【廣告策劃-ppt】會展營銷

1、會展營銷,王 月,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,目錄與教學安排,第一章 會展營銷的研究對象（1-2）第二章 會展營銷的理念（3）第三章 會展購買者決策行為分析（4-5）第四章 會展產(chǎn)品策略（6-7）第五章 會展促銷策略（7-9）第六章 會展營銷渠道策略（10-11）第七章 會展營銷價格策略（12-13）第

2、八章 會展客戶關(guān)系維持策略（14）第九章 會展營銷的新趨勢（15-16）第十章 會展營銷管理（17-18）,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第一章 會展營銷的研究對象,問題：現(xiàn)實經(jīng)濟是怎樣運行的？,,,,,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,

3、需要思考的問題,第一章 會展營銷的研究對象（1）,廠家為什么生產(chǎn)這種產(chǎn)品？這些產(chǎn)品的具體表現(xiàn)是什么？我是怎樣知道這種產(chǎn)品的？我為什么選擇這種產(chǎn)品？產(chǎn)品價格是怎樣確定的？這種產(chǎn)品是如何從產(chǎn)地到達我手中的？我能不能不從商店購買？下一次購買我會不會繼續(xù)選擇這種產(chǎn)品？,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,會展營銷的研究框架,第一章

4、會展營銷的研究對象（2）,會展營銷的理念——廠家為什么生產(chǎn)這種產(chǎn)品？會展產(chǎn)品購買者決策行為——我為什么選擇這種產(chǎn)品？會展產(chǎn)品策略（含細分）——產(chǎn)品的具體表現(xiàn)是什么？會展促銷策略——我是怎樣知道這種產(chǎn)品的？會展營銷渠道策略——這種產(chǎn)品是如何到達我手中的？會展營銷價格策略——產(chǎn)品價格是怎樣確定的？會展客戶關(guān)系維持策略—下次我會不會繼續(xù)選擇這種產(chǎn)品？會展營銷的新趨勢——我能不能不從商店購買？,會展營銷戰(zhàn)略管理會展營銷計劃管理

5、會展營銷人員管理會展營銷績效控制,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第二章 會展營銷的理念,會展營銷的理念,產(chǎn)品理念——只要把項目策劃好了，就會有人參加；推銷理念——目標顧客不會自動購買，需要大量進行推銷和促銷活動；營銷理念——營銷涉及到展會組織者如何看待和利用環(huán)境因素與自身資源要素問題，強調(diào)戰(zhàn)略和全面分析。四大支柱：目標市場 （出發(fā)點

6、）、顧客需求 （中心）、協(xié)調(diào)營銷 （手段）、贏利性 （目的）；社會營銷理念——主要權(quán)衡公司利潤、消費者需要的滿足以及社會利益，以企業(yè)的利益相關(guān)者理論為基礎(chǔ)。,政府主辦政府攤派,,,行政營銷理念,,,,√,×,科學的理念是會展營銷成功的基礎(chǔ)！,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第三章 展會購買者決策行為分析（1）,展會購買者決策行為

7、過程,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第三章 展會購買者決策行為分析（2）,個人獲取信息、接受教育、結(jié)交朋友、娛樂、交易、表現(xiàn)自己……企業(yè)獲取訂單（買賣雙方都是如此）獲取信息（新產(chǎn)品、新技術(shù)、未來趨勢）展示形象（產(chǎn)品、技術(shù)、品牌……）會見客戶政府展示政績、展示形象、展示投資環(huán)境……,欲望,© Dr. Liu Dak

8、e Beijing International Studies University,第三章 展會參與者決策行為分析（3）,動機可以形象地描述為滿足欲望而采取行動前的一系列心理活動，最強的動機是轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實行為的原動力；展會參與者動機不通過展會獲得欲望滿足；如商家通過電話推銷產(chǎn)品、政府通過電視宣傳政績、個人通過讀書讀報獲取信息……通過展會滿足欲望獲得免費資格？不法手段混入展會？購買參展參會權(quán)利？——顯然，這是主渠道，是會展

9、業(yè)生存的基礎(chǔ),動機,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第三章 展會參與者決策行為分析（4）,如果展會參與者期望通過購買展會參加權(quán)滿足需求，那么下列信息是在決策前非常希望了解的：國內(nèi)外展會市場上，有多少類似的展會？哪些展會處于領(lǐng)先地位？哪個展會能夠最適合我的需求？以往主要有哪些參展商和觀眾參加？以往的參展商和觀眾對展會的評價如何？目標

10、展會對參展和參會者有無資格限制？參展、參會費用如何？是否能夠承受？……,信息,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,誰來決策？經(jīng)理？部門經(jīng)理？一般業(yè)務(wù)人員？不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)決策者不同！影響決策的關(guān)鍵因素是什么？場館設(shè)施？參展費用？組織者信譽？舉辦展會的地點？展會的檔次？參展商和觀眾的狀況？,決策,第三章 展會參與者決策

11、行為分析（5）,為個性化營銷做好鋪墊！,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,了解會展參與者的下列感受至關(guān)重要展會參與者是否達到了他們的預期目標？展會參與者是否有上當受騙的感覺？他們對展會期間的服務(wù)是否滿意？他們在參展時遇到了哪些不方便的事情？他們期望組織者應(yīng)該如何改進？下界展會他們是否愿意積極參加？,感受,第三章 展會參與者決策行為

12、分析（6）,可以通過事后回訪或者問卷調(diào)查了解這些信息,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第四章 會展產(chǎn)品策略（1）,會展產(chǎn)品策略要解決的五個核心問題策劃哪一個領(lǐng)域的會展項目？——行業(yè)細分策劃哪一種層次的會展項目？——市場細分策劃哪一些具體產(chǎn)品和服務(wù)？——產(chǎn)品組合如何保持展會的升級和換代？——產(chǎn)品研發(fā)如何培育名牌展會？——————品牌策

13、略,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第四章 會展產(chǎn)品策略（2）,行業(yè)細分與選擇策略我是不是能夠做所有行業(yè)的展會？——不是！我應(yīng)該做哪一個行業(yè)的展會？——熟悉的行業(yè)！哪些行業(yè)容易成功？產(chǎn)品種類多的行業(yè)！——信息分散沒有寡頭壟斷狀態(tài)的展會存在的行業(yè)！群眾娛樂性、競技性行業(yè)?。ù笮凸?jié)慶活動?。?© Dr. Liu Dake

14、 Beijing International Studies University,第四章 會展產(chǎn)品策略（3）,市場細分與選擇策略我是不是做檔次最高、規(guī)模最大的的展會？——不是！你要做賺錢的展會！我應(yīng)該做綜合性的展會還是專業(yè)性展會？——在實力不占絕對優(yōu)勢的情況下，做專業(yè)性展會！做展覽、會議還是各種活動？——關(guān)鍵要看社會需求、盈利能力和自身資源,© Dr. Liu Dake Beijing Internatio

15、nal Studies University,第四章 會展產(chǎn)品策略（4）,會展產(chǎn)品組合策略核心產(chǎn)品信息交流、商業(yè)貿(mào)易、群眾娛樂形式產(chǎn)品展覽會、研討會、新聞發(fā)布會、促銷活動、時裝秀、歌迷演唱會、現(xiàn)場示范、會刊、組織現(xiàn)場采訪、網(wǎng)上展覽；附加產(chǎn)品代訂酒店、代辦旅游、金融服務(wù)、郵遞服務(wù)、電信服務(wù)；,C.附加產(chǎn)品,B.形式產(chǎn)品,A.核心產(chǎn)品,整體會展產(chǎn)品示意圖,會展產(chǎn)品組合策略本質(zhì)上是解決在A、B、C三個會展產(chǎn)品層面上，組織者如何有

16、效組合，以達到有效利用資源、并使展會參與者滿意之目的。,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第四章 會展產(chǎn)品策略（5）,會展產(chǎn)品的升級與換代（1）會展產(chǎn)品必須升級與換代的原因產(chǎn)品與信息市場的發(fā)展與變化；會議、展覽與活動技術(shù)手段的變化；會展市場競爭態(tài)勢的變化。會展產(chǎn)品升級與換代的方法傳統(tǒng)項目的升級服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式、服務(wù)技術(shù)；新的展

17、會項目的開發(fā)原項目的進一步專業(yè)化；全新領(lǐng)域的開拓,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第四章 會展產(chǎn)品策略（6）——會展產(chǎn)品的升級與換代（2）,會展產(chǎn)品的不同組合及其現(xiàn)實意義A組合系列A——簡單原始的、只注重內(nèi)容不注重形式的展覽與會議；A\B——既重內(nèi)容、又重形式的展覽和會議；A\C——注重內(nèi)容、同時又注重附加服務(wù)的展覽和會議；A

18、\B\C——內(nèi)容、形式、附加服務(wù)于一體的展會理想狀態(tài)。B組合系列B——只注重形式缺乏實質(zhì)內(nèi)容的展覽會或者會議，本末倒置；B\C——只注重形式和附加服務(wù)，缺乏實質(zhì)內(nèi)容的展覽會或者會議，本末倒置；C組合系列C——只提供附加服務(wù)，只是“公共產(chǎn)品”而已，已經(jīng)不屬于展會范疇。,×,√,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第四章 會展產(chǎn)品

19、策略（7）,名牌展會的培育和保護會展行業(yè)品牌的重要性品牌象征著信譽，是參展參會者決策的重要參考依據(jù)；品牌的構(gòu)成會展企業(yè)品牌可能包含多個會展產(chǎn)品項目展會項目品牌品牌的培育和保護及時注冊，取得合法使用權(quán)；長期運營，克服短期行為，保護品牌價值；打擊侵權(quán)行為，保護知識產(chǎn)權(quán)。,北京華港展覽公司部分展覽項目,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies Universit

20、y,第五章 會展產(chǎn)品促銷策略（1）,會展產(chǎn)品促銷要解決的五個核心問題促銷的意義是什么？ ——促銷目標促銷內(nèi)容構(gòu)成要素是什么？ ——促銷內(nèi)容針對的目標市場是什么？ ——促銷對象采用哪些手段進行促銷？ ——促銷工具促銷是否達到了如期效果？ ——產(chǎn)品效果,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第五

21、章 會展產(chǎn)品促銷策略（2）,會展產(chǎn)品促銷的意義和目標理論：解決會展產(chǎn)品供給與需求之間的信息不對稱問題；現(xiàn)實：讓目標顧客全面系統(tǒng)得了些你提供的會展產(chǎn)品，并將其購買欲望轉(zhuǎn)化為購買行為。,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第五章 會展產(chǎn)品促銷策略（3）,會展產(chǎn)品促銷內(nèi)容構(gòu)成要素WHY：告訴潛在客戶他們來參加展會的理由是什么？即你所策劃的展會能

22、夠給參加者帶來什么，這一點應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計中來提煉；WHO：展會是誰舉辦的？是誰承辦的？如何聯(lián)系到主辦方和承辦方？WHAT：你的展會中設(shè)計了哪些內(nèi)容？其中哪一點是獨特的？WHEN：幾年一次？一年中的哪個季節(jié)？具體哪幾天？WHERE：哪個國家或地區(qū)？哪座城市？哪個場館？,WHY,WHO,WHERE,WHEN,WHAT,注意不管采取那種方式促銷，最關(guān)鍵的是要把上述5種要素準確無誤地傳達給目標受眾！,© Dr. Liu D

23、ake Beijing International Studies University,第五章 會展產(chǎn)品促銷策略（4）,會展產(chǎn)品促銷的目標市場市場——細分市場——目標市場展會產(chǎn)品目標市場的選擇方法人口統(tǒng)計因素——性別、年齡、社會地位；企業(yè)統(tǒng)計因素——規(guī)模、知名度、目標定位；不同目標市場的促銷工具和促銷方案應(yīng)有所區(qū)別,老人？兒童？大商場？小賣部？名牌企業(yè)？一般工廠？,© Dr. Liu Dake Beijin

24、g International Studies University,第五章 會展產(chǎn)品促銷策略（5）,會展產(chǎn)品促銷工具（1）——大眾媒體促銷印刷媒體——報紙、雜志（強調(diào)專業(yè)媒體）；電視媒體——消費性展會、形象性展會；廣播媒體——針對很少接觸其他媒體的受眾，如出租車司機；網(wǎng)絡(luò)媒體——目前增長速度最快的傳播工具，網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑進行促銷。,© Dr. Liu Dake Beijing Internationa

25、l Studies University,第五章 會展產(chǎn)品促銷策略（6）,會展產(chǎn)品促銷工具（2）——創(chuàng)新工具促銷手提袋；紀念品——領(lǐng)帶夾、小收音機、小玩具、日歷本；宣傳冊；海報；明信片；道路廣告——路燈、路牌、高速路、地鐵；,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第五章 會展產(chǎn)品促銷策略（7）,會展產(chǎn)品促銷工具（3）——公共關(guān)系促銷

26、會議演說——在人群聚集的正式場合，比較有權(quán)威；新聞發(fā)布會——具有軟廣告的性質(zhì)；公益贊助——通過公益活動，引起媒體關(guān)注，達到廣告效果；街頭演示——“活動類”展會的售票方式；聯(lián)合促銷——與商場、旅行社聯(lián)合動作，推出促銷優(yōu)惠措施！如旅游費用中包含參觀展覽的門票費等等。,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第五章 會展產(chǎn)品促銷策略（8）,會展產(chǎn)品

27、促銷工具（4）——人員促銷電話——最常用的工具，要注意電話技巧；傳真——正式文件工具，具有一定法律效力；直接郵寄——要找準目標顧客，大量郵寄也是不小的開支！電子郵件——低廉快捷的方式，但是反饋率較低；拜訪——直觀、親切，但成本高昂。針對不同客戶群要采取不同的人員推銷方式！,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第五章 會展產(chǎn)品促銷策略（

28、9）,會展產(chǎn)品促銷效果評估評估的意義——促銷需要投資，投資要注重效益；評估的方法問卷調(diào)查——現(xiàn)場、事后、網(wǎng)絡(luò)；專家意見；案例研究；成本效益核算；評估結(jié)果的應(yīng)用——作為企業(yè)下一步促銷決策的依據(jù),© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第六章 會展營銷渠道策略（1）,會展產(chǎn)品營銷渠道主要涉及四個核心問題會展營銷渠道的基本含義、特點與類型

29、會展營銷中間商的經(jīng)濟價值 會展營銷中的渠道方案設(shè)計會展營銷中的渠道管理,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第六章 會展營銷渠道策略（2）,會展營銷渠道的基本含義與類型 ——基礎(chǔ)理論,會展營銷渠道的含義： 會展項目從策劃和組織者到使用和消費者過程中由所涉及到的一系列相互聯(lián)系的組織所構(gòu)成的通路。,會展營銷渠道的類型： （

30、1）直銷：項目組織者——項目購買者 （2）代理： 項目組織者——代理商——項目購買者 項目組織者——一級代理商——二級代理商——項目購買者 （3）合作：主辦、承辦、贊助單位合作招商,會展營銷渠道的特點：（1）短渠道——直銷、中間商少；（2）代理制——有別于經(jīng)銷（產(chǎn)權(quán)）；（3）混合型——多通道。,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies

31、 University,第六章 會展營銷渠道策略（3）,會展營銷中間商的價值：縮短信息通路，降低交易成本,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第六章 會展營銷渠道策略（4）,會展營銷中的渠道方案設(shè)計,中間商的類型,中間商的數(shù)量,渠道成員的權(quán)利和義務(wù),商人中間商,代理中間商,排他型分銷,選擇型分銷,價格政策,銷售條款,密集型分銷,地區(qū)權(quán)利,雙方權(quán)

32、利與義務(wù),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第六章 會展營銷渠道策略（5）,會展營銷渠道管理,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第七章 會展項目價格策略（1）,會展項目價格策略主要涉及四個核心問題影響會展項目價格

33、的因素會展項目的定價方法會展項目定價技巧會展項目價格調(diào)整,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第七章 會展項目價格策略（2）,影響會展項目價格的因素,會展企業(yè)成本,會展項目成本,會展項目競爭力,競爭對手價格策略,會展項目生命周期,行業(yè)價格水平,,,,,,,目標顧客接受能力,,,,內(nèi)部因素,外部因素,,,,,,,© Dr. L

34、iu Dake Beijing International Studies University,第七章 會展項目價格策略（3）,會展項目定價方法,成本導向定價法,競爭導向定價法,需求導向定價法,企業(yè)綜合成本導向,會展項目成本導向,高價競爭導向,跟隨定價導向,價格需求導向,形象需求導向,低價競爭導向,服務(wù)需求導向,心理需求導向,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,© Dr. Liu Dake Beijing Inte

35、rnational Studies University,第七章 會展項目價格策略（4）,會展項目定價技巧,心里定價技巧,折扣定價技巧,差別定價技巧,單一價格策略,尾數(shù)定價策略,認購展位數(shù)量折扣,累計展位數(shù)量折扣,不同位置不同價格,不同時間不同價格,團體認購數(shù)量折扣,不同客戶不同價格,不同場所不同價格,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,© Dr. Liu Dake Beijing International Stud

36、ies University,會展項目價格調(diào)整,價格調(diào)整辦法,影響價格調(diào)整的因素,服務(wù)不變，調(diào)整價格,價格不變，調(diào)整服務(wù),企業(yè)成本變化,項目成本變化,價格和服務(wù)同時調(diào)整,市場態(tài)勢變化,競爭地位變化,,,,,,,,,,,,,企業(yè)戰(zhàn)略變化,,,,,,第七章 會展項目價格策略（5）,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,營銷案例分析,ALUMINIUM

37、CHINA 20052005年中國國際鋁工業(yè)展覽會,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,展覽會概況,舉辦時間：2005年5月18日—5月20日舉辦地點：上海新國際博覽中心主 辦 方：勵展博覽集團（勵展中國）合 辦 方：勵展博覽集團德國公司協(xié)辦單位：北京安泰科投資咨詢有限公司支持單位：中國有色金屬工業(yè)協(xié)會 上海有色金屬

38、行業(yè)協(xié)會首要國際支持媒體：Aluminum International Today國際支持媒體：Aluminum Proxis/ Aluminum Metall/ Automotive Materials Heat Processing/ Aluminum Times首要國內(nèi)支持媒體：《有色金屬工業(yè)》,© Dr. Liu Dake Beijing Interna

39、tional Studies University,勵展博覽集團概況,Reed Exhibitions is a Britain- based world’s leading trade and consumer exhibitions company. Each year, through 470 shows in 43 countries, Reed brings together over 90,000 supplier

40、s and more than 4 million buyers, generating 301,000,000 pound in profit (1999).,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,鋁工業(yè)博覽會直接促銷工具,電話宣傳（telemarketing）前期由call center負責database篩選工作后期由call c

41、enter負責接聽專業(yè)觀眾問詢，并及時向目標客戶通報展會準備工作和參展商信息。直接郵遞（direct mail）勵展公司向篩選后的有效觀眾大規(guī)模郵寄展會資料、邀請函。在展會開幕前期向6萬家企業(yè)與專業(yè)人士發(fā)送參觀信息及門票。傳真確認通過傳真確認郵遞資料是否收到，是否到會。,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,鋁工業(yè)博覽會媒體選擇策略,媒體宣傳

42、（media, advertising and public relations）國際媒體： Aluminum International TodayAluminum Proxis Aluminum Metall Automotive Materials Heat Processing Aluminum Times業(yè)內(nèi)媒體：《有色金屬報》、《有色金屬工業(yè)》、《輕合金加工技術(shù)》、《世界有色金屬》、《有色設(shè)備》、《冶金自

43、動化》、《耐火材料》、《鋁加工》、《金屬熱處理》。大眾媒體《China Daily》、《光明日報》、《經(jīng)濟參考報》、《國際商報》、《經(jīng)濟參考報》、《中國經(jīng)濟導報》、《中國信息報》、《經(jīng)濟日報》。,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,鋁工業(yè)博覽會其他促銷手段,高層研討會（association and conference)中國國際鋁工業(yè)展覽會

44、的支持單位“中國有色金屬協(xié)會”策劃“中國鋁工業(yè)技術(shù)、設(shè)備、應(yīng)用及可持續(xù)發(fā)展國際論壇”，并由北京安泰科投資咨詢有限公司具體承辦。貴賓觀眾邀請活動（hosted buyer program)大約有100名左右貴賓觀眾將通過嚴格的程序篩選出來，或由參展商指定。作為貴賓觀眾，組委會將提供特別服務(wù)；將免費提供食宿（入住四星級酒店），展會上還會有專人陪同指導參觀。主辦方還會積極幫助貴賓觀眾聯(lián)系參展商，協(xié)助貴賓觀眾與參展商洽談和簽約。網(wǎng)站宣

45、傳 2005年鋁工業(yè)展覽會網(wǎng)頁新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)。,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,參展商促銷渠道策略,國際大型參展商一般由Reed Exhibitions遍布全球的機構(gòu)進行招徠，如美國鋁業(yè)，加拿大鋁業(yè)等都是由海外機構(gòu)來聯(lián)系的。一般的國際參展商則由 BEIJING OFFICE 項目組下屬的International Sales Depar

46、tment來運作。國內(nèi)參展商由BEIJING OFFICE中的鋁工業(yè)展項目組直接聯(lián)系。,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,2005鋁工業(yè)博覽會的價格策略,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,需要思考的問題,勵展集團在這次博覽會促銷中主要運用了哪些營銷策略？

47、勵展公司在本次展會中為什么選擇了《有色金屬報》、《輕合金加工技術(shù)》、《耐火材料》、《鋁加工》等大家不太熟悉的媒體做廣告？而沒有像汽車展那樣在《北京晚報》等市民報上大做文章？你認為還有哪些方法可以幫助勵展公司更好的促銷這次展會？,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第八章 會展客戶關(guān)系管理（1）,會展客戶關(guān)系管理涉及四個核心問題客戶關(guān)系管理的

48、目標客戶關(guān)系狀況評價指標不同客戶狀況矩陣圖不同客戶的管理政策,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第八章 會展客戶關(guān)系管理（2）,客戶關(guān)系管理的目標,短期目標參加下一次展覽會或者會議；購買組織者提供的服務(wù)；向其他參展商推薦展覽會和服務(wù)；鼓勵觀眾參觀展覽會。,長期目標信任展覽會，不改變組織者；參加組織者舉辦的其他主題的展覽會；

49、購買組織者提供的額外服務(wù)；向潛在參展商和觀眾推薦展覽會和服務(wù)。,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第八章 會展客戶關(guān)系管理（3）,客戶關(guān)系狀況評價指標,參展商的吸引力參展商的市場地位；對其他參展商的榜樣作用；參展商能夠在展會實現(xiàn)的預期價值；展位大小和經(jīng)濟承受能力的高低。,參展商的忠誠度定期還是經(jīng)常參加展覽會；已經(jīng)參加數(shù)年或者還是

50、新客戶；經(jīng)濟蕭條時期是否支持過展覽會組織者。,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第八章 會展客戶關(guān)系管理（3）,不同客戶關(guān)系狀況矩陣圖,無關(guān)緊要客戶（隨意）,潛在“黃金客戶”（爭?。?戰(zhàn)略維持客戶（維護）,戰(zhàn)略同盟客戶（合作）,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies Un

51、iversity,第八章 會展客戶關(guān)系管理（4）,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第八章 會展客戶關(guān)系管理（5）,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第八章 會展客戶關(guān)系管理（6）,產(chǎn)品/服務(wù)政策提供展臺大眾化搭建服務(wù)；為參展商提供一般性的參展培

52、訓；有償購買專門的市場調(diào)查資料；,價格政策制訂統(tǒng)一、透明的價格體系，減少目標客戶的不確定性；提供多次參加展會的老客戶折扣優(yōu)惠方案；提供一攬子價格服務(wù)，減少參展商的價格風險；提供參展商記帳卡，可以在展會內(nèi)外消費指定項目，并享受相關(guān)優(yōu)惠；,交流政策直接郵寄大眾服務(wù)熱線.在線營銷、通用公關(guān)、廣告客戶?？?銷售政策作為一般性客戶接受報名參展按照常規(guī)政策提供銷售優(yōu)惠邀請(直接郵寄) 參加公務(wù)活動對服務(wù)提供商的服務(wù)定期

53、進行管理,無關(guān)緊要客戶管理策略,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第八章 會展客戶關(guān)系管理（7）,產(chǎn)品/服務(wù)政策聽取產(chǎn)品設(shè)計意見，合作吸引觀眾提供老客戶特別優(yōu)惠，如免費參加展會期間的系列活動提供展臺大眾化搭建服務(wù)；為參展商提供一般性的參展培訓；有償購買專門的市場調(diào)查資料；,價格政策按照既定的合作方案提供特別價格優(yōu)惠提供一攬子價

54、格服務(wù)，減少參展商的價格風險；提供參展商記帳卡，可以在展會內(nèi)外消費指定項目，并享受相關(guān)優(yōu)惠；,交流政策老客戶專門服務(wù)信息設(shè)立貴賓服務(wù)熱線參加付費的參展商俱樂部直接郵寄大眾服務(wù)熱線.在線營銷、通用公關(guān)、廣告客戶?？?銷售政策專人邀請參加專門的促銷活動活動；享受為所有老客戶設(shè)計的特別優(yōu)惠政策； 邀請（郵寄）參加公務(wù)活動和地區(qū)會議；服務(wù)提供商提供定期管理服務(wù)。,戰(zhàn)略維持客戶管理策略,© Dr. Liu

55、 Dake Beijing International Studies University,到2003年年底，中國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達7800萬人，躍居世界第二位。據(jù)海外媒體援引信息研究機構(gòu)JUPITER MMXI公布的2001年統(tǒng)計數(shù)字美國上網(wǎng)率39%，瑞典29%，英國25%，德國18%，法國14%，意大利13%，西班牙9%丹麥36%。美國eTForecasts于2001年2月6日公布了有關(guān)全球因特網(wǎng)利用狀況的調(diào)查報告。此次調(diào)查包

56、括全球50個國家和地區(qū)的因特網(wǎng)利用人數(shù)，通訊終端技術(shù)趨向以及市場增長預測。報告顯示，2000年全球使用因特網(wǎng)的人數(shù)已經(jīng)突破了4億人。主要增長地區(qū)為歐洲、亞洲、拉丁美洲以及南美地區(qū)。而2005年將翻3倍左右達到11億7000萬人。,根據(jù)計算機產(chǎn)業(yè)年鑒，今天互聯(lián)網(wǎng)的使用者已經(jīng)超過了3.5億人，這個數(shù)字超出了世界成年人人口的5%，并將持續(xù)增長。在廣播、電視和印刷媒體之后，互聯(lián)網(wǎng)很快地成為了公認的廣告第四媒體。由于使用的簡易性和較低的啟動成本，

57、市場營銷者迅速轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，掀起了新一輪浪潮。通訊產(chǎn)業(yè)前景展望第14屆年會指出，美國人使用互聯(lián)網(wǎng)的時間將逐年增加，到2004年將達到人均228小時，超出報紙（147）、書籍（92）和雜志（77）的閱讀時間。這意味著隨著時間的增加，越來越多的人將成為網(wǎng)絡(luò)使用者。,第九章 會展營銷新趨勢（1）,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,根據(jù)美國交互廣告署(

58、IAB)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)字，2003年網(wǎng)絡(luò)廣告市場總值迅速提升，并一舉扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三年的下滑態(tài)勢：2001年和2002年的增長率分別為-12%和-16%，而2003年增長率達到20%，全年市場總值達到72億美元。這從國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站的財務(wù)報表也可得以佐證。目前網(wǎng)絡(luò)廣告已成為網(wǎng)絡(luò)媒體走向盈利的重要方式之一。網(wǎng)絡(luò)廣告再次顯出光明前景，這在很大程度上歸功于付費搜索引擎營銷的增長，在2003年網(wǎng)絡(luò)廣告的72億美元市場中，關(guān)鍵詞搜索占了24億美元。,互

59、聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為公認的“第四媒體”,第九章 會展營銷新趨勢（2）,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,交流（Communicate）節(jié)約成本（Cut Cost）進行調(diào)研工作（Conduct Research）商務(wù)往來（Commerce）對會展進行更新（Current Event）獲得注意力（Command Attention）附加服務(wù)（C

60、utting-Edge Services）方便性（Convenience）,網(wǎng)絡(luò)營銷的8C特色,第九章 會展營銷新趨勢（3）,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,品牌的建設(shè)。通過增加網(wǎng)站的知名度來迅速建立品牌的認知度。直復營銷。可以節(jié)約印刷和郵寄的相關(guān)成本，網(wǎng)絡(luò)使你能夠針對目標受眾迅速進行調(diào)整，還可以對特定市場提供個性化信息。網(wǎng)上銷售。在交

61、互性環(huán)境中對訂貨進行即時處理。消費者支持。消費者可以輕易獲得常見問題的答案。市場營銷調(diào)查?？梢蕴峁┯袃r值的消費者信息，營銷者可以使用人口統(tǒng)計要素來設(shè)計自己的網(wǎng)站。信息提供。將組織信息提供給更廣范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)受眾。,網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢,第九章 會展營銷新趨勢（4）,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,存在（Presence）。在網(wǎng)絡(luò)上建立自己的網(wǎng)

62、站是第一步，整個網(wǎng)絡(luò)營銷過程的主要目的就是吸引受眾對該網(wǎng)站的訪問。愉悅（Pleasing）。使其賞心悅目。個性化（Personalized）。通過個性化來建立關(guān)系。購買（Purchase）。通過電子商務(wù)，購買或銷售產(chǎn)品或服務(wù)。流程（Process）。將你的核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)址結(jié)合在一起。合作（Partnership）。與合伙人、供應(yīng)商、消費者以及競爭對手的聯(lián)系將擴大你的信息傳達范圍。可調(diào)整性（Programmable）

63、。網(wǎng)絡(luò)可以輕易地做出調(diào)整來定制你的營銷信息。,網(wǎng)上會展營銷的基本思路,第九章 會展營銷新趨勢（5）,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第十章 會展營銷管理（1）,會展營銷管理內(nèi)容提要會展營銷管理過程會展營銷管理內(nèi)容會展營銷管理戰(zhàn)略,計劃,組織,領(lǐng)導,控制,,,,© Dr. Liu Dake Beijing Internat

64、ional Studies University,會展營銷管理過程,環(huán)境分析法律技術(shù)經(jīng)濟社會,市場預測,目標 戰(zhàn)略,營銷組合,實施控制,第十章 會展營銷管理（2）,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,第十章 會展營銷管理（3）,會展營銷管理內(nèi)容,,,,,,招聘、培訓、考核、薪酬、激勵、約

65、束、職業(yè)生涯規(guī)劃,市場效果：信息傳遞效率、準確性經(jīng)濟效益：經(jīng)濟核算性,環(huán)境分析（SWOT）、目標、階段、措施、控制,時間（長、中、短）；內(nèi)容（人、財、物、市場等）,,,,,會展營銷戰(zhàn)略管理,會展營銷計劃管理,會展營銷人員管理,會展營銷績效控制,,,成本估算、支出項目計劃、營銷費用來源、降低成本途徑,,會展營銷預算管理,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies Univer

66、sity,第十章 會展營銷管理（3）,當前服務(wù)項目,新服務(wù)項目,當前市場,新市場,市場滲透,多樣化,市場開發(fā),業(yè)務(wù)開發(fā),會展營銷戰(zhàn)略管理,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,市場滲透市場滲透指展覽公司努力提高既定產(chǎn)品和服務(wù)的銷售額。為了實現(xiàn)這一目標，必須激勵老（當前）客戶購買更多商品（更多場地，更多服務(wù)），促進相同市場的新客戶首次購買。一旦產(chǎn)品

67、應(yīng)用在很大程度上已經(jīng)出名，必須著重發(fā)展客戶關(guān)系（參展商和觀眾），培養(yǎng)提高客戶忠誠度。服務(wù)開發(fā)根據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)戰(zhàn)略，公司嘗試業(yè)已熟悉的客戶群（參展商和觀眾）提供新服務(wù)（即分級展覽、活動）。公司必須介紹新服務(wù)，并進行應(yīng)用演示。市場開發(fā)如果必須打開新市場，展覽公司必須贏得先前不知道的新客戶（參展商和觀眾）。同時，必須交流他們的服務(wù)、公司和品牌，這就意味著參展商必須確定他們的展出具有廣泛而深遠的外部影響。多樣化如果展覽公司希望銷售活動多

68、樣化，則它所面對的任務(wù)非常艱巨，公司不能參照以前已知市場或確定業(yè)務(wù)方面的應(yīng)驗，而且，必須關(guān)注服務(wù)項目，創(chuàng)造服務(wù)效益意識.,第十章 會展營銷管理（4）,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,劉松萍、梁文編著：《會展市場營銷》，中國商務(wù)出版社，2004年8月出版。[美]霍伊爾著，陳怡寧等譯：《會展與節(jié)事營銷》，電子工業(yè)出版社，2003年8月出版。[

69、美]Philip Kotler著，宋學寶等譯：《營銷管理》，清華大學出版社，2003年12月出版。[德]白燁：《會展管理（營銷管理部分）》，德國瑞文斯堡合作教育大學2004年展覽管理培訓班教案。,參考文獻,如何進行房地產(chǎn)市場分析,,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,,,學習內(nèi)容,,理論部分,案例學習,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,房地產(chǎn)市場分析

70、的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項目市場研究及定位報告,,,,,© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University,市場,為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？,開發(fā)商,建筑師,消費者,1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估項