營銷組合策略與品牌權(quán)益的關(guān)系研究—基于休閑運(yùn)動品牌的實證.pdf

1、縱觀品牌的發(fā)展歷程，品牌管理經(jīng)歷了“品牌階段—品牌化管理階段—品牌權(quán)益階段”三個階段。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，經(jīng)過復(fù)雜而龐大的品牌管理系統(tǒng)，品牌的含義已經(jīng)從產(chǎn)品的標(biāo)識、質(zhì)量保證、市場傳播媒介演變?yōu)榫哂芯薮蠼?jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn).彰顯著品牌所屬企業(yè)的行業(yè)地位。由于品牌建設(shè)能夠帶來巨大的溢價收益，品牌權(quán)益的研究近十幾年來一直成為國外學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。以美國為例，順應(yīng)各大公司的要求，美國營銷科學(xué)研究院(MSI)就“品牌權(quán)益”為主題召開了研討會議，引起

2、了市場營銷學(xué)術(shù)研究和實務(wù)領(lǐng)域的巨大變化。因此，近年來，國外公司已經(jīng)把品牌資產(chǎn)的管理，品牌溢價的提升，品牌權(quán)益的實現(xiàn)提高到戰(zhàn)略角度，并把其作為戰(zhàn)略管理的必備內(nèi)容之一。
　　 對我們國家而言，由于企業(yè)所處的環(huán)境不同.中國企業(yè)的品牌管理有著自己的特點(diǎn)。其發(fā)展經(jīng)歷了下面三個階段:20世紀(jì)90年代中期之前的品牌或商標(biāo)階段，20世紀(jì)90年代中期至2003年的品牌職能化階段，2003年至今的品牌國際化階段。近年來，我國企業(yè)的品牌管理日益發(fā)展，

3、品牌專業(yè)化不斷成熟，但如何評估和管理品牌權(quán)益等問題也接踵而來。在今后相當(dāng)長的時間里，品牌權(quán)益的管理將會成為我國企業(yè)品牌管理的重心。盡管目前中國大多數(shù)企業(yè)的品牌權(quán)益還是一個空白，但從近年來中國市場發(fā)展的趨勢來看，我國企業(yè)已經(jīng)顯露出品牌權(quán)益競爭的端倪。
　　 改革開放三十年來，我國服裝品牌影響力雖然有所提升，但仍然缺少具有巨大國際影響力的知名品牌，就更不用說我國中高檔服裝品牌在國際上的知名度了。雖然中國是世界上最大的服裝生產(chǎn)國、消費(fèi)