38、需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）,市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路,三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來,區(qū)域市場(chǎng)分析,專業(yè)市場(chǎng)分析,項(xiàng)目市場(chǎng)分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng),廣州住宅市場(chǎng),項(xiàng)目所在地市場(chǎng),,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種

39、階段？,項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？,,,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶需求分析,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶需求分析,競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析,客戶需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)

40、域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,（一）基本內(nèi)容,+,對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)

41、行分析，對(duì)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)

42、域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù),數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步

43、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩

44、格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅）,1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),房地產(chǎn)市場(chǎng)

45、分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場(chǎng)分析（微觀層面）,對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,目標(biāo)客戶分析,現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng),目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心

46、理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）,SWOT分析的價(jià)值要素,S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟

47、度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、

48、樓盤、戶型）/客戶流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),減少劣勢(shì)，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢(shì) S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢(shì) W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)

49、2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好,房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！,補(bǔ)充幾點(diǎn)市場(chǎng)分析方法的建議：,,市場(chǎng)分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實(shí)勝于雄辯！