餐飲企業(yè)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌研究.pdf

1、餐飲業(yè),作為第三產(chǎn)業(yè),與國(guó)民的生活質(zhì)量密切相關(guān)。改革開放以來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高,中國(guó)餐飲業(yè)保持高速發(fā)展,近年來(lái)的年增長(zhǎng)率保持在17％以上。雖然中國(guó)餐飲業(yè)獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步,但中國(guó)餐飲界還沒有形成與國(guó)際知名餐飲品牌并駕齊驅(qū)的強(qiáng)勢(shì)品牌。隨著餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,餐飲行業(yè)已經(jīng)步入微利時(shí)代,怎樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存并發(fā)展壯大,成為餐飲界亟待探討的問題。
　　 帶著這個(gè)問題筆者仔細(xì)研讀了一些著名的品牌理論,其中有大衛(wèi)·

2、阿克的品牌理論、德·徹納東尼的品牌理論和其他一些相關(guān)理論以及餐飲品牌創(chuàng)建專題。筆者借鑒國(guó)內(nèi)外著名餐飲企業(yè)的品牌創(chuàng)建思路和實(shí)踐,并結(jié)合本土餐飲品牌的實(shí)際情況提出了一些設(shè)想,并通過大量的實(shí)例分析與理論論證形成了自己的結(jié)論。
　　 第一,缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)是當(dāng)前中國(guó)餐飲企業(yè)落后的關(guān)鍵原因。當(dāng)前餐飲經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化問題突出,經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)僅停留在表面,迫切需要能夠指導(dǎo)其進(jìn)行品牌創(chuàng)建的思路。本文在結(jié)合國(guó)內(nèi)外著名餐飲企業(yè)的品牌實(shí)踐和中國(guó)餐飲

3、業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上提出了餐飲品牌創(chuàng)建流程。
　　 第二,創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌是國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)為之努力的方向,是使企業(yè)擺脫落后現(xiàn)狀的重要途徑。餐飲經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該在戰(zhàn)略性品牌分析的指導(dǎo)下,通過別具一格的滿足市場(chǎng)需求和構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)建自己的品牌。
　　 第三,品牌識(shí)別規(guī)劃是指導(dǎo)品牌創(chuàng)建工作的指示器,是戰(zhàn)略品牌管理的核心。創(chuàng)建品牌的第一步就是要在戰(zhàn)略性品牌分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建品牌識(shí)別規(guī)劃。餐飲行業(yè)由于其自身特點(diǎn),有其特殊的品牌識(shí)別構(gòu)成要素。

4、本文實(shí)例分析了國(guó)內(nèi)外著名餐飲品牌的識(shí)別構(gòu)成要素,提出了餐飲品牌識(shí)別常用構(gòu)成要素。
　　 第四,感知質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成要素之一,提升感知質(zhì)量對(duì)品牌創(chuàng)建至關(guān)重要。由于行業(yè)的特點(diǎn)各有不同,其影響感知質(zhì)量的要素和標(biāo)準(zhǔn)也各有不同,提高感知質(zhì)量的前提和基礎(chǔ)是找到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。本文試圖構(gòu)建影響餐飲品牌終端的感知質(zhì)量模型,并在此模型的指導(dǎo)下采取相應(yīng)策略來(lái)提升餐飲品牌終端的感知質(zhì)量,從而達(dá)到積累品牌資產(chǎn)、創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。
　　 第五

5、,品牌的創(chuàng)建需要營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)推動(dòng)。餐飲品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略務(wù)必在品牌識(shí)別規(guī)劃的基礎(chǔ)上實(shí)施,所有的營(yíng)銷行為都要以品牌識(shí)別規(guī)劃為導(dǎo)向。餐飲行業(yè)由于其自身的特點(diǎn),常采用的除了品牌終端策略外,還包括品牌體驗(yàn)營(yíng)銷策略和品牌聯(lián)合營(yíng)銷策略等。本文實(shí)證研究了國(guó)內(nèi)外著名餐飲企業(yè)在這方面的實(shí)踐。
　　 第六,品牌創(chuàng)建是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)的工程,且其效應(yīng)是一個(gè)逐步顯現(xiàn)的過程,需要五年、十年甚至幾十年才能夠得到考量和評(píng)估。近些年來(lái),中國(guó)一些優(yōu)秀的餐飲企業(yè)在認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)