休閑裝品牌營(yíng)銷分析

1、休閑裝品牌營(yíng)銷分析休閑裝品牌營(yíng)銷分析日期：201022413:43:01來(lái)源：中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心作者：國(guó)內(nèi)的休閑裝企業(yè)亟需為品牌制定合理有效的品牌營(yíng)銷策略，并通過不斷地自我更新實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。品牌建設(shè)是打響品牌的基礎(chǔ)，而另一個(gè)重要因素則是營(yíng)銷。眾所周知，對(duì)于幾乎不存在“核心技術(shù)”的休閑裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，它的最大附加值就是品牌。面對(duì)日趨成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)，建立真正有市場(chǎng)號(hào)召力的品牌對(duì)服裝企業(yè)而言尤為緊迫和重要。然

2、而目前很多休閑裝企業(yè)還僅僅把品牌作為賣出產(chǎn)品而存在的附屬物，以至于過于簡(jiǎn)單盲目的進(jìn)行鋪貨、促銷和擴(kuò)張，而忽略了對(duì)品牌有效的培育。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)的休閑裝企業(yè)亟需針對(duì)自身品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和存在的問題，為品牌制定合理有效的品牌營(yíng)銷策略，以達(dá)到對(duì)品牌的確立和提升。品牌定位品牌定位品牌定位是關(guān)系品牌確立和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策，也是實(shí)施各項(xiàng)具體品牌營(yíng)銷策略的前提。營(yíng)銷學(xué)大師菲利普科特勒在他的《營(yíng)銷十戒》一書中，就以服裝連鎖店的例子來(lái)說(shuō)明不夠關(guān)注市

3、場(chǎng)是營(yíng)銷的第一大戒。他在書中寫道，“我們要問一個(gè)問題：‘你準(zhǔn)備把產(chǎn)品賣給誰(shuí)？’請(qǐng)不要回答‘每個(gè)人?！鞘遣豢山邮艿??！倍覈?guó)的許多休閑品牌在回答上述問題上也同樣是“不可接受的”。以獲得盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群作為定位標(biāo)準(zhǔn)，而忽視了對(duì)品牌的必要細(xì)分及區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)間的優(yōu)先次序等問題。例如許多國(guó)內(nèi)休閑服品牌的目標(biāo)消費(fèi)群為年齡介于15歲到35歲的中青年人，這種定位忽略了除年齡外對(duì)服裝選擇同樣重要的職業(yè)、收入、教育程度等其他因素，而15歲到35歲這個(gè)

4、年齡區(qū)間本身也需要進(jìn)一步細(xì)分。品牌定位的不清晰，必然導(dǎo)致品牌個(gè)性不鮮明，不同品牌間消費(fèi)群體重疊的結(jié)果。特別是對(duì)那些在國(guó)內(nèi)休閑裝市場(chǎng)上打拼多年并建立了知名度和廣闊銷售渠道的大眾休閑品牌來(lái)講，如果不解決自身可能存在的品牌定位問題，在當(dāng)今這個(gè)消費(fèi)趨于個(gè)性化的時(shí)代，將會(huì)逐漸喪失消費(fèi)者滿意度和品牌忠實(shí)度，并最終被淘汰出局。更快接受；它還節(jié)約了為使消費(fèi)者熟悉一種新品牌通常所需的高額廣告費(fèi)用。不過同時(shí)，品牌擴(kuò)展也包含著風(fēng)險(xiǎn)：一種擴(kuò)展品牌失敗以后可能還

5、會(huì)破壞消費(fèi)者對(duì)其他同一品牌產(chǎn)品的印象。目前，國(guó)內(nèi)許多休閑裝品牌已擴(kuò)展至休閑鞋、休閑包和流行佩飾等領(lǐng)域。有些品牌正準(zhǔn)備或開始嘗試對(duì)化妝品、家居用品甚至藝術(shù)傳媒等領(lǐng)域的延伸，而這些雄心勃勃的品牌擴(kuò)展計(jì)劃需要建立在正確評(píng)估品牌實(shí)力和充分了解品牌擴(kuò)展的利弊基礎(chǔ)上；而為避免單一品牌延伸所帶來(lái)的“株連風(fēng)險(xiǎn)”，可以在主品牌不變的前提下為新品牌增加副品牌。主副品牌策略是國(guó)外休閑裝品牌最常運(yùn)用的品牌擴(kuò)展策略。如法國(guó)品牌艾格(Etam)在中國(guó)市場(chǎng)上就運(yùn)用主

6、副品牌策略。它在主品牌艾格的基礎(chǔ)上建立了艾格周末、艾格運(yùn)動(dòng)等副品牌。一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力，充分利用原來(lái)主品牌的品牌資源，另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個(gè)新的推廣概念和個(gè)性形象。隨著品牌知名度的提高和企業(yè)規(guī)模勢(shì)力的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的休閑裝品牌也通過主副品牌策略實(shí)現(xiàn)品牌延伸，例如定位于中國(guó)高級(jí)休閑男裝的馬克華菲(MarkFairwhale)除了建立主品牌馬克華菲外，還構(gòu)建了商務(wù)男裝、牛仔男女裝等多個(gè)副品牌；多品牌指消費(fèi)者

7、在同一類產(chǎn)品中建立兩種或幾種品牌的戰(zhàn)略。它為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)提供了一條途徑。實(shí)力雄厚的服裝企業(yè)，可以推出眾多品牌，覆蓋多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，提高其市場(chǎng)占有率。如美國(guó)服裝巨頭GAP的三大品牌，OldNavy、Gap和BananaRepublic就覆蓋了從流行低價(jià)款，到精致基本款再到時(shí)尚高檔款等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。美特斯邦威也在不久之前剛剛推出高端休閑裝品牌ME＆CITY。但多品牌的一大缺點(diǎn)是每種品牌可能只獲得一小部分市場(chǎng)份額，而且

8、每一種利潤(rùn)都不高。班尼路推出的許多新品牌就面臨這樣的尷尬問題。鑒于多品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)以及國(guó)內(nèi)外多品牌策略失敗的先例，我國(guó)的休閑裝品牌在實(shí)施此策略時(shí)要慎重，切不可急于求成盲目擴(kuò)張。國(guó)內(nèi)休閑裝品牌的發(fā)展，需要建立在對(duì)自身品牌營(yíng)銷的完善和創(chuàng)新上。我國(guó)休閑裝品牌和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的特點(diǎn)決定了品牌定位、品牌推廣和品牌延伸是決定品牌生存發(fā)展的三個(gè)主要因素。然而，國(guó)內(nèi)休閑裝品牌目前普遍存在品牌定位不清、推廣形式單一及缺乏對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等問題。為