品牌個性的實證研究——電信重組后“新聯(lián)通”的品牌建設與營銷策略建設.pdf

1、個性本是心理學中的概念,被用來表述人的性格差異。將這一概念運用到品牌上,就形成了品牌個性。品牌個性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù),在產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化的市場環(huán)境下,產(chǎn)品屬性已經(jīng)無法繼續(xù)給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢,因此,對品牌個性的研究顯得尤為重要。2008年5月24日,電信重組使中國的通信產(chǎn)業(yè)原有格局發(fā)生了根本性的變化,中國聯(lián)通作為中國知名的電信營運企業(yè),在電信業(yè)改革和發(fā)展中一直受到人們的關(guān)注。重組為新聯(lián)通帶來資產(chǎn)價值提升和寬帶網(wǎng)絡的發(fā)展空

2、間,但新聯(lián)通如何使新舊網(wǎng)絡資源發(fā)揮優(yōu)勢,并根據(jù)聯(lián)通的品牌個性重新進行品牌建設與營銷策略建設,就成為新聯(lián)通亟待解決的重要課題。
　　 本文采用探索性實證研究的方法,借鑒了美國著名學者Jenniffer Aaker的品牌個性維度量表,設計一份關(guān)于調(diào)查聯(lián)通和移動的品牌個性的闖卷,并從消費者感知的視角,評測聯(lián)通品牌和移動品牌的個性特征。論文首先對品牌個性的相關(guān)理論進行了回顧,并運用一般戰(zhàn)略理論,結(jié)合宏觀環(huán)境分析,SWOT分析等理論工具的

3、應用,綜合分析目前中國移動通信產(chǎn)業(yè)競爭的態(tài)勢和濟寧移動通信市場的特點。其次,利用SPSS統(tǒng)計分析軟件進行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計分析,了解運營商在電信市場上的品牌影響力狀況及其差別,判斷企業(yè)品牌的定位與其實際品牌影響力的效果差異。最后,給出新聯(lián)通的品牌建設策略及營銷策略建議,意圖在新的競爭念勢下,依靠品牌個性實旌差異化戰(zhàn)略,創(chuàng)造有利于濟寧新聯(lián)通的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
　　 本文所提出的新聯(lián)通品牌重塑思路會對運營商具有一定的參考價值和啟發(fā)意義