【廣告策劃-ppt】華潤·翡冷翠營銷策劃及廣告表現(xiàn)提案

1、1,華潤·翡冷翠營銷策劃及廣告表現(xiàn)提案,2007·中國·華東·寧波·東錢湖,謹(jǐn)以此作獻(xiàn)給復(fù)興中的寧波藍(lán)血階層！,寧波中原-豪宅代理專家,2005雅戈?duì)?#183;海景花園（寧波地標(biāo)性高層公寓）,2006開元·九龍湖畔（寧波未來頂級(jí)獨(dú)棟別墅）,2007華潤·翡冷翠？（寧波頂級(jí)雙拼別墅）,2006泰豐·半島華府（寧波最具創(chuàng)新聯(lián)排別墅）,中原擁有

2、豐富的豪宅操盤經(jīng)驗(yàn)，擁有對(duì)高端客戶的深度洞悉，擁有豪宅客戶渠道，并對(duì)高端生活有著獨(dú)到的理解……,,,,對(duì)產(chǎn)品的深度洞悉,對(duì)客群的深度解讀,對(duì)生活方式的深度提煉,地產(chǎn)整合營銷解決之道,首先讓我們理理，這是一個(gè)怎么樣的別墅項(xiàng)目……,6,【天境】華潤置地458畝恢弘巨制，依山傍水，順坡而建，引水做溪，構(gòu)建藍(lán)血階層山水莊園?！镜鼐场繂⑿赂郀柗?、柏悅酒店、萬國賓館、福泉山溫泉等伺服左右，天賦澤地，風(fēng)雅大境，噴薄而出?！竞场勘睌垷煵ê祈禆|

3、錢湖，內(nèi)擁玲瓏剔透天鵝湖，湖光山色，藏納于心?！旧骄场磕弦肋B綿青山，內(nèi)擁蒼翠丘陵，構(gòu)建散步道、亭臺(tái)，宛如私享后花園?！局场渴讋?chuàng)獨(dú)棟式別墅外觀設(shè)計(jì)、獨(dú)享式入戶結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、四戶集中半地下停車庫設(shè)計(jì)等，開創(chuàng)別墅新紀(jì)元。圓拱形門廊、紅色坡屋頂、原木花架、鐵藝圍欄、毛石與灰泥完美演繹光影哲學(xué)，意大利托斯卡納優(yōu)雅風(fēng)情流露地淋漓盡致?！救司场克{(lán)血階層心靈旗艦會(huì)所、半開合恒溫泳池設(shè)計(jì)、天鵝湖畔休閑泛會(huì)所，開啟尊崇人生。,項(xiàng)目全方位解讀,7,

4、項(xiàng)目定位的思考,錢湖香頌灣：東錢湖畔，西班牙風(fēng)情寬景藝墅東湖觀邸：純TOWN，純HOUSE半島華府：首席類獨(dú)棟水岸院墅江南一品：城市使館，上層峰匯,我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的項(xiàng)目定位,8,別人都在談東錢湖，而我們才是東錢湖一線臨湖位置，更何況內(nèi)部有個(gè)天鵝湖……別人都在平地上建別墅，而我們是依山、緩坡上建別墅……別人是北美風(fēng)情、法式風(fēng)情、西班牙風(fēng)情、英倫風(fēng)情……，而我們是原滋原味托斯卡納風(fēng)情，這在寧波是第一個(gè)……別人在講使館特

5、區(qū)、湖區(qū)物業(yè)，而我們提出“山水莊園”……,項(xiàng)目定位的思考,9,項(xiàng)目定位,內(nèi)外雙湖：外擁內(nèi)抱，光芒掩蓋其他主打“東錢湖”概念的別墅項(xiàng)目原味托斯卡納：原滋原味，托斯卡納現(xiàn)已抵達(dá)東錢湖，絕對(duì)原創(chuàng)坡地：順坡而筑，充分利用高差，營造坡景別墅莊園：不是鄉(xiāng)村別墅，而是擁有開闊空間、獨(dú)立庭院的山水莊園,「內(nèi)外雙湖·原味托斯卡納坡地莊園」,【中原觀點(diǎn)：一個(gè)好的項(xiàng)目定位，能精確提煉項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明確區(qū)分。】,僅僅對(duì)項(xiàng)目

6、有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，夠了嗎？如果事情這么簡(jiǎn)單，布賣布的錢，絲綢賣絲綢的錢，HERMES\ARMANI\MONTBLANC早就關(guān)門了，奢侈品的關(guān)鍵在于倡導(dǎo)一種全新的生活方式，領(lǐng)導(dǎo)潮流，超越產(chǎn)品本身……這就是所謂的品牌溢價(jià)。,倡導(dǎo)一種全新的生活方式，需要一個(gè)載體，這個(gè)載體不能是虛構(gòu)的，不能是遙不可及的，而是源于項(xiàng)目本身，而又高于項(xiàng)目，精準(zhǔn)契合目標(biāo)客戶生活理想的一種生活方式。全方位研究項(xiàng)目之后，我們找到了“托斯卡納”,12,「印象托斯

7、卡納」,“這里的空氣似乎能穿透你的心扉?！?——勃朗寧夫人,13,托斯卡納地區(qū)概況,14,托斯卡納的色彩,陽光下的藍(lán)天白云、色彩鮮艷的墻壁、深綠色的百葉窗、橘紅色的屋頂、是托斯卡納的標(biāo)志性色彩，洋溢著神秘、質(zhì)樸、懷舊的味道。,15,托斯卡納的建筑,托斯卡納的建筑風(fēng)格受多方的影響，埃特魯斯坎及羅馬建筑吸收了諸多古希臘建筑式樣，形成獨(dú)具特色的托斯卡納風(fēng)格，例如圓拱型入戶門廊、百葉窗、土黃色涂料與石塊堆砌的外墻、鐵藝圍欄、橘紅色坡屋頂……質(zhì)

8、樸、低調(diào)，有一種穿越時(shí)光的魔力，日久彌新。,16,托斯卡納的徽章,托斯卡納地區(qū)的徽章隨處可見，有時(shí)雕刻在住宅的門廊上，有時(shí)雕刻在一面墻上，有時(shí)出現(xiàn)在教堂……，代表一座城，一個(gè)鎮(zhèn)，亦或是一個(gè)家族的榮耀。,17,托斯卡納的人文,圣母百花大教堂(主教堂) ，世界第三大教堂，外部以白色、粉紅、綠色大理石按幾何圖案裝飾，橘紅色的巨大圓頂，使其成為佛羅倫薩的的重要地標(biāo)。,烏菲茲美術(shù)館，始建于1550年，以收藏繪畫藝術(shù)品為主，是意大利最大的博物館，也

9、是是歐洲第一個(gè)現(xiàn)代化的博物館，素有“藝術(shù)之宮”之稱。,托斯卡納是歐洲文藝復(fù)興的發(fā)源地，首府佛羅倫薩更是被稱為文藝復(fù)興的搖籃，每個(gè)角落都散發(fā)著古老的文化藝術(shù)氣息，精美的大理石雕刻和建筑隨處可見，有的還是文藝復(fù)興時(shí)期留下來的遺跡，從中能看出佛羅倫薩在文藝復(fù)興時(shí)期的繁盛。小小的古城到處充滿著文藝復(fù)興時(shí)期的“花”的芬芳。,18,托斯卡納的人文,成立于1563年的美術(shù)學(xué)院館(Gelleria dell Accademia)，是歐洲最早的一所以教授

10、藝術(shù)為主的學(xué)校，也是世界最古老的美術(shù)學(xué)院，館內(nèi)收藏了「大衛(wèi)」。,老橋(Pont Vecchio) ，翡冷翠最古老的一座橋，建于1345年，負(fù)載著商店和建筑物，沿著這座橋的上方，有一條瓦薩利走廊(Corridoio Vasariano)，架空在商店的上方，連結(jié)河對(duì)岸的比堤宮(Palazzo Pitti)和舊宮之間。,19,托斯卡納的藝術(shù),托斯卡納是文藝復(fù)興的搖籃，擁有達(dá)芬奇、拉斐爾、米開朗基羅文藝復(fù)興“三杰”，此外，還擁有眾多的詩人、畫家

11、、雕塑家……，思想解放，流派眾多，洋溢著濃郁的藝術(shù)人文氣息。,20,托斯卡納的手工藝品,托斯卡納以黃金、皮革、玻璃、陶土等工藝品而聞名，色彩斑斕，工藝精致細(xì)膩，質(zhì)樸中蘊(yùn)涵深厚工藝。,21,托斯卡納的植物,托斯卡納以葡萄、橄欖、劍松、柏樹以及眾多鮮花聞名，植物的綠、鮮花的絢爛、建筑的質(zhì)樸完美融合，洋溢著一種神秘氣息。,22,托斯卡納的影片,影片《托斯卡納艷陽下》,23,托斯卡納的集會(huì)、風(fēng)俗會(huì),托斯卡納地區(qū)各類古董集會(huì)、賽馬會(huì)、工藝品交易會(huì)

12、眾多，民風(fēng)淳樸，洋溢著一種熱情，優(yōu)雅，閑情逸致的舒適味道……,24,托斯卡納的關(guān)鍵詞,自然：藍(lán)天白云，原生態(tài)色彩：藍(lán)、綠、土黃、橘紅，色彩明媚建筑：質(zhì)樸，本色，講究原生材質(zhì)的搭配，注重細(xì)節(jié)人文：文藝復(fù)興，精神搖籃藝術(shù)：藝術(shù)璀璨，才華橫溢民俗：淳樸，親和，熱情,如果，用一句話來準(zhǔn)確概括“托斯卡納”，那就是：一個(gè)充滿質(zhì)樸鄉(xiāng)村氣息的、神秘的、悠閑的、藝術(shù)人文之地。這就是“托斯卡納”的區(qū)域形象氣質(zhì)。,本項(xiàng)目的社區(qū)形象

13、氣質(zhì)是否就是“托斯卡納”的區(qū)域氣質(zhì)？,改良、修正的依據(jù)是什么？是本項(xiàng)目的目標(biāo)客群的審美情趣、居住生活理念、文化價(jià)值觀……,中原認(rèn)為好的房產(chǎn)營銷不是簡(jiǎn)單的地域COPY，還需針對(duì)所在區(qū)域、目標(biāo)客群，進(jìn)行改良修正。,本項(xiàng)目的目標(biāo)客群是誰？有何特質(zhì)？用何種概念來精準(zhǔn)界定？,28,寧波別墅類客群進(jìn)化論,,,,從容、淡薄、低調(diào)，無須用物質(zhì)、財(cái)富彰顯身份、地位，返樸歸真，追求真正的內(nèi)心需求,通過物質(zhì)、財(cái)富體現(xiàn)身份、地位，在物質(zhì)的選擇上已經(jīng)有一

14、定的見解與品位。,通過物質(zhì)、財(cái)富體現(xiàn)身份、地位，人云亦云，喜歡炫耀，露富。,,目標(biāo)客群,第三境界,第二境界,第一境界,29,寧波別墅類客群的行業(yè)分析,私營企業(yè)主（服裝＼機(jī)械＼模具＼小家電等）鄞州區(qū)的服裝企業(yè)，慈溪的小家電，余姚的塑料制品及水暖，北侖的外資企業(yè)，象山的漁業(yè)，寧海的文具等，學(xué)歷較低，多為白手起家，帶有較強(qiáng)的草根特質(zhì)。此類客群學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，對(duì)金錢、地位、名譽(yù)的較為看重，帶有一定程度的暴發(fā)特質(zhì)。外貿(mào)企業(yè)主主要集中于寧波市區(qū)，

15、與外商做生意，學(xué)歷較高，主修英語或者國際貿(mào)易，操一口流利的英語，頻繁往來于美國，歐洲，日本，中東等地，頻繁參加世界性的貿(mào)易展會(huì)，不僅是全國，乃至全世界，可謂游歷盛廣，容易接受新鮮事物，也相對(duì)比較認(rèn)同西方文化，可以稱他們?yōu)椋⑾憬度耍ⅰＸ洿\(yùn)企業(yè)主此類行業(yè)多為外貿(mào)行業(yè)的衍生產(chǎn)業(yè)，是外貿(mào)公司、工廠與外商之間貨物往來的紐帶。此類客戶與外貿(mào)企業(yè)主類似，學(xué)歷普遍較高，操一口流利的英語，與外貿(mào)公司、工廠及外商聯(lián)系頻繁，雖不必頻繁出國拓展生意，

16、但是在工作中與外商及外貿(mào)公司的頻繁接觸，也帶有很強(qiáng)的的世界性眼光。比較認(rèn)同西方文化。,30,目標(biāo)客群有何特質(zhì)？,價(jià)值觀念——“經(jīng)世致用”審美觀念——“西方美學(xué)，喜新厭久”生活方式——“中西合璧，事業(yè)家庭并重，喜歡摩登都市或山水勝地”工作方式——“低調(diào)實(shí)干”接受能力——“國際視野，海綿效應(yīng)”處世之道——“低調(diào)——高調(diào)——低調(diào)”文化認(rèn)同——“圈子文化”、“文化潮流”特定愛好——“收藏藝術(shù)品、古董等”,本項(xiàng)目的目標(biāo)

17、客戶：１、境界層次上：處于第二境界及第三境界的高端客戶２、行業(yè)上：主要以外貿(mào)企業(yè)主、船運(yùn)貨代企業(yè)主為主，兼具部分修養(yǎng)、素質(zhì)較高的私營企業(yè)主３、文化層次上：有較高的學(xué)歷，具備一定的藝術(shù)鑒賞力４、生活方式上：事業(yè)家庭并重，低調(diào)，隨和，鄰里關(guān)系融洽,我們需要一個(gè)階層概念來整合這么一群人。,32,藍(lán)血的緣起,“傳說，古代西班牙認(rèn)為貴族體內(nèi)流淌的是藍(lán)色血液，其后“藍(lán)血”就成了貴族血統(tǒng)的代名詞?！?“藍(lán)血”是迄今對(duì)精英階層最為鋒利的隱語。今

18、天這個(gè)詞匯不再局限于形象歐洲貴族的氣質(zhì)與情操。在東方文明的辭典里，它是深植于古老大陸的東方血脈，與崛起于海洋的蔚藍(lán)色文明之間的交融，是兩種文明不斷溝通、滲透、借鑒的光明使者。當(dāng)代的藍(lán)血階層，取經(jīng)問道于西方，承襲中國傳統(tǒng)文化，立志融會(huì)貫通，嫁接兩種文明，是集中西方文化之大成者。,33,客群概念精準(zhǔn)描述,「藍(lán)血階層」,有一類人，人數(shù)很少，影響卻很大，承攬東方千年文脈，沿襲西方精粹文明，開放、包容、進(jìn)取、有錢、有閑，在精神、文化、藝術(shù)上有更高

19、的追求，我們定義他們?yōu)椋?結(jié)合對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客群的深入分析，在本項(xiàng)目的社區(qū)形象氣質(zhì)定義上，中原建議：弱化鄉(xiāng)村氣，弱化破舊感，弱化簡(jiǎn)單化……提升藝術(shù)氣，提升人文味，提升神秘感……,怎樣達(dá)到改良、修正的目的？,策略：縮小地域范圍，選擇托斯卡納的首府—佛羅倫薩作為項(xiàng)目形象氣質(zhì)的原型。,因?yàn)樗且蛔r花之城、文藝復(fù)興之城、藝術(shù)家之城、有著悠久歷史之城、充滿優(yōu)雅風(fēng)情之城……,有了項(xiàng)目形象氣質(zhì)定義，這些僅是表象，問題的關(guān)鍵在于提煉形象氣質(zhì)表象之后

20、的生活方式。,宣揚(yáng)的生活方式：　　　　　悠雅風(fēng)情，藝術(shù)人生,悠：悠閑，人生得意，山水閑。雅：雅致，人生風(fēng)雅，真性情。,,項(xiàng)目定位有了，項(xiàng)目形象氣質(zhì)有了，項(xiàng)目的生活方式有了，如何通過一個(gè)個(gè)性鮮明的案名，牢牢地抓住目標(biāo)客群的心？,【中原觀點(diǎn)：一個(gè)好的案名，與項(xiàng)目水乳相融，能表現(xiàn)項(xiàng)目特質(zhì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)分，個(gè)性鮮明，易于傳播。】,39,關(guān)于案名的思考,我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的案名,錢湖比華利錢湖１號(hào)英倫水岸東海觀邸錢湖香頌灣中原

21、觀點(diǎn)：大氣有余，而氣質(zhì)不足,40,案名創(chuàng)意的思路,蘊(yùn)涵托斯卡納風(fēng)情特質(zhì)富有藝術(shù)人文氣質(zhì)體現(xiàn)一種悠雅生活方式符合別墅樓盤的高端定位具備極強(qiáng)的識(shí)別性與差異性……,41,主推案名建議,「華潤·翡冷翠」,徐志摩《翡冷翠的一夜》翡冷翠：佛羅倫薩，托斯卡納地區(qū)首府，是托斯卡納的代表是歐洲文藝復(fù)興的搖籃是達(dá)·芬奇、米開朗基羅、拉斐爾等故鄉(xiāng)充滿文藝貴族氣質(zhì)倡導(dǎo)悠雅生活方式……,42,備選案名建議,「華

22、潤 ·香堤牧歌」,「華潤 ·佩夏宮」,選擇何種形式的logo來傳達(dá)項(xiàng)目主形象？,【中原觀點(diǎn)：一個(gè)好的logo，能通過造型、色彩、結(jié)構(gòu)上充分表現(xiàn)項(xiàng)目的特質(zhì)與檔次，讓目標(biāo)客戶過目不忘。】,44,關(guān)于Logo的設(shè)想,富有藝術(shù)氣質(zhì)的神秘的明媚的原生態(tài)的絢爛的優(yōu)雅的閑情逸致的質(zhì)樸的,45,關(guān)于logo創(chuàng)意的關(guān)鍵詞,自然人文藝術(shù)優(yōu)雅,Logo設(shè)計(jì),到這里，項(xiàng)目的整體輪廓已經(jīng)漸漸清晰，還需

23、要一句既源于產(chǎn)品，而又蘊(yùn)涵生活態(tài)度的Slogan，與目標(biāo)客戶形成心理共鳴。,【中原觀點(diǎn)：一句好的Slogan，立于產(chǎn)品之上，行于精神之上，落于客戶心頭之上?！?53,關(guān)于Slogan的思考,我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的Slogan,錢湖比華利 大湖至美，大墅至尊東海觀邸 城市向東，生活向湖錢湖香頌灣 心閑，身散，碧水邊中原觀點(diǎn)：或過于直露，缺乏意境；或過于柔美，缺乏層次。,54,主推Slogan,浩淼東錢湖

24、，凈雅天鵝湖，于湖之上構(gòu)建生活起起落落，時(shí)緩時(shí)急，于坡上構(gòu)建夢(mèng)想經(jīng)歷人生顛峰后的返樸歸真，經(jīng)歷人生璀璨后的心靈皈依，是謂境界之上,「湖上·坡上·境界之上」,55,備選Slogan,「大象無形，大美無言」,「天地人和，群賢畢至」,VI應(yīng)用,品牌總精神,“一個(gè)階層的復(fù)興”,一個(gè)階層的復(fù)興,文化的復(fù)興,區(qū)域的復(fù)興,生活方式的復(fù)興,建筑的復(fù)興,階層的復(fù)興,品牌總精神支撐點(diǎn),,,,,,71,品牌總精神的深入演繹,「區(qū)域

25、的復(fù)興——東錢湖時(shí)代的復(fù)興」,別人以東錢湖為榮,我們讓東錢湖以“翡冷翠”為榮,,80,品牌總精神的深入演繹,「文化的復(fù)興——?dú)W洲文藝復(fù)興」,,文藝復(fù)興是14至16世紀(jì)歐洲國家在文化和思想上的深刻變革。所謂復(fù)興，并非指古希臘、羅馬文化的簡(jiǎn)單復(fù)興，而是人們從古希臘、羅馬文化的簡(jiǎn)單復(fù)興中得到啟發(fā)，重新發(fā)現(xiàn)了人的崇高價(jià)值，認(rèn)識(shí)到人有無限的潛力和追求個(gè)人幸福的權(quán)利。文藝復(fù)興的重大歷史意義在于它促使從以神為中心過渡到以人為中心，在于人的覺醒

26、，在于人們把重點(diǎn)從來世轉(zhuǎn)移到現(xiàn)世。它喚醒了人們積極進(jìn)取的精神、創(chuàng)造精神以及科學(xué)實(shí)驗(yàn)的精神，從而在精神方面為資本主義制度的勝利和確立開辟了道路。,81,品牌總精神的深入演繹,「文化的復(fù)興——?dú)W洲文藝復(fù)興」,文藝復(fù)興的核心——“以人為本”，可充分利用文藝復(fù)興“以人為本”的概念與翡冷翠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念結(jié)合，以文藝復(fù)興作為切入點(diǎn)，援引出獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時(shí)使項(xiàng)目帶有濃郁的藝術(shù)、人文氣質(zhì)。,93,品牌總精神的深入演繹,「建筑的復(fù)興——托斯卡納風(fēng)情的

27、復(fù)興」,重要的不是托斯卡納風(fēng)情本身，而是托斯卡納風(fēng)情元素所帶給目標(biāo)客群的心靈慰藉……橘紅色坡屋頂、圓拱型入戶門廊、原木花架、STUCCO抹灰外墻面毛石外墻面、鐵藝圍欄、棕色百葉窗、陶罐花壇……色彩、材質(zhì)、形態(tài)與自然山水完美相融，流露出低調(diào)的奢華特質(zhì)，于細(xì)節(jié)中見真章，于質(zhì)樸中見奢華。,94,品牌總精神的深入演繹,「階層的復(fù)興——藍(lán)血階層的復(fù)興」,,95,藍(lán)血階層的復(fù)興,在這里沒有金錢，沒有地位，沒有權(quán)勢(shì)……只有悠雅、藝術(shù)、閑情

28、逸致、返樸歸真……,96,在這里沒有CEO，沒有董事長，沒有總經(jīng)理……只有孫子的爺爺、兒子的爸爸、妻子的丈夫、父親的兒子……,藍(lán)血階層的復(fù)興,97,在這里沒有敵人、競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)手……只有鄰居、棋友、釣友、球友……,藍(lán)血階層的復(fù)興,98,品牌總精神的深入演繹,「生活方式的復(fù)興——悠雅生活的復(fù)興」,悠雅生活復(fù)興的詮釋：都市快節(jié)奏生活是一種退步，壓力劇增，人際關(guān)系復(fù)雜，心態(tài)失恒，權(quán)利欲膨脹，金錢欲橫溢……，生活現(xiàn)實(shí)與本源越來越背道而馳

29、。華潤·翡冷翠提倡生活居住歸于本源，事業(yè)與家庭并重，注重生活的原態(tài)，強(qiáng)調(diào)鄰里和睦，營造悠閑、優(yōu)雅的生活氛圍，強(qiáng)調(diào)社區(qū)的藝術(shù)人文氣質(zhì)。,我們的目標(biāo)是：使翡冷翠所倡導(dǎo)的悠雅生活方式成為富豪所追隨的潮流。,99,藍(lán)血階層悠雅生活觀,輕松揮桿，輸贏并不重要重要的超然于物外的心境,100,藍(lán)血階層悠雅生活觀,投子從容，輸贏并不重要重要的超然于物外的心境,101,藍(lán)血階層悠雅生活觀,穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，魚蝦并不重要，重要的超然于物外的心境

30、,102,藍(lán)血階層悠雅生活觀,與三二知己閑聊，內(nèi)容并不重要重要的超然于物外的心境,103,藍(lán)血階層悠雅生活觀,與孩子嬉戲，年齡并不重要重要的超然于物外的心境,104,藍(lán)血階層悠雅生活觀,隨性而為，聽眾并不重要重要的超然于物外的心境,案名,華潤·翡冷翠,客群定位,藍(lán)血階層,形象氣質(zhì),悠雅、閑情逸致、藝術(shù)、低調(diào)的奢華,品牌精神,一個(gè)階層的復(fù)興,,品牌訴求,悠雅生活觀,廣告語,湖上·坡上·境界之上,項(xiàng)目定位

31、,內(nèi)外雙湖/原味托斯卡納坡地莊園,品牌架構(gòu)圖,廣告公司通常只會(huì)走到這一步，但是中原會(huì)走得更遠(yuǎn)……,作為高端別墅項(xiàng)目，營銷策略上最大的忌諱在于不分人群，不分區(qū)域，全方位覆蓋，往往造成營銷推廣費(fèi)用的浪費(fèi)……相反，好的渠道策略，能有效節(jié)省營銷推廣費(fèi)用，起到“事半功倍”的效果,111,俱樂部渠道策略,渠道對(duì)象：銀行VIP客戶、移動(dòng)全球通會(huì)員俱樂部、高端車友俱樂部、啟新高爾夫俱樂部合作原則：互惠互利，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟操作建議：以客戶共享，資源

32、共享，提供平臺(tái)的方式與相關(guān)俱樂部溝通；例如，可給予聯(lián)盟伙伴的客戶酒店服務(wù)、住宅購買、團(tuán)體活動(dòng)等方面的優(yōu)惠或贊助，對(duì)于本項(xiàng)目的客戶在此類俱樂部也相應(yīng)享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)各自客戶實(shí)現(xiàn)共享；通過多方談判建立一個(gè)合作平臺(tái)，在各自相關(guān)的服務(wù)場(chǎng)所顯要位置設(shè)置聯(lián)盟標(biāo)志。建設(shè)目的：利用此類俱樂部的客戶資源找到目標(biāo)人群，為后期項(xiàng)目推廣奠定良好的客戶渠道。,112,渠道對(duì)象：寧波家電協(xié)會(huì)、服裝協(xié)會(huì)、紡織協(xié)會(huì)、文具協(xié)會(huì)等合作方式：通過行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)渠道

33、等組織、行業(yè)內(nèi)部刊物等傳播項(xiàng)目信息，邀請(qǐng)行業(yè)協(xié)會(huì)客戶共同參與“翡冷翠”的推廣活動(dòng)，對(duì)于各類商會(huì)的活動(dòng)進(jìn)行贊助支持，定期舉辦行業(yè)酒會(huì)等。合作目的：通過現(xiàn)有組織尋找目標(biāo)客戶，為后期項(xiàng)目推廣奠定圈定目標(biāo)人群，建立推廣渠道。,商會(huì)協(xié)會(huì)渠道策略,113,頂級(jí)商家渠道策略,渠道對(duì)象：頂級(jí)購物中心“國際購物中心、金光百貨等”；頂級(jí)飯店“潮涌軒、郡皇府等”；高檔酒店“波特曼、南苑飯店、華僑豪生等”；頂級(jí)KTV“國會(huì)、英皇國際等”合作方式：采取商家“

34、聯(lián)名卡”合作方式，雙方客戶均可獲得消費(fèi)優(yōu)惠。合作目的：通過商家通道建設(shè)提高項(xiàng)目的附加值，為本項(xiàng)目業(yè)主取得更多的各類消費(fèi)特權(quán)，體現(xiàn)作為本項(xiàng)目業(yè)主的尊貴身份，同時(shí)擴(kuò)大項(xiàng)目目標(biāo)客群及項(xiàng)目的知名度和影響力。,114,機(jī)場(chǎng)渠道策略,渠道對(duì)象：寧波櫟社機(jī)場(chǎng)、杭州蕭山機(jī)場(chǎng)合作方式：通過機(jī)場(chǎng)大廳里設(shè)置展板、剪票入口展板設(shè)置、航空雜志投放項(xiàng)目廣告，通過機(jī)票廣告、行李箱標(biāo)簽等傳播項(xiàng)目信息。合作目的：瞄準(zhǔn)高端客戶傳播項(xiàng)目信息，提高項(xiàng)目形象，建立高端客戶

35、間的口碑傳播。,機(jī)場(chǎng)媒體示意圖,116,貴族學(xué)校渠道策略,渠道對(duì)象：寧波貴族學(xué)校，例如萬里小學(xué)、華茂外國語學(xué)校等合作方式：設(shè)立以“華潤·翡冷翠”冠名的專項(xiàng)獎(jiǎng)學(xué)金；出資贊助貴族學(xué)校的師生去東錢湖游玩，同時(shí)附送精美紀(jì)念品。合作目的：通過與寧波的貴族學(xué)校建立合作關(guān)系，從寧波有錢階層的下一代作為突破口，影響有錢階層購買本項(xiàng)目。,根據(jù)中原多年豪宅操盤經(jīng)驗(yàn)，在營銷推廣上，孤注一擲壓寶廣告，并非能收到預(yù)期效果……相反，針對(duì)目標(biāo)客群，

36、好的公關(guān)活動(dòng)策略，卻能起到“一針見血”的效果……,118,活動(dòng)內(nèi)容：與寧波啟新高爾夫俱樂部建立戰(zhàn)略合作，設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)與獎(jiǎng)金，專門邀請(qǐng)寧波本地知名企業(yè)家參加高爾夫球賽。參加者均可獲得華潤贈(zèng)送的精美禮品及翡冷翠的宣傳資料，把整個(gè)高爾夫球賽包裝成翡冷翠的形象推廣會(huì)，同時(shí)此次活動(dòng)將跟進(jìn)報(bào)紙軟文，以擴(kuò)大社會(huì)影響力?；顒?dòng)目的：通過針對(duì)高端客戶的高爾夫運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)寧波著名企業(yè)家參與，在推廣“翡冷翠”品牌的同時(shí)，并以此作為前期客戶積累的重要渠道。合作

37、媒體：寧波啟新高爾夫雜志、寧波日?qǐng)?bào)、寧波晚報(bào)、東南商報(bào),寧波企業(yè)家高爾夫邀請(qǐng)賽,活動(dòng)示意圖,120,活動(dòng)內(nèi)容：在開盤前期，召集項(xiàng)目規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)主設(shè)計(jì)師、園林景觀主設(shè)計(jì)師、設(shè)備材料供應(yīng)商、物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)人等，邀請(qǐng)前期登記的意向客戶共同參加，在五星級(jí)酒店舉辦華潤·翡冷翠產(chǎn)品說明酒會(huì)，詳細(xì)講解項(xiàng)目的各方面優(yōu)勢(shì)與利益點(diǎn)，加深客戶對(duì)項(xiàng)目的理解。活動(dòng)目的：通過邀請(qǐng)項(xiàng)目專業(yè)合作單位，詳細(xì)講解項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)，通過真實(shí)地再現(xiàn)，讓客戶

38、體會(huì)平常之下的不平凡細(xì)節(jié)，同時(shí)促進(jìn)客戶的口碑傳播。,產(chǎn)品說明酒會(huì),「托斯卡納解碼」,產(chǎn)品說明酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)示意圖,122,寧波民營經(jīng)濟(jì)高峰論壇,活動(dòng)內(nèi)容：在寧波五星級(jí)酒店舉辦“寧波民營經(jīng)濟(jì)高峰論壇”，邀請(qǐng)中國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者，如周小川、蕭灼基、厲以寧、吳敬璉以及寧波市政府領(lǐng)導(dǎo)、寧波當(dāng)?shù)刂髽I(yè)家共同參加本次論壇，就寧波民營經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、未來發(fā)展方向、機(jī)遇、需改進(jìn)之處展開討論。華潤·翡冷翠對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行總冠名，同時(shí)在高峰論壇會(huì)場(chǎng)進(jìn)行項(xiàng)

39、目形象展示?；顒?dòng)目的：利用舉辦具有廣泛影響力的高峰論壇，吸引寧波高端客戶及廣大老百姓關(guān)注，擴(kuò)大華潤·翡冷翠項(xiàng)目的知名度的同時(shí)，積累大批重量級(jí)客戶。媒體合作：全國性媒體，寧波電視臺(tái)、寧波日?qǐng)?bào)、寧波晚報(bào)、東南商報(bào)、寧波搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)寧波網(wǎng)……,「層峰·紅幫匯」,高峰論壇示意圖,124,意大利歌劇節(jié),活動(dòng)內(nèi)容：與寧波大劇院開展戰(zhàn)略合作，邀請(qǐng)意大利歌劇團(tuán)，來寧波巡演，演出意大利著名歌劇，例如《劇院魅影》、《奧塞羅

40、》、《圖蘭多》等，邀請(qǐng)積累的意向客戶觀看?；顒?dòng)目的：通過舉辦意大利歌劇節(jié)，吸引目標(biāo)客戶參與，使其感受意大利獨(dú)特的藝術(shù)、文化氣息，加深對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感與歸屬感。媒體合作：寧波大劇院、寧波電視臺(tái)、寧波日?qǐng)?bào)、寧波晚報(bào)、東南商報(bào)等,「印象意大利」,意大利歌劇節(jié)示意圖,126,托斯卡納藝術(shù)展,活動(dòng)內(nèi)容：與寧波城市展覽館合作，邀請(qǐng)意大利托斯卡納的藝術(shù)家作品來寧波巡回展出，華潤對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總冠名，同時(shí)在展覽館中翡冷翠布置品牌展示廳，進(jìn)行形象展

41、示?；顒?dòng)目的：通過舉辦托斯卡納藝術(shù)展，引起社會(huì)轟動(dòng)，吸引目標(biāo)客戶參與觀看，使其感受托斯卡納獨(dú)特的藝術(shù)、文化氣息，加深對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感與歸屬感。媒體合作：寧波城市展覽館、寧波電視臺(tái)、寧波日?qǐng)?bào)、寧波晚報(bào)、東南商報(bào)等,「印象托斯卡納」,托斯卡納藝術(shù)展示意圖,128,意大利奢侈品合作展示,活動(dòng)內(nèi)容：與意大利頂級(jí)奢侈品，例如頂級(jí)服裝品牌Ferragamo、 Gucci、Versace；頂級(jí)跑車布加迪、法拉力、蘭博基尼、瑪莎拉蒂；頂級(jí)葡萄

42、酒Apollonio等開展合作，在售樓中心及項(xiàng)目樣板區(qū)開展品牌互動(dòng)展示。活動(dòng)目的：通過奢侈品的互動(dòng)展示，提升翡冷翠的形象與檔次，同時(shí)宣揚(yáng)意大利精致生活美學(xué)，使目標(biāo)客戶深刻感受意大利文化。媒體合作：專業(yè)奢侈品雜志、寧波電視臺(tái)、寧波日?qǐng)?bào)、寧波晚報(bào)、東南商報(bào)等。,「顛峰匯聚，奢華共賞」,奢侈品合作展示示意圖,130,現(xiàn)場(chǎng)品鑒酒會(huì),活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)頂級(jí)汽車俱樂部會(huì)員、保險(xiǎn)公司VIP客戶、銀行VIP客戶、五星級(jí)酒店VIP客戶，在翡冷翠別墅

43、區(qū)內(nèi)定期舉辦準(zhǔn)客戶及老客戶現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景鑒賞酒會(huì)，邀請(qǐng)著名樂隊(duì)或者歌手演出，并贈(zèng)送珍藏版禮品及宣傳資料，在欣賞卓越山水風(fēng)景之時(shí)，感受翡冷翠卓越品質(zhì)，體驗(yàn)未來的至尚生活?；顒?dòng)目的：憑借翡冷翠樣板實(shí)景組團(tuán)，充分利用汽車俱樂部、保險(xiǎn)公司、銀行等客戶渠道，邀請(qǐng)高端客戶參加，通過瑰麗山水風(fēng)景與高品質(zhì)別墅實(shí)景，促進(jìn)別墅的銷售。媒體合作：高檔汽車雜志、企業(yè)內(nèi)刊、寧波電視臺(tái)、寧波日?qǐng)?bào)、寧波晚報(bào)、東南商報(bào)等。,「湖山之上，坐而論道」,現(xiàn)場(chǎng)鑒賞酒會(huì)示意圖

44、,華潤有一個(gè)夢(mèng)想： 在東錢湖畔，建一座傳世山水之墅，在寧波播種開花，發(fā)揚(yáng)華潤品牌精神……,藍(lán)血階層有一個(gè)夢(mèng)想： 在山水之間，尋找一個(gè)充滿悠雅、藝術(shù)、人文氣質(zhì)的心靈原鄉(xiāng)……,中原有一個(gè)夢(mèng)想： 搭一座橋，把華潤的品牌夢(mèng)想與寧波藍(lán)血階層的居住夢(mèng)想完美對(duì)接……,謝 謝 聆 聽 ！,Thanks!,134,北京現(xiàn)代 Elantra悅動(dòng)駕校營銷推廣思考案,135,思考,面對(duì)經(jīng)濟(jì)減

45、速帶來的行業(yè)嚴(yán)冬，北京現(xiàn)代如何應(yīng)對(duì)？在即將到來的2009年，北京現(xiàn)代悅動(dòng)如何挖掘車市消費(fèi)？據(jù)新華信統(tǒng)計(jì)，在年底前有購車計(jì)劃的用戶比例仍高達(dá)42%，而其實(shí)現(xiàn)購買的前提條件為“車型有促銷”，其中選擇購買“緊湊型轎車”比例高達(dá)50.4%！參考2004年下半年的車市滑坡，消費(fèi)者持幣待購現(xiàn)象在年終及春節(jié)前將迎來一次解凍，其中機(jī)遇不言而喻！,136,背景,與駕馭傳媒的全面合作一旦展開，對(duì)北京現(xiàn)代而言，是否僅僅意味著一個(gè)新的展示平臺(tái)那么簡(jiǎn)單？

46、在駕校推廣的初期目的達(dá)到后，如何充分運(yùn)用這一機(jī)遇所帶來的潛在銷售群體，并進(jìn)而為終端帶來更多的到店及成交率，將成為一個(gè)新的課題,137,,我們認(rèn)為,駕校展示的全面展開，僅僅是一個(gè)機(jī)遇的啟動(dòng)！,駕校展示的全面展開，僅僅是一個(gè)機(jī)遇的啟動(dòng)！,A,駕校展示,銷售線索取得,B,,創(chuàng)造聯(lián)系,贏得到店機(jī)會(huì),,,C,,產(chǎn)品推介,化線索為客戶,,138,思考一：如何加強(qiáng)與駕校潛在用戶的聯(lián)系？,核心詞：投其所好，攻心為上！駕校學(xué)員需要什么？是我們需要思

47、考的第一個(gè)問題：現(xiàn)在路考越來越難了，我能不能過?。侩m然學(xué)了車，但我還是怕上路！介入策略：制作《悅動(dòng)教你過路考》的宣傳手冊(cè)，以所屬經(jīng)銷商名義制作并免費(fèi)贈(zèng)送，內(nèi)容包括桿考、路考科目介紹及駕駛要領(lǐng)口訣有條件的經(jīng)銷商可以配合駕校,在學(xué)員路考前提供“模擬考試機(jī)會(huì)”，贈(zèng)送學(xué)員2個(gè)小時(shí)學(xué)時(shí)，并利用這段時(shí)間指導(dǎo)學(xué)員應(yīng)對(duì)考試；約請(qǐng)交通管理部門培訓(xùn)警官，組織學(xué)員在4S店介紹交規(guī)實(shí)務(wù)、快速事故處理要點(diǎn)、安全駕駛要點(diǎn)等實(shí)用性知識(shí)；,139,思考二

48、：過河了，橋還在——如何將畢業(yè)學(xué)員拉回4S店？,核心詞：杜絕馬路殺手！4S店回爐再造這是將潛在銷售線索轉(zhuǎn)化為4S店潛在用戶的關(guān)鍵步驟！抓住學(xué)員即將實(shí)際駕駛的緊張心態(tài)是重點(diǎn)思考介入策略：在學(xué)員畢業(yè)領(lǐng)取駕照后,以電子郵件、手機(jī)短信或電話邀請(qǐng)方式，提供學(xué)員在北京現(xiàn)代4S店的實(shí)際駕駛的指導(dǎo);購買悅動(dòng)的車主,可提供實(shí)際上路強(qiáng)化培訓(xùn)班,重點(diǎn)放在消費(fèi)者感覺難度比較大的項(xiàng)目，例如：實(shí)地倒車入庫夜間駕駛簡(jiǎn)單故障自行檢查排除,140,思考三：

49、推動(dòng)銷售實(shí)現(xiàn)，化機(jī)遇為業(yè)績(jī),核心詞：新手上路請(qǐng)關(guān)照介入策略：為新手提供上路大禮包驚喜回報(bào)禮：買悅動(dòng)即報(bào)銷學(xué)車費(fèi)用，價(jià)值約4000元；或貼身保障禮：贈(zèng)送第一年車險(xiǎn)，價(jià)值約4500元；或暢游無憂禮：贈(zèng)送GPRS全球定位系統(tǒng)，價(jià)值約1500元,141,我們的理念：,任何一種銷售機(jī)遇的出現(xiàn)，都應(yīng)該提前思考其后續(xù)如何深度挖掘，以點(diǎn)突破，帶動(dòng)發(fā)展；以帶動(dòng)終端、協(xié)助終端為核心的傳播手段，才是傳播的最終目的所在；精準(zhǔn)營銷必然是09年車市冷