【廣告策劃-ppt】南京國際廣場寫字樓項目品牌規(guī)劃_80ppt

1、南京國際廣場品牌規(guī)劃,,Dec 6, 2004,,,關于精信，您需要了解4件事,,- 1 -我們是最本土化的國際品牌顧問公司,12年中國本土運作經(jīng)驗4個分公司，員工逾達四百人在一線/二線城市與本土公司形成策略合作伙伴自1994年來連續(xù)名列廣告公司排名前五位領導行業(yè)發(fā)展，在渠道有重大影響本土化客戶資源本土化員工,- 2 -我們是真正整合的傳播集團,,活動和促銷,,,,,,,,,,,媒體,,醫(yī)療保健,,設計,,戰(zhàn)略策劃,

2、,互動,,廣告,,,,顧客關系管理,,- 3 -我們建立市場領導品牌,,- 4 -我們發(fā)展有實效的品牌戰(zhàn)役,中國艾菲獎帕薩特戰(zhàn)役(金獎, 2003)海爾公關戰(zhàn)役(銀獎, 2003)康師傅冰紅茶(金獎, 2002)新康泰克上市(金獎, 2002)蘭美抒上市(銅獎, 2002)彩虹糖媒體項目 (銅獎, 2002)萬科企業(yè)形象戰(zhàn)役(銅獎, 2002)中國杰出營銷獎 (2002)蘭美抒上市

3、(銀獎)新康泰克上市(銀獎)中國廣告節(jié)，創(chuàng)意獎項 (2003)美的電飯煲(全場大獎)萬科企業(yè)形象電視廣告(金獎)萬科企業(yè)形象平面廣告(金獎)帕薩特電視廣告(銅獎)抗擊非典系列廣告(銅獎)SONY DVD廣告(銅獎),南京頂級的大型綜合的房地產(chǎn)項目,目前規(guī)劃南京最高的建筑目前南京最具前瞻性的項目設計思想與國際完全同步北美簡約風格最美的山水景觀最大的戶外廣場最大的商場挑空中庭　包

4、含：大型商場高檔住宅酒店寫字樓會展中心,面對多個層面消費群，各樣的需求,商場 商戶、消費者 住宅 購買者、居住者酒店 本地及外來高層人士寫字樓 購買者、租住者 (本地及外來公司),,,,,面對這么多需

5、求，如何整合定位以統(tǒng)一口徑向消費者溝通？,我們要解決的問題就是,我們對項目的理解,南京城市地標建筑,“2004 中國十大新地標建筑綜合體”之首,2003、2004年度南京市政府重點建設項目,,地標是什么,表向的: 或最高 或最大 或最深 或最美 或最具創(chuàng)意精神的: 最代表城市精神取向的: 將引領城市向未來發(fā)展,地標 —— 在一定意義、一定程度上代表著一座城市,我們相信,地標必然與一個城市的精神與生命力緊緊結合在

6、一起,上海金茂/外灘 時代新與舊的生機,法國：艾菲爾鐵塔自由與浪漫,吉隆坡：雙峰塔現(xiàn)代與傳統(tǒng)談心,有的地標可以改變一座城市,給我一個支點，我可以撬起地球 ——阿基米德,而我們更加相信,一個地標改變一座城市,案例一：東京六本木山 舊區(qū)重建改造城市之典范,六本木新興商業(yè)區(qū)（Roppongi Hills ）位于日本東京都港區(qū)，是由森大廈公司與約400多名房地產(chǎn)權者共同開發(fā)，占地面積約為11.6公頃。它以寫字

7、樓“森大廈”為中心、包括酒店、美術館、購物中心以及住宅。是目前東京最具國際化的地區(qū)。,個案分析-東京六本木山,舊區(qū)重建,個案分析-東京六本木山,個案分析-東京六本木山,個案分析-東京六本木山,總結改造東京舊區(qū)陰暗面開拓藝術智慧新亮點,一個地標改變一座城市,案例二：香港西九龍文娛藝術區(qū) 香港“文化地標”，薈萃國際精髓，提升國際城市地位之典范 項目將西九龍?zhí)詈^(qū)南端４０公頃土地

8、發(fā)展成一個結合文化藝術、潮流消費及大眾娛樂為一體的綜合文娛場所，核心設施包括劇院綜合大樓、演藝場館、博物館群、藝展中心及廣場等。,個案分析 - 西九龍文娛藝術區(qū),中環(huán)(香港島),,尖沙嘴 (九龍半島),,,,個案分析 - 西九龍文娛藝術區(qū),個案分析- 西九龍文娛藝術區(qū),計劃中除興建覆蓋三十公頃的環(huán)保天幕外，還將整個西九龍文娛區(qū)劃分為三個主要區(qū)域：,1 「東門廊」- 住宅、寫字樓及商業(yè)廣場組成2 「文化設施區(qū)」-

9、四間博物館- 三間大小不一的劇院- 藝展中心- 容納一萬觀眾的大型演藝場館3 連接兩大區(qū)域的「零售及娛樂中軸區(qū)」,個案分析- 西九龍文娛藝術區(qū),總結興建一個世界級的文藝商業(yè)娛樂區(qū)，將之發(fā)展成一個獨特的地標 在為香港帶來可觀的經(jīng)濟效益同時，為香港文化藝術的發(fā)展注入新的活力，強化香港作為國際都市及旅游中心的地位由一個表象的“國際化香港”變成為實質的“國際的焦點”,,精信的角色,品牌策劃,形象傳播

10、,國際招商傳播,總戰(zhàn)略規(guī)劃,南京樹立一座新地標的機會已經(jīng)來臨,而今天，,大環(huán)境下的南京：中國經(jīng)濟近年持續(xù)高速增長經(jīng)濟重心由珠三角北移長三角成為新的經(jīng)濟增長點國際資本轉向上海，進而輻射南京,,,現(xiàn)在的南京：南京港是國內(nèi)最大的可常年?？咳f噸貨輪的港口南京的綜合競爭力在全國200個城市排名第九作為分項競爭力之一的企業(yè)本體競爭力，南京排名全國第六蘇北、安徽接受南京輻射，奠定其區(qū)域中心地位南京高校匯集：南大、東大、南師省市大企

11、業(yè)林立,將來的南京：南京歷經(jīng)多年發(fā)展突破臨界十運會迎來發(fā)展契機作為長三角副中心的總部效應逐漸顯現(xiàn),,今天，南京具有了突破過去沉寂的實力，但卻沒有可以代表南京精神和生命力的地標,而且，南京人沒有看到南京的發(fā)展,45%的南京市民對南京城市形象的評價是： “一般”和“不太好”,南大新聞傳播學院的潘知常教授于2003年5月帶領幾位博士研究生與碩士研究生在全市范圍內(nèi)進行了一次較大規(guī)模的“南京城市形象問卷調(diào)查”，共發(fā)放問卷

12、500份，調(diào)查內(nèi)容涉及市民對原有南京城市形象的認識與基本評價、南京城市形象特色、南京城市精神的認識與評價、南京市民素質與生活方式等多個方面。,外地人、外國人也不了解南京,2004中國大陸最佳商務城市，上海第一，蘇州第四 南京未進前十——《財富》中文版12月3日,此次調(diào)查的對象是20000名中國大陸的高級商務人士。調(diào)查標準主要包括商業(yè)環(huán)境、商務成本、勞動力供應和生活質量，范圍涉及中國大陸40個主要城市，選擇候

13、選城市的依據(jù)主要來自《財富》（中文版）年度外商投資調(diào)查、世界銀行及聯(lián)合國相關機構對中國城市投資環(huán)境的評級。,,南京缺少發(fā)展的激情 喪失很多發(fā)展的機會,這是一個發(fā)展的關口,進而,提升城市形象，促進經(jīng)濟發(fā)展，鼓勵南京市人的激情 南京也需要一座新地標,所以:,讓我們檢索南京的品牌現(xiàn)狀 思考南京城市品牌的未來,現(xiàn)在南京 —— 現(xiàn)在是一個知名的

14、文化品牌,,歷史文化名城,六朝古都石頭城秦淮河夫子廟紫金山玄武湖,歷史悠久深厚文化素養(yǎng)包容性不排外不彰顯富貴內(nèi)斂,世界遺產(chǎn)城市,,要成為有國際影響的歷史文化名城，肯定先要有國際的視野與眼光,,品牌南京,未來的南京,文化品牌 + 經(jīng)濟品牌深厚的文化底蘊+活色生香的現(xiàn)代生活,現(xiàn)代化國際化商業(yè)化提升生活層次擴大空間/機會,,成為真正意義的長三角副中心,南京國際廣場要在這個未來趨勢中做什么？,做一座可以改變南京城

15、市的地標,,地標建筑綜合體應具備六大要素—南廣所擁有,,地標建筑,復合經(jīng)濟效應,綜合體的內(nèi)涵延伸,建筑品牌文化,過硬的硬件,夠軟的軟件,黃金地段，孤木難撐要利用一個區(qū)域的優(yōu)勢,規(guī)模的伸展力及拓展性集寫字樓、公寓、商住、酒店、會展中心、休閑娛樂及購物中心為一體的大空間,沒有永存的地標，新地標出現(xiàn)，舊地標亦不貶值=>抗跌性好張揚及保持建筑個性及文化內(nèi)涵=>品牌內(nèi)涵,要創(chuàng)新，只能革命，不能改良,高效管理創(chuàng)新超前的人性服務

16、精神,2.,3.,4.,5.,1.,子品牌定位,6.,南京所沒有,新街口：商業(yè)集中，傳統(tǒng)辦公與國際化距離甚遠，酒店中的商務空間已不能滿足發(fā)展需要山西路：分布零散，沒有統(tǒng)一定位鼓樓、長江路：正在興起,南京尚沒有真正意義上的國際商域（商業(yè)+商務）,,,什么是“新國際商域文化？,,,,優(yōu)點：軟件：管理層水平+愿景 人性化的設計硬件：國際水平的品質 景觀 位置,弱

17、點：南京的經(jīng)濟吸引力目前較弱價格周邊環(huán)境發(fā)展商的知名度,威脅： 金鷹集團-新街口殖民化 鼓樓新地標的規(guī)劃 長江路商務圈,機會： 時間性 南京需要新形象 南京需要真正意義的商域文化,,商閑合一的地標綜合體,我們具備什么——SWOT 總結,新商域文化,舊南京,新南京,經(jīng)濟南京,文化南京,,,,,中國南京,國際南京,,,契機,利用已露雛形的長三角經(jīng)濟圈副中心地位及效應，重新定義南京商域文化標準標志新南京的國際、經(jīng)

18、濟與文化的大融合,,讓南京等高世界,品牌定位,,,,DNA新南京新商域文化,,,南京國際廣場品牌DNA,進攻 防守,競爭策略長期 短期,推廣渠道/手段,拉動政府/商家/大眾,,,,霸占地標概念,建立品牌資產(chǎn),子產(chǎn)品定位,商場招商,,,,,,,,,,,制造亮點,,,建立社會形象與責任,,品牌作用,我們的視覺表現(xiàn),——僅以此表達我們對項目的一點認識,創(chuàng)意方向 : 第三維南京,,第三維南京: 形象廣告,,第三維

19、南京: 商場廣告,,第三維南京: 御景軒廣告,,創(chuàng)意方向 : 南京座標世界,,南京座標世界: 形象廣告,,南京座標世界: 商場廣告,,南京座標世界: 御景軒廣告,,子品牌定位取向,影響子品牌定位的幾個關鍵詞,,領導行業(yè),前沿魅力,世界高度,寬度體驗,豐盛的融合,人性智慧,住宅—紐約中央公園公寓+酒店管理,突顯國際化與高端的絕好載體國際化的硬件國際化的配套國際化的酒店管理，會所國際概念環(huán)保生態(tài)(倚山傍水

20、)=>成為一個在南京的外國人聚集的居住區(qū),,寫字樓—領導企業(yè)+創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),國際大公司巴斯夫、三星、西門子…本土大企業(yè)揚子石化、熊貓電子、南京鋼鐵、斯威特…教育文化機構英文培訓、教育咨詢、雜志社、傳媒公司、影視、設計熱門產(chǎn)業(yè)-繁榮IT產(chǎn)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)-新體驗游戲軟件開發(fā)、理財咨詢,,會展—世界高度+前沿文化,國際化、個性化、精品化、新體驗旅游科技生活例如：跑車、索尼前衛(wèi)藝術異國風情設計具有國際高度的中國文化

21、展,,商場—生活新體驗,商戶的選擇國際知名時尚品牌提高檔次體驗式租戶：如索尼探夢…文化品類提升文化品位：大型書店，電影院吸引國際人士的商戶類別：國際食品、國外書刊業(yè)態(tài)分布每一層擁有各自主要經(jīng)營品類，但同時具有娛樂、休閑的融合性的點，可以多點爆發(fā)，預留活動空間，營造消費者舒適的購物體驗挑高中庭充分利用，作為小型展覽場(例如上海梅龍鎮(zhèn)),中高檔西餐廳-國際/高檔意式/日式/韓式/泰式(東南亞)/法式新派中餐展廳廚房(新體

22、驗)時尚快餐-人氣休憩餐飲：延長停留時間咖啡吧Starbucks(新體驗)茶道(中國文化)甜品店健康的(天使冰王)軟性服務：24小時餐飲店環(huán)保用餐材料,商場—生活新體驗,商場招商策略思考,招商前考慮何樣商戶 如何分布,+,招商后給予何樣管理和服務,商場招商策略思考,商戶管理與增值服務例如CRM：為整個商場建立一個免費共享受的消費者數(shù)據(jù)庫消費者數(shù)據(jù)從每一個店面的統(tǒng)一問卷得來經(jīng)我們統(tǒng)一處理、篩選、分

23、類后再回饋給每一個商家，幫助他們了解消費者，促進銷售通過記錄客戶的特征習慣，度身定制個性化服務,,做好六大要素,,商圈的復合效應,規(guī)模的內(nèi)涵化,地標建筑文化,產(chǎn)品革命,軟性服務增值,長三角副中心商圈的領袖及號召者,集寫字樓、公寓、商住、酒店、會展中心、休閑娛樂及購物中心為一體的大空間,南京新商域文化典范國際+商業(yè)+文化“南京對話世界之窗”,國際設計大師國際標準山水與建筑的杰出融合,新體驗先進管理，增值服務,,,,,,子品牌

24、定位,,商 域,“精信—蘇墾”服務承諾,推薦之服務范圍,推薦之服務團隊構架,,,,,,,,,,,木丹,我們的愿景,南廣因南京而驕傲,南京因南廣而驕傲,“精信—蘇墾”因南廣而驕傲,南廣因“精信—蘇墾”而驕傲,謝謝!,影 視 廣 告,影視廣告基本知識,一、電視是什么？,二、電視作為傳播媒體的特征是逐漸被人們認識的。,英國BBC公司在倫敦開始實驗播出無聲圖象。,英國BBC公司在倫敦以北的亞力山大皇宮建立的電視臺開始定時播出節(jié)目，這是世界上第一

25、座正式的電視臺，這一天被世界公認為電視傳播的生日。,1936年柏林夏季奧運會實現(xiàn)了世界上第一次大規(guī)模的電視節(jié)目播出。,三、電視與廣播的關系。,電視與廣播的相似之處：,播出時間固定化；節(jié)目欄目化；節(jié)目的連續(xù)化；節(jié)目包裝統(tǒng)一化。,四、電視與電影的區(qū)別：,從受眾接受方式上，電視具有廣播的特性，電影是公共場合的媒介；電視是開放的藝術，電影只能在封閉環(huán)境中欣賞；電視是家庭藝術，傳播對象是以社會結構中以家庭為主要目標，電影具有強制性；電

26、視是大眾藝術，電影觀眾是特定群體。,,五、電視作為大眾傳媒，具有有別于其他媒體的獨特屬性：,A、兼容性：在符號特征上，容圖象、聲音、文字于一體；在節(jié)目內(nèi)容上，容新聞、社教、文藝、體育各類節(jié)目于一爐；在傳播方式上可以直播也可以錄播。,B、現(xiàn)場可視性：,C、參與性：,六、廣告的歷史,電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺首播，3月15

27、日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達表”在上海播出。在國外，人們把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。,廣告是以付費的方式,通過一定的媒介,向一定的人,傳達一定的信息,以期達到一定的目的的有責任的信息傳播活動。,廣告的歷史：口頭廣告（叫賣廣告）；實物廣告（櫥窗廣告已經(jīng)分離出來）；音響廣告；旗幟廣告；古代懸物廣告——進入現(xiàn)代廣告時代。櫥窗廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、交通廣告、空中廣告、電影、電視廣告、幻燈片廣告。,電視廣告的作用

28、：經(jīng)濟角度看，刺激消費需求，推動購買，加速流通，擴大銷售，利于競爭，促進生產(chǎn)和經(jīng)營，溝通商情，活躍經(jīng)濟；社會教育角度看，普及商品及勞務知識，引導消費文化，影響社會思想意識；審美作用角度看，豐富文化娛樂生活，增強審美意識。,電視廣告是一種通過電視媒體傳播，運用音畫組合的表達方式，傳播特定廣告信息內(nèi)容的廣告。1979年，中國大陸第一條電視廣告“參桂養(yǎng)容寶”在上海電視臺首播，3月15日，第一條外商電視廣告“瑞士雷達表”在上海播出。在國外，人們

29、把30秒的電視廣告稱作“袖珍電影”、“微型戲劇”。,第一章 電視廣告的分類和特點,一、電視廣告的分類,（1）、現(xiàn)場直播廣告（2）、電影膠片廣告（3）、電視攝錄廣告（4）、幻燈片廣告（5）、字幕廣告（6）、電腦合成廣告,1、按照制作類型分：,2、按照播出類型分：,（1）、節(jié)目廣告（2）、插播廣告（3）、冠名廣告,第一章 電視廣告的分類和特點,3、按照功能類型分：,（1）、電視商品廣告（2）、電視節(jié)目廣告（3）

30、、電視公益廣告（4）、電視形象廣告,第一章 電視廣告的分類和特點,二、電視廣告的優(yōu)勢與劣勢,2、劣勢（1）、線性傳播，無法掌控（2）、強制接受，觀眾厭煩（3）、干擾因素多，廣告到達率差（4）、制作復雜，成本高,1、優(yōu)勢（1）、傳播迅速，到達面廣（2）、直觀形象，說服力強（3）、播出頻率高，強化信息,第一章 電視廣告的分類和特點,三、電視廣告的構成要素和制作流程,1、電視廣告的構成要素（1）、電視廣告的視覺要

31、素 電視廣告的視覺要素有兩種形態(tài)： 圖象和文字。（2）、電視廣告聽覺要素 電視廣告聽覺要素包括廣告語、音樂、 音響三部分。,第一章 電視廣告的分類和特點,,2、廣告運作程序及電視廣告制作程序,（1）、廣告運作程序,A、市場調(diào)查B、廣告定位C、廣告創(chuàng)意與設計D、廣告預算與媒體組合E、廣告效果測定,第一章 電視廣告的分類和特點,三、電視廣告的構成要素和制作流程,（2）、電視廣

32、告制作程序,電視廣告制作可分為四個階段：A、市場調(diào)查階段B、案頭制作階段C、前期拍攝階段D、后期合成階段,第一章 電視廣告的分類和特點,三、電視廣告的構成要素和制作流程,2、廣告運作程序及電視廣告制作程序,（2）、電視廣告制作程序,具體制作程序如下：① 市場調(diào)查后確定廣告目標，明確訴求定位；②確定廣告戰(zhàn)略，構想廣告創(chuàng)意文稿；③制作表現(xiàn)形式與拍攝方案、分鏡頭劇本；④與客戶論證定案；,第一章 電視廣告的分類和特點

33、,三、電視廣告的構成要素和制作流程,2、廣告運作程序及電視廣告制作程序,具體制作程序如下：⑤ 拍攝前準備工作；⑥ 具體拍攝；⑦ 編輯合成；⑧ 審片，修改，通過。,（2）、電視廣告制作程序,第一章 電視廣告的分類和特點,三、電視廣告的構成要素和制作流程,2、廣告運作程序及電視廣告制作程序,四、電視廣告人素質能力的培養(yǎng),1、勤奮動腦，保持豐富的想象力2、變換角度思考問題3、結合電視特點進行場性思維,第一章 電視廣告的

34、分類和特點,第二章 電視廣告的體裁,第一節(jié) 電視廣告的界定,1、電視廣告與電視節(jié)目的區(qū)別,A、看電視信息內(nèi)容。B、是否是由電視機構本身制作且無須付費播出。電視節(jié)目核心內(nèi)容之外時段播放的電視音畫都是電視廣告。,電視廣告可分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益廣告、電視形象廣告。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,一、電視商品廣告的界定,從發(fā)布信息的主體來看，全部電視廣告信息可分為兩部分：商業(yè)廣告信息和

35、媒體廣告信息。,商業(yè)廣告信息就是由電視機構以外的商品廠商或社會團體提供信息內(nèi)容，并向電視機構付費，從而擁有電視特定時段使用權而播出的廣告。,商業(yè)廣告根據(jù)信息內(nèi)容的不同，可分為商品廣告和商業(yè)形象廣告。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,一、電視商品廣告的界定,商品廣告是目前商業(yè)廣告的主體。,電視商品廣告是通過電視媒體傳播、用音畫結合的表達方式、向電視受眾傳播商品（服務）信息的廣告形式。,第二章 電視廣告的體裁,

36、第二節(jié) 電視商品廣告,二、電視商品廣告的時市場作用,1、最強勢廣告形式 電視：23%，報紙6%——7%，戶外、車身、POP、DM等形式影響力更小。,2、促進產(chǎn)品銷售,3、提升品牌形象，為商家創(chuàng)造無形資產(chǎn),4、創(chuàng)造產(chǎn)品差異，與對手爭占市場份額,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,,電視商品廣告以其在電視媒體上發(fā)布的時段、音畫內(nèi)容的時間長度、表達信息是否集中明確等方面可以劃分為電視商品標版廣告和電視商品專題廣告。,

37、第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,四、電視商品廣告構成要素,電視商品廣告構成要素包括畫面、聲音和文字三部分。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,五、電視商品廣告表達策略,電視商品廣告表達策略可分為相等性的表現(xiàn)策略和相通性表達策略。,相等性的表現(xiàn)策略是指直接從產(chǎn)品的功能、產(chǎn)地、生產(chǎn)廠商、工藝流程等方面表現(xiàn)產(chǎn)品的記憶點，讓受眾從與產(chǎn)品本身相連的一些方面去認識產(chǎn)品本身。,相通性表達策略是從產(chǎn)品本身的

38、一些特性引申、夸大，從而表現(xiàn)商品的獨特個性。,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,,1、產(chǎn)品制造商 2、產(chǎn)品原理 3、歷史淵源 4、工藝流程 5、產(chǎn)品功用 6、消費者滿足7、地域風情 8、產(chǎn)品外形9、采用懸念 10、無厘頭,第二章 電視廣告的體裁,第二節(jié) 電視商品廣告,七、電視商品廣告的表現(xiàn)形式,1、直截了當式 2、難題解決式 3、故