北京雙鶴藥業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的策略研究.pdf

1、在一個(gè)由眾多制藥企業(yè)、產(chǎn)品組成的醫(yī)藥市場(chǎng)中，如何讓消費(fèi)者識(shí)別、記住、忠誠(chéng)于你的企業(yè)與產(chǎn)品的是品牌。在過去的二十多年來，對(duì)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過渡的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)來講，品牌經(jīng)營(yíng)從無(wú)到有，由弱到強(qiáng)，取得了令人矚目的成效。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，真正發(fā)展成強(qiáng)勢(shì)品牌的極其有限。2005年3月，商務(wù)部公布了重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌名單，醫(yī)藥保健品品牌數(shù)量?jī)H有7個(gè)，分別為東北制藥、新和成(NHU)、同仁堂(TONGRENTANG)、新華、珍奧

2、(Z}tEN-AO)、魯抗醫(yī)藥集團(tuán)、浙江醫(yī)藥集團(tuán)。占全部品牌總數(shù)3.7％。其中，化學(xué)藥物品牌5個(gè)，中藥品牌1個(gè)，保健品品牌1個(gè)，相當(dāng)多的醫(yī)藥出口企業(yè)榜上無(wú)名。另一組來自海關(guān)的數(shù)據(jù)：2004年，我國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口總額為221.02億美元，比上年同期增長(zhǎng)26.24％，進(jìn)口額和出口額雙雙突破百億美元大關(guān)。實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差18.42億美元。同時(shí)，我國(guó)已經(jīng)成為世界第二大原料藥生產(chǎn)國(guó)，目前我國(guó)能生產(chǎn)的原料藥有1400多種，年生產(chǎn)能力在80萬(wàn)噸左右，我

3、國(guó)原料藥生產(chǎn)的90％主要供應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，60多種原料藥在國(guó)際市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥出口形勢(shì)一片欣欣向榮，但是，巨額出口量卻似乎和國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌成長(zhǎng)率不成正比。 究其原因，國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)在創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌過程中存在諸多缺陷，第一，對(duì)品牌作用認(rèn)識(shí)模糊，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失，導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)建品牌意識(shí)不強(qiáng)，從而出現(xiàn)面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新的游戲規(guī)則無(wú)所適從的現(xiàn)象。第二，藥品質(zhì)量參差不齊，阻礙了我國(guó)藥品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，也影響了企業(yè)品牌價(jià)值的增值。第三，創(chuàng)

4、新能力太低，直接導(dǎo)致大部分企業(yè)名牌產(chǎn)品少，品種低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重。最后，自相殘殺的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致中國(guó)藥品品牌的短命。對(duì)于中國(guó)醫(yī)藥品牌，最根本的問題就是：它們沒有真心去塑造品牌，而是為了完成銷售任務(wù)，通過銷售“順便”樹立品牌。在品牌創(chuàng)建過程中，忽略品牌識(shí)別要素的開發(fā)與研究，盲目仿制，造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，它們急功近利，不擇手段以確保完成銷售，但品牌在這過程中卻受到了損害，這已成為了醫(yī)藥行業(yè)的一個(gè)通病。 本文以創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品

5、牌的基本理論為基礎(chǔ)，在收集國(guó)內(nèi)外有關(guān)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌實(shí)證資料的前提下，從品牌識(shí)別構(gòu)建及組合管理兩個(gè)維度入手，闡述了制藥企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的策略，回顧了我國(guó)制藥企業(yè)創(chuàng)建品牌的發(fā)展過程，分析了國(guó)外制藥企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌成功的因素，以及我國(guó)制藥企業(yè)創(chuàng)建品牌的現(xiàn)狀、存在的問題，目的是使制藥企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到品牌創(chuàng)建是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，為中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)作出貢獻(xiàn)。 同時(shí)，本文以北京雙鶴藥業(yè)為例，對(duì)北京雙鶴藥業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌過程中的戰(zhàn)

6、略性品牌分析、品牌識(shí)別、品牌組合戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)剖析，揭示了雙鶴藥業(yè)品牌識(shí)別的方法：即通過品牌符號(hào)、產(chǎn)品、企業(yè)幾個(gè)方面進(jìn)行識(shí)別；以及該企業(yè)利用品牌組合戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)品牌組合的結(jié)構(gòu)、品牌的范圍、品牌職能和相互關(guān)系進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)品牌組合內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)、杠桿作用和清晰化，從而形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌聯(lián)想及產(chǎn)品差異點(diǎn)，創(chuàng)造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，增加企業(yè)品牌資產(chǎn)的成功策略。 最后，為打造中國(guó)的“輝瑞制藥”提出了建設(shè)性的策略建議，目的是提醒中國(guó)制藥企業(yè)在