【廣告策劃-ppt】佛山順德桂畔海項(xiàng)目定位與整合推廣策略方案2008年-80ppt

1、敬致:佛山市順德區(qū)國信實(shí)業(yè)有限公司領(lǐng)導(dǎo)2008年9月172008年9月20日2008年桂畔海項(xiàng)目定位與整合推廣策略方案特別聲明:此報(bào)告僅限于佛山市順德區(qū)國信實(shí)業(yè)有限公司領(lǐng)導(dǎo)閱讀報(bào)告內(nèi)容不可作為項(xiàng)目使用此外報(bào)告中所有內(nèi)容不可對(duì)外泄露如需使用必須征得本人書面允許否則發(fā)生法律糾紛后果自負(fù)★絕秘文件★挖掘項(xiàng)目核心價(jià)值產(chǎn)品屬性市場定位目標(biāo)客戶◎20層純板式高層(限高標(biāo)準(zhǔn))◎順德區(qū)副中心絕版地段◎原生態(tài)濕地公園◎無敵一線全江景◎88108精裝美宅◎

2、科技化建筑材質(zhì)◎全智能化管理設(shè)施◎完美的自然生態(tài)風(fēng)光◎酒店式的物業(yè)管理◎CBD生活人居區(qū)◎別墅級(jí)空中景觀◎發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)◎完整的生活配套(由于未提供具體的項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)參考指標(biāo)所以以上數(shù)據(jù)僅供參考)順德大良新桂中路與云良路交界處，坐擁桂畔海一線江景和桂畔海長堤公園定義:豪宅豪宅產(chǎn)品是本地市場具有稀缺性一線臨江與公園生態(tài)景觀是不可復(fù)制性關(guān)于本項(xiàng)目產(chǎn)品屬性問題：什么是豪宅？8500元平米，是項(xiàng)目的均價(jià)70萬100萬元套是項(xiàng)目美宅的總價(jià)同時(shí)也決定了

3、項(xiàng)目的產(chǎn)品定位豪宅豪宅，一座城市的氣質(zhì)標(biāo)簽一個(gè)城市，造就一種豪宅一類豪宅，映襯一座城市豪宅天生代言一個(gè)城市的階層豪宅從無到有，從有到多，從多到精2008年，佛山將進(jìn)入豪宅年佛山豪宅演義湖景版塊CBD版塊江景版塊濱江版塊一個(gè)城市之中什么版塊是兵家必爭版塊濱江版塊長江概念CBD版塊國際概念湖景版塊自然概念江景版塊生態(tài)概念每一種概念傳承一種精神代表一種生活方式各版塊的概念提煉生態(tài)景觀價(jià)值決定豪宅價(jià)值自然景觀豪宅項(xiàng)目附近處于一種不同類產(chǎn)品的品質(zhì)

4、競爭狀態(tài)因此豪宅在本區(qū)域市場是屬于一種特殊的產(chǎn)品品質(zhì)的無競爭姿態(tài)自然景觀價(jià)值大于人工景觀價(jià)值人工自然景觀價(jià)值大于CBD價(jià)值“非豪宅”概念的炒做可能遠(yuǎn)沒有售樓部的豪氣展示具備實(shí)效.如果把現(xiàn)有售樓部修建成一個(gè)華麗氣派的大堂呢豪宅推廣不相信概念豪宅是一種精神產(chǎn)品，在市場上區(qū)別于其他的產(chǎn)品，因此豪宅的訴求方向必須包裝差異化。豪宅包裝差異化產(chǎn)品本身硬件的訴求遠(yuǎn)不足以構(gòu)成項(xiàng)目的核心價(jià)值，社區(qū)價(jià)值提煉渲染的意義在于形成明確的階層獨(dú)有生活方式社區(qū)價(jià)值大

5、于建筑價(jià)值區(qū)域內(nèi)的無競爭狀態(tài)2008年，順德區(qū)域大良內(nèi)唯一的豪宅項(xiàng)目推廣中的個(gè)性狀態(tài)成為豪宅居住價(jià)值和生活方式的代言人機(jī)會(huì)問題:我們?nèi)绾卧趨^(qū)域市場無競爭的狀態(tài)下建立項(xiàng)目的個(gè)性取法上上得乎其上透析富人心態(tài)關(guān)于富人對(duì)于豪宅產(chǎn)品，富人的心態(tài)是理性而且務(wù)實(shí)的。他們自己有足夠的產(chǎn)品價(jià)值判斷力。他們不會(huì)被廣告的油彩迷眩我們必須用客觀存在理智的與他們對(duì)話.關(guān)于富人他們有可能是第一次置業(yè)或者是第二次，他們購買的不僅僅是生活的居所，同時(shí)購買的.是身份，是

6、地位，是一種超越的需要。江景豪宅價(jià)值超越了CBD價(jià)值，所以富人們成為了江景豪宅的狂熱追隨者富人們不能容忍被超越，他們只想做第一關(guān)于富人富人們是財(cái)富的主宰，他們對(duì)金錢不具備很高的敏感度，他們的選擇取決于產(chǎn)品的附加值。只要是具有稀缺性的東西他們就具有強(qiáng)烈的占有欲望.豪宅的競爭是附加值的競爭，是品牌的競爭。我們必須引起富人強(qiáng)烈的占有欲富人與豪宅之結(jié)論：佛山不缺乏富人，缺乏的是貴族佛山不缺乏豪宅，缺乏的是名宅豪宅不缺乏景觀，缺乏的是文化富人不缺

7、乏交際，缺乏的是圈子豪宅不缺乏內(nèi)涵，缺乏的是表達(dá)方式國信藍(lán)波灣公館呼之欲出國信藍(lán)波灣公館之豪宅用景觀滿足生活的舒適度用地段滿足升值需要感用科技滿足生活的尊貴感用品位滿足空間優(yōu)越感僅有這些夠嗎？富人的占有欲還遠(yuǎn)不足以調(diào)動(dòng)因?yàn)榫坝^不是第一，科技不是第一、地段也不是第一，我們還不是第一，而我們的目標(biāo)客戶只想做第一。100萬的價(jià)值支撐還不夠富人住豪宅貴族住公館豪宅炫耀財(cái)富公館彰顯品位豪宅表明身價(jià)公館體現(xiàn)身份豪宅張揚(yáng)霸氣公館喻示涵養(yǎng)豪宅暴露浮躁公

8、館流露尊貴為什么是公館公館，君之舍也。君，代言一個(gè)社會(huì)上流階層一段歷史，一個(gè)人名，一所住宅。這，就是公館的精神淵源和人文價(jià)值100年來，宅以人傳。為什么是公館有現(xiàn)代城市的形成，才有了公館的誕生，公館的身影從來都是在城市中最誘人的位置出現(xiàn)。在城市中心，在每個(gè)人都知道并且向往的地方，過著一種常人無法窺視，難以想象的生活。這就是公館的人文地理100年來，顯赫地段為什么是公館沒有一個(gè)富人會(huì)買一個(gè)豪宅只給自己住，沒有富人不愿意讓自己的功成名就成為

9、家族的榮耀，個(gè)人的榮光只是一個(gè)名字的流傳，而家族的榮耀確是一個(gè)姓氏的驕傲這是中國文化造就的中國富人的消費(fèi)心態(tài)。從名人到名門，這就是公館的傳承價(jià)值100年來，輝煌家門一個(gè)代言上層生活的起源地什么樣的人生決定什么樣的舞臺(tái)100年前中國的個(gè)人英雄豪門世家將舞臺(tái)瑣定公館。自此，公館生活創(chuàng)立開篇國信藍(lán)波灣公館是什么？國信藍(lán)波灣公館是什么？貴族最眩目的財(cái)富象征公館超越豪宅之上的市場地位，注定了貴族的不菲身價(jià)，不用大聲叫囂，一切已昭然。新貴族生活標(biāo)準(zhǔn)

10、制定者“公館”作為一種貴族生活方式的符號(hào)象征，必須被我們用時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)有效放大。國信藍(lán)波灣公館是什么？佛山資產(chǎn)新貴的名利沙龍公館代表了上流社會(huì)的生活圈子，代表了不是名人難入名門的階層特權(quán)和階層認(rèn)同國信藍(lán)波灣公館是什么？一騎絕塵的貴族精神力。名利時(shí)代，城市貴族的精神居所，始于國信藍(lán)波灣公館，止于國信藍(lán)波灣公館。國信藍(lán)波灣公館是什么？公館是唯一的公館的生活高度是唯一的公館的市場形象是唯一的公館的精神價(jià)值是唯一的公館的傳承價(jià)值是唯一的唯一和超越

11、不正是富人們需要占有的嗎？整合思考，品牌契機(jī)江景、園景、地段、區(qū)位、產(chǎn)品形態(tài)實(shí)際上決定了這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該是我們?cè)谕茝V中緊緊把握住這一點(diǎn)，不落入單純賣產(chǎn)品的營銷誤區(qū)佛山順德區(qū)域CBD人居區(qū)高檔物業(yè)豪宅重新定義是城市新名流的象征國信藍(lán)波灣公館是什么？國信藍(lán)波灣公館賣給誰？消費(fèi)群體鎖定企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)大學(xué)教授外來富人企事業(yè)主、高知人士、公務(wù)員追求品質(zhì)體驗(yàn)價(jià)值享受生活彰現(xiàn)身份特征：他們歷經(jīng)城市的發(fā)展，對(duì)生活有自己的價(jià)值體系，精神境界是他們所追求的。事業(yè)

12、成功人士他們買什么？？他們需要什么？？是創(chuàng)造需求，還是…總而言之，他們是城市的頂級(jí)消費(fèi)者，不能以區(qū)位圈定目標(biāo)人群，如果沒有頂級(jí)的產(chǎn)品就不能吸引頂級(jí)的消費(fèi)者。在佛上市場競爭的今天，我們要以什么來吸引他們？？？國信藍(lán)波灣公館推廣策略私家名邸宅以人傳項(xiàng)目屬性定位精神屬性定位江景豪宅代言一個(gè)階層新貴族生活標(biāo)準(zhǔn)制定者品牌形象核心價(jià)值順德資產(chǎn)新貴的名利沙龍廣告風(fēng)格訴求方式：思想對(duì)接闡述公館的精神價(jià)值，由精神層面落到項(xiàng)目訴求。平面風(fēng)格：體現(xiàn)尊貴、眩目

13、、大氣廣告文案風(fēng)格：彰顯項(xiàng)目的品位、身份、稀缺沿公館的歷史、江景優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢三條主線炒作，互相彌補(bǔ)，互相滲透。通過“借勢”、“造勢”、“做事”的由外到內(nèi)的遞進(jìn)式手法，提高項(xiàng)目的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，最終形成對(duì)市場、對(duì)購買、的拉動(dòng)，達(dá)到銷售的目的。項(xiàng)目傳播思路設(shè)計(jì)推廣目標(biāo)1、提高樓盤知名度與美譽(yù)度知名度與美譽(yù)度是豪宅推廣的重要目標(biāo)。2、樹立樓盤與企業(yè)的良好形象樓盤與企業(yè)形象建設(shè)是豪宅推廣更高層次的目標(biāo)。3、提升樓盤與開發(fā)商品

14、牌價(jià)值豪宅與普通住宅推廣一個(gè)重要不同前者注重品牌推廣國信藍(lán)波灣公館整合推廣戶外廣告樹立項(xiàng)目形象提升知名度電子網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)廣播、網(wǎng)絡(luò)軟性傳播平面廣告?zhèn)鞑ロ?xiàng)目利點(diǎn)和銷售信息開盤活動(dòng)聚集人氣增強(qiáng)美譽(yù)度現(xiàn)場包裝傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)，展示服務(wù)創(chuàng)新的品牌形象公關(guān)活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)者購買DM直郵（夾報(bào)）鎖定目標(biāo)對(duì)象信息有效傳遞整合推廣渠道架構(gòu)2008年.12月2009年1月2009年32009.62009年2圍墻、臨時(shí)售樓部出街；項(xiàng)目形象初步面世；明確形象，占領(lǐng)市場制

15、高點(diǎn)；全面樹立項(xiàng)目的市場形象；認(rèn)籌準(zhǔn)備戶外、報(bào)廣、正式售樓部全面啟動(dòng)；全面闡述公館價(jià)值；認(rèn)籌活動(dòng)準(zhǔn)備維持項(xiàng)目的銷售形象和市場熱度；完善項(xiàng)目賣點(diǎn)，結(jié)合工程進(jìn)度實(shí)行推廣；利用促銷點(diǎn)向市場攻擊2009.42009.5月認(rèn)籌開盤推廣時(shí)間軸第一階段品牌導(dǎo)入期（2008.122009.2）（借公館在人們心中的形象與項(xiàng)目進(jìn)行嫁接）公館歷史借勢豪宅的精神高度是市場上其他同類產(chǎn)品所不具備的，公館在佛山人的心目中是權(quán)力、財(cái)富、文化的象征，并且是缺一不可的。

16、推廣思路推廣主題公館生活在城市中復(fù)興1、圍墻包裝、臨時(shí)售樓部包裝（6月以前完成）2、正式售樓部包裝、樣板間包裝、戶外出街3、大眾媒體廣告推出工作重點(diǎn)：1、在正式售樓部中開辟《公館攝影作品展區(qū)》2、樣板間聘請(qǐng)知名室內(nèi)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，軟文配合炒做3、售樓部附近設(shè)立停車場，停車場是豪宅售樓處的一個(gè)特征。推廣戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用手段：第一階段媒體戰(zhàn)術(shù)戶外媒體形式燈箱：項(xiàng)目主街道做導(dǎo)視路牌路棋：項(xiàng)目附近大街道廣告牌：主要商業(yè)廣場（二塊）、立交橋和汽車站（各一塊）

17、大眾媒體形式報(bào)版：廣州日?qǐng)?bào)、佛山日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、羊城晚報(bào)項(xiàng)目網(wǎng)站網(wǎng)站制作，網(wǎng)站廣告佛山搜房廣播廣告、廣播專題節(jié)目宣傳物料——20萬（建議分批制作）1、樓書（建議暫不啟動(dòng)）2、單張戶型圖——3、手提袋——4、海報(bào)——5、信封——6、媒體樓書——7、其它：賀卡、臺(tái)歷、掛歷、禮品、信箋等戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行DM和直投——5萬（時(shí)機(jī)選擇為第二階段、第三階段，密度視市場反應(yīng)而定）。網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)站建設(shè)——8萬1、項(xiàng)目網(wǎng)站向市場傳播樓盤賣點(diǎn)、促銷信息等綜合信息

18、，投放期為一年，費(fèi)用4萬。2、投放網(wǎng)站廣告：佛山搜房網(wǎng)廣告投放期：2008年12月到2009年12月（時(shí)間視銷售情況而定）形式:Banner式Button式Classified式費(fèi)用:3萬1萬戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行戶外廣告牌建議投放地點(diǎn)：主要商業(yè)廣場（二塊）、立交橋和汽車站（各一塊）戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行路旗廣告投放地點(diǎn)：新桂中路至項(xiàng)目投放量：待定投放時(shí)間：08年12月到09年12月。費(fèi)用：待定戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行報(bào)紙廣告媒體選擇：廣州日?qǐng)?bào)和佛山日?qǐng)?bào)：廣州和佛山市政府機(jī)關(guān)報(bào)，

19、讀者多是機(jī)關(guān)、事業(yè)單位人員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及專業(yè)技術(shù)人員，該報(bào)對(duì)高學(xué)歷者有很強(qiáng)的吸納力和親和力。南方都市報(bào)：發(fā)行量第二，但局限性在該報(bào)市場形象為市民報(bào)，在創(chuàng)造知名度方面可以利用。羊城晚報(bào)：訂戶學(xué)歷較高，家庭訂閱量和辦公訂閱量皆較大。戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行公館的意義：公館，君之舍也。君，代言一個(gè)階層一段歷史，一個(gè)人名，一所住宅這，就是公館的精神淵源和人文價(jià)值100年來，宅以人傳報(bào)廣一舊公館生活新公館生活戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行第一階段媒體硬廣二主標(biāo)：公館，始于100年前的尊

20、貴硬廣三主標(biāo)：公館，代言一個(gè)城市的階層軟文一主題：公館，家族精神百年傳承軟文二主題：佛山公館縮影百年上流社會(huì)軟文講述公館故事、名人與公館的逸事，佛山公館逸事等，并與項(xiàng)目精神層面嫁接推廣戰(zhàn)術(shù)全面的公共活動(dòng)展開活動(dòng)主題：新公館生活論壇活動(dòng)時(shí)間：4月中活動(dòng)方式：新聞發(fā)布會(huì)形式活動(dòng)論題：舊公館生活、新公館生活、佛山豪宅現(xiàn)狀等活動(dòng)一活動(dòng)二活動(dòng)主題：舊公館生活攝影展活動(dòng)時(shí)間：2月上活動(dòng)方式：正式售樓部的攝影展第二階段品牌深入期（2009.22009

21、.5）項(xiàng)目優(yōu)勢造勢目前佛山市場上還沒有真正的公館，且片區(qū)內(nèi)還為出現(xiàn)直接競爭者，利用此時(shí)機(jī)旗幟鮮明的打出“新公館生活8大標(biāo)準(zhǔn)”，搶占市場制高點(diǎn)。推廣思路推廣主題宅以人傳，純粹上游定制1、硬廣＋軟文，軟文配合公關(guān)活動(dòng)2、正式售樓部包裝、樣板間包裝、戶外出街1、在正式售樓部中開辟《舊公館攝影作品展區(qū)》2、認(rèn)籌活動(dòng)安排推廣戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用手段：新公館生活新公館生活標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)主題：推廣戰(zhàn)術(shù)公關(guān)第一活動(dòng)主題：品牌盛宴，公館享受活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)方式：世界頂級(jí)奢侈

22、品牌——香奈爾新品發(fā)布會(huì)活動(dòng)一活動(dòng)二活動(dòng)主題：新公館，新生活推介會(huì)活動(dòng)時(shí)間：4月上活動(dòng)方式：產(chǎn)品推介會(huì)的形式推廣戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)主題：國信藍(lán)波灣公館★至尊VIP會(huì)員聯(lián)宜晚會(huì)活動(dòng)時(shí)間：5月上活動(dòng)方式：玫瑰、雪茄鑒賞酒會(huì)活動(dòng)三推廣戰(zhàn)術(shù)電臺(tái)專題節(jié)目1、項(xiàng)目專題2、活動(dòng)專題3、套播廣告DM資料庫營銷對(duì)象：１、意向客戶２、至尊VIP會(huì)員第三階段尾盤銷售期（2009.5尾盤）產(chǎn)品優(yōu)勢做勢這一階段是“新公館生活8大標(biāo)準(zhǔn)”完全對(duì)接到產(chǎn)品的階段，由虛到實(shí)全面落地

23、，廣告配合開盤活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行情感述求。推廣思路推廣主題350位，上游人物的私享美宅推廣戰(zhàn)術(shù)會(huì)所開放，新公館生活體驗(yàn)就此開始。1、群樓會(huì)所開放，公共活動(dòng)由此進(jìn)入高潮2、以感性的方式敘述理性的產(chǎn)品信息，是此階段推廣要點(diǎn)3、開盤活動(dòng)工作重點(diǎn)1、開盤活動(dòng)2、客戶答謝活動(dòng)表現(xiàn)主題：新公館生活標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到產(chǎn)品推廣戰(zhàn)術(shù)上游人士的私人會(huì)所活動(dòng)主題：私人會(huì)所會(huì)員招募活動(dòng)方式：體驗(yàn)私人會(huì)所的極致服務(wù)，該私人會(huì)所將成為會(huì)員私人的商務(wù)休閑領(lǐng)地活動(dòng)一活動(dòng)二活動(dòng)主題

24、：“寶馬會(huì)”活動(dòng)活動(dòng)方式：與寶馬等名車聯(lián)合進(jìn)行名車鑒賞活動(dòng)，其中包括名車試駕、知名調(diào)音師為客戶量身定制車載音響等，結(jié)合樣板間的良好口碑，請(qǐng)調(diào)音師根據(jù)客戶所選購的戶型現(xiàn)場設(shè)計(jì)私家影院等一桂畔海項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積：約8000㎡總戶數(shù)：350戶戶型分配：88㎡占70%108㎡占30%建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡約帶精裝修目標(biāo)消費(fèi)群：中高收入項(xiàng)目位置：順德大良北區(qū)桂畔河邊配套：大型超市、小學(xué)、中學(xué)、啤酒街TheEnd桂畔海項(xiàng)目形象定位策略定位前言一個(gè)好地

25、段的項(xiàng)目不難賣，難賣的是如何實(shí)現(xiàn)利潤價(jià)值的最大化，包括一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的提升，良好口碑的塑造，市場品牌形象的確立，這除了對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位外，一個(gè)有效的概念包裝和營銷推廣策略則是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值創(chuàng)新的核心手段。策劃是創(chuàng)新力，營銷是促動(dòng)力，兩者有效互動(dòng)，一個(gè)好的策略點(diǎn)，一個(gè)緊湊的銷售計(jì)劃，一個(gè)精確的概念傳播，創(chuàng)造100%的銷售業(yè)績就不再是一個(gè)神話。在該項(xiàng)目的定位推廣提報(bào)中，對(duì)本案面臨的整體市場環(huán)境、項(xiàng)目的優(yōu)劣勢進(jìn)行了系統(tǒng)詳細(xì)地分析，并初

26、步對(duì)項(xiàng)目的案名及推廣系列進(jìn)行初步研討與說明，在初次提報(bào)中，在項(xiàng)目整體的推廣方向與思路進(jìn)行深刻思考。案名定位企劃一、推廣創(chuàng)念1、推廣案名2、形象定位語二、賣點(diǎn)整合1、賣點(diǎn)梳理2、賣點(diǎn)整合三、推廣主題語1、定位位語2、推廣語提煉價(jià)值語言市區(qū)副中心人居區(qū)風(fēng)水寶地文脈領(lǐng)袖江景園景一種新居住方式的傳奇誕生推廣案名國信藍(lán)波灣公館案名思考方向案名“好記、上口、易傳播”的取定原則；產(chǎn)品樓盤品質(zhì)形象的有效提升；契合本案地塊與環(huán)境生態(tài)景觀，凸顯高檔化；彰顯

27、山水底蘊(yùn)，契合項(xiàng)目地域自然人文氣息；契合本案中式現(xiàn)代簡風(fēng)格韻味；項(xiàng)目案名釋義國信●藍(lán)波灣公館GX●NUMBERONE本案名取定重點(diǎn)從“項(xiàng)目地塊價(jià)值環(huán)境景觀價(jià)值人生態(tài)文化形象檔次風(fēng)水學(xué)五個(gè)方面著重考慮。項(xiàng)目地塊價(jià)值：此地塊的四周整齊并且交通網(wǎng)絡(luò)與生大配套全。環(huán)境景觀價(jià)值：桂畔海一線江景和桂畔海長堤公園，純粹的天然美景，水意盎然，柔和優(yōu)美，英文含義“首席”，“第一”。人生態(tài)文化：主要指地域人文氣息及桂畔海和桂畔海長堤公園歷史文化傳統(tǒng)；形象檔

28、次：指本案在市場上的樓盤檔次，本案著力打造區(qū)域中心的精品樓盤，在案名的形象上應(yīng)給予一定程度的拔高；風(fēng)水學(xué)方面：指本案所處的地段為桂畔海的風(fēng)水寶地，將風(fēng)水形象提升。形象定位語世家名邸宅以人傳基調(diào):生態(tài)、自然、品質(zhì)、高尚、地位、和諧、閑適、溫暖定位語思考直接突出地段生態(tài)景觀優(yōu)勢；直接體現(xiàn)樓盤水景人文形象；直接凸顯項(xiàng)目頂級(jí)產(chǎn)品風(fēng)格定位語闡釋世家:強(qiáng)調(diào)尊貴與高尚的品質(zhì)生活名邸:直接彰顯本案的地段景觀價(jià)值與本案的產(chǎn)品定位區(qū)別于其他樓盤宅以人傳:強(qiáng)

29、調(diào)一種精神品格與文化的傳承主力推廣語江景豪宅代言一個(gè)階層推廣語思考推廣語直接對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)客源；語言瑯瑯上口，易傳播；推廣語闡釋從項(xiàng)目資源看，地塊附近的原生態(tài)濕地公園，是富人向往的居住之所；另外，無敵一線全江景則是富人最追求的水生態(tài)自然環(huán)境；別墅級(jí)空中景觀是富人最想仰望的地方；從項(xiàng)目位置看：項(xiàng)目處于順德區(qū)副中心絕版地段，在順德大良新桂中路與云良路交界處，坐擁桂畔海一線江景和桂畔海長堤公園，是項(xiàng)目最具有優(yōu)勢的賣點(diǎn)；從產(chǎn)品屬性看：豪宅產(chǎn)品是本地市

30、場具有稀缺性的特征；而一線臨江與公園生態(tài)景觀的江景豪宅是不可復(fù)制。其推廣語意是從本案針對(duì)的目標(biāo)客源的特征及產(chǎn)品定位進(jìn)行定位。整體形象演示國信藍(lán)波灣公館GXNUMBERONE世家名邸宅以人傳備注1、建議書寫字體為繁體字，更具有中式味道和凸顯高貴性；2、市場形象定位語與案名及LOGO一起展示，具備統(tǒng)一性與豐富性，易傳播信息內(nèi)容；3、案名字體表現(xiàn)形式為大寫楷體表現(xiàn)，配合中式韻味，字的架構(gòu)更豐富，提高其形象；二推廣方案工作內(nèi)容1、樓盤命名（附說

31、明）2、定位語（附說明）3、推廣語（附說明）4、如時(shí)間允許能制作出策劃推廣方案者優(yōu)先，可考慮備選方案TheEnd因時(shí)間關(guān)系和對(duì)項(xiàng)目資料以及環(huán)境的掌握媒介推廣計(jì)劃與產(chǎn)品推貨計(jì)劃暫無.如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論部分案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場研究及定位報(bào)告市場為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建筑師消費(fèi)者1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場

32、機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對(duì)市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對(duì)市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者

33、或租賃者供應(yīng)方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路三個(gè)層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項(xiàng)目市場兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項(xiàng)目市場分析廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場項(xiàng)目所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項(xiàng)目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶

34、需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測，從而揭示各專業(yè)

35、市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場分析根據(jù)對(duì)競爭對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（一）基本內(nèi)容對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的發(fā)展前景。第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo)GDP、人口、人均GDP、

36、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)

37、公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)房地

38、產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo)恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分析（住宅）1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給

39、結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項(xiàng)目市場分析（微觀層面）對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競爭性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析)競爭對(duì)手分析目標(biāo)客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項(xiàng)目的競爭特

40、點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢、市場反應(yīng)目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競爭市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)最終目標(biāo)STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項(xiàng)目環(huán)境競爭）SWOT分析的價(jià)值要素SW（優(yōu)勢劣勢）的價(jià)值要素?地段要素?環(huán)境要素?地塊要素?項(xiàng)目要素具體地說，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：?地段要素——地段片區(qū)認(rèn)知度周邊配套（商業(yè)教育）交通等（可總結(jié)

41、為便利性成熟度知名度）?環(huán)境要素——自然環(huán)境四至景觀社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）?地塊要素——地形地貌規(guī)模技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）?項(xiàng)目要素——目標(biāo)開發(fā)商品牌可利用資源等OT（機(jī)會(huì)威脅）的價(jià)值要素宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢（宏觀政策）重大城市變革中觀要素——行業(yè)形勢（一、二、三級(jí)市場）城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）微觀要素——市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）客戶流向?觀點(diǎn)的判定很重要

42、，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。SWOT分析我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢W進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過分倚重宏觀資料來論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。過于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4。以

43、前什么賣得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣得好，我們做也會(huì)賣得好房地產(chǎn)市場是變化的，因此市場分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程，根據(jù)市場的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。地產(chǎn)江湖——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時(shí)交流！補(bǔ)充幾點(diǎn)市場分析方法的建議：市場分析多用數(shù)據(jù)說話，用圖表說話－－事實(shí)勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類繁雜項(xiàng)目），便于整理分析；基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn)，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等