淺談消費者對促銷活動的反應行為

1、經(jīng)營管理淺談消費者對促銷活動的反應行為李菲菲(綏化學院經(jīng)濟管理學院，黑龍江綏化152000)【摘要】不同類型的促銷工具在導致消費者產(chǎn)生特定反應行為方面具有差異性。針對消費者品牌轉換行為最有效的促銷3具是價格折扣和樣品贈送；針對消費者購買加速行為最有效的促銷工具是價格折扣與購物贈禮；針對消費者增加購買量最有效的促銷工具是價格折扣；針對消費者產(chǎn)品試用行為最有效的促銷工具是價格折扣、樣品贈送、購物贈禮；購物抽獎相對來說促銷效果最差。營銷者應根

2、據(jù)企業(yè)目標針對性地選擇最合適的促銷工具?！娟P鍵詞】促銷工具；消費者行為；促銷效果；消費者反應一、關于促銷促銷是指企業(yè)通過提供各種短期性的刺激，直接影響消費者對產(chǎn)晶或服務的價值感知購買行為，從而促使消費者做出即時lJ啕買，亍動的一種營銷活動。在4P莓銷組合中，促銷對于短期消費行為有最強烈的影響。促銷工具有許多，每一種促銷工具對消費者行為產(chǎn)生特定的影響，在幫助營銷者實現(xiàn)特定促銷目標方面具有不同的促銷效果。購物贈送禮品、購物抽獎、免費贈送樣品

3、、價格折扣這四類促銷工具在營銷實踐中被廣泛使用，而且分別代表當時提出的四類不同的促銷策略：高享樂利益低實用性利益，低享樂利益低實用利益，高享樂利益高實用利益，低享樂利益高實用利益。本項研究的主要目的就是以中國消費者為研究對象，探討這四類不同的促銷策略對消費者行為的影響，并與國際期：FU論文中相似研究關于其他國家和地區(qū)的研究結論進行跨文化對比分析，從而為指導我國營銷者的促銷組合設計提供借鑒，同時豐富國際上相關研究文獻。二、態(tài)度行為關系理論

4、對消費者促銷反應的解釋根據(jù)態(tài)度行為模型，消費者是否會最終做出因為促銷活動而去購物的行為取決于利用促銷購物的意愿；利用促銷購物的意愿又進一步取決于兩方面，一方面是對利用該促銷進行購物的態(tài)度，這取決于消費者對利用該促銷進行購物的后果判斷，而另一方面是主觀行為規(guī)范，這取決于消費者對社會或他人對利用促銷購物的行為規(guī)范信念，以及消費者對這些規(guī)范性信念遵循的動機。以消費者對產(chǎn)品折扣的行為反應為例，按照這一模型，消費者是否會做出利用一個品牌產(chǎn)品折扣促

5、銷而去購買這個品牌產(chǎn)品的行為，取決于其行為意愿，而其行為意愿又進一步取決于消費者自己對該折扣促銷活動的態(tài)度、自己所在圈子的朋友或同事對買折扣產(chǎn)品的主流看法(規(guī)范性信念)、自己遵循這個圈予的主流看法的動機強弱三方面。三、企業(yè)在促銷方面存在的問題隨著我國國民經(jīng)濟的持續(xù)增長，社會商品日益豐富，長期以來的賣方_市場轉變?yōu)橘I方市場。迫于競爭壓力，企業(yè)逐漸由原來的對銷售漠不關心、等客上門轉變?yōu)榉e極進取、千方百計地尋求刺激消費需求的辦法。在近幾年的商

6、戰(zhàn)實踐中，不少企業(yè)看到了促銷對提高知名度占領市場、擴大銷售的巨大作用。故一時問，促銷之風由沿海刮到內(nèi)地，由三資企業(yè)副到國有企74企業(yè)導報2011年第20期業(yè)，尤其是1995年以來的幾年間，促銷戰(zhàn)愈演愈烈，成為商戰(zhàn)一大景觀。關于促銷策略，在不同的時期、不同的企業(yè)有不同的理解和做法。一些企業(yè)借助其長期發(fā)展中形成的知名品牌和良好信譽，在市場競爭中仍能占據(jù)一定份額，由于其企業(yè)及產(chǎn)品在市場上已有足夠的知名度，故對促銷活動興趣不大，不愿介入促銷大戰(zhàn)

7、，這類企業(yè)以老字號企業(yè)居多。一些實力較強的新興企業(yè)，頻頻以各種促銷手段在市場上制造轟動效應，尤其是通過各種媒體進行地毯式轟炸，在短時間內(nèi)迅速成名，產(chǎn)值利潤成倍增長。從近幾年的市場商戰(zhàn)中，已暴露出我國企業(yè)在促銷方面的明顯不足。前些年在競爭中所采用的促銷方式演變成兒近清一色的價格大戰(zhàn)，表明了企業(yè)在如何爭奪顧客、搶占市場方面顯得缺乏辦法。隨著我國加入WTO進程的加快，關稅將逐步降低，國外產(chǎn)品的競爭力將進一步得到加強?？梢灶A見，未來我國大部分商

8、品的市場競爭將更加激烈，如何盡快提高我國企業(yè)的市場營銷水平，是擺在我們面前的一項緊迫任務。四、針對促銷方面所存在問題提出的解決方案根據(jù)市場營銷理論，市場營銷不僅僅是開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定具有優(yōu)勢的價格，使目標顧客能方便地購買到所需的產(chǎn)品。僅此三項活動，還不能給企業(yè)帶來足夠大的銷售額和利潤。如果市場上許多潛在消費者不知道這種產(chǎn)品的存在，或者對產(chǎn)品的知識缺乏了解，就不會產(chǎn)生購買行為。即便市場存在巨大需求量，但市場競爭產(chǎn)品眾多，企業(yè)若不能將

9、購買力吸引到本企業(yè)產(chǎn)品上來，同樣也無法擴大銷售。因此，要進行卓有成效的市場營銷活動，企業(yè)必須充分重視并用好促銷策略。1促銷應作為一項持續(xù)性、經(jīng)常性的工作。促銷首先是作為一種信息傳遞的方式，通過它可以把企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給市場。但在實際操作中，企業(yè)很容易將促銷手段視作“雨天撐傘”，到需要時才加以利用，不需要時就束之高閣。不少企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，較為重視銷售宣傳作用，爭取市場接受新產(chǎn)品。在產(chǎn)品銷售形勢有利時往往不大重視促銷問題。其實，任何

10、企業(yè)要想長期占領市場，保證銷售平穩(wěn)增長，向市場傳遞有關信息的工作就不能斷斷續(xù)續(xù)。這是因為：(1)對于多數(shù)產(chǎn)品而壽，消費者在第一次購買之前需要時間，往往特定的年齡、特定的家庭壽命周期才會需要相戍的產(chǎn)品，如成|L家庭，才開始考慮家具、電器等的購買。(2)由于消費者消費的心理差異，在產(chǎn)品萬方數(shù)據(jù)經(jīng)營管理淺談消費者對促銷活動的反應行為李菲菲(綏化學院經(jīng)濟管理學院，黑龍江綏化152000)I摘要】不同類型的促銷工具在導致消費者產(chǎn)生特定反應行為方面

11、具有差異性。針對消費者品牌轉換行為最有效的促銷工具是價格折扣和樣品贈送針對消費者購買加速行為最有效的促銷工具是價格折扣與購物贈禮針對消費者增加購買量最有效的促銷工其是價格折扣針對消費者產(chǎn)品試用行為最有效的促銷工具是價格折扣、樣品贈送、購物贈禮購物抽獎相對來說促銷效采最差。營銷者應根據(jù)企業(yè)目標針對性地選擇最合適的促銷工具。【關鍵詞】促銷工具消費者行為促銷效果消費者反應一、關于促銷業(yè)，尤其是1995年以來的幾年間，促銷戰(zhàn)愈演愈烈，成為商戰(zhàn)促

12、銷是指企業(yè)通過提供各種短期性的剌激，直接影響消費一大景觀。關于促銷策略，在不同的時期、不同的企業(yè)有不同的在對產(chǎn)品或服務的價值感知購買行為，從而促使消費者做出即理解和做法。一些企業(yè)借助其長期發(fā)展中形成的知名品牌和良時購買行動的種營銷活動。在4P營銷組合中，促銷對于短期好信譽，在市場競爭中仍能占據(jù)一定份額，由于其企業(yè)及產(chǎn)品消費行為有最強烈的影響。促銷工具有許多，每→種促銷工具在市場上己有足夠的知名度，故對促銷活動興趣不大，不愿介對消費者行為

13、產(chǎn)生特定的影響，在幫助營銷者實現(xiàn)特定促銷目入促銷大戰(zhàn)，這類企業(yè)以老字號企業(yè)居多o一些實力較強的新標方面具有不同的促銷效果。購物贈送禮品、購物抽獎、免費贈興企業(yè)，頻頻以各種促銷手段在市場上制造轟動效應，尤其是送樣品、價格折扣這四類促銷工具在營銷實踐中被廣泛使用，通過各種媒體進行地毯式轟炸，在短時間內(nèi)迅速成名，產(chǎn)值利而且分別代表當時提出的四類不同的促銷策略:高享樂利益潤成倍增長。從近幾年的市場商戰(zhàn)中，已暴露出我國企業(yè)在促低實用性利益，低享樂

14、利益十低實用利益，高享樂利益高實銷方面的明顯不足。前些年在競爭中所采用的促銷方式演變成用利益，低享樂利益高實用利益。本項研究的主要目的就是兒近清一色的價格大戰(zhàn)，表明了企業(yè)在如何爭奪顧客、搶占市以中國消費者為研究對象，探討這四類不同的促銷策略對消費場方面顯得缺乏辦法。隨著我國加入WTO進程的加快，關稅將者行為的影響，并與國際期刊論文中相似研究關于其他國家和逐步降低，國外產(chǎn)品的競爭力將進一步得到加強。可以預見，未地區(qū)的研究結論進行跨文化對比

15、分析，從而為指導我國營銷者來我國大部分商品的市場競爭將更加激烈，如何盡快提高我國的促銷組合設計提供借鑒，同時豐富國際上相關研究文獻。企業(yè)的市場營銷水平，是擺在我們面前的一項緊迫任務。二、態(tài)度行為關系理論對消費者促銷反應的解釋四、針對促銷方面所存在問題提出的解決方案根據(jù)態(tài)度行為模型，消費者是否會最終做出因為促銷活動根據(jù)市場營銷理論，市場營銷不僅僅是開發(fā)適銷對路的產(chǎn)而去購物的行為取決于利用促銷購物的意愿:利用促銷購物的品，制定具有優(yōu)勢的價格

16、，使目標顧客能方便地購買到所需的意愿又進一步取決于兩方面，一方面是對利用該促銷進行購物產(chǎn)品。僅此三項活動，還不能給企業(yè)帶來足夠大的銷售額和利的態(tài)度，這取決于消費者對利用該促銷進行購物的后果判斷，潤。如果市場上許多潛在消費者不知道這種產(chǎn)品的存在，或者而另一方面是主觀行為規(guī)范，這取決于消費者對社會或他人對對產(chǎn)品的知識缺乏了解，就不會產(chǎn)生購買行為。即使市場存在利用促銷購物的行為規(guī)范信念，以及消費者對這些規(guī)范性信念巨大需求量，但市場競爭產(chǎn)品眾多

17、，企業(yè)若不能將購買力吸引遵循的動機。以消費者對產(chǎn)品折扣的行為反應為例，按照這一到本企業(yè)產(chǎn)品上來，同樣也無法擴大銷售。因此，要進行卓有成模型，消費者是否會做出利用一個品牌產(chǎn)品折扣促銷而去購買效的市場營銷活動，企業(yè)必須充分重視并用好促銷策略。這個品牌產(chǎn)品的行為，取決于其行為意愿，而其行為意愿又進1.促銷應作為一項持續(xù)性、經(jīng)常性的工作。促銷首先是作一步取決于消費者臼己對該折扣促銷活動的態(tài)度、自己所在圈為一種信息傳遠的方式，通過它可以把企業(yè)及產(chǎn)

18、品的信息傳遞子的朋友或同事對買折扣產(chǎn)品的主流看法(規(guī)范性信念〉、自己給市場。但在實際操作中，企業(yè)很容易將促銷手段視作“雨天撐遵循這個圈子的主流看法的動機強弱三方面。傘飛到需要時才加以利用，不需要時就束之高閣。不少企業(yè)在三、企業(yè)在促銷方面存在的問題推出新產(chǎn)品時，較為重視銷售宣傳作用，爭取市場接受新產(chǎn)品。隨著我國國民經(jīng)濟的恃續(xù)增長，社會商品日益豐富，長期在產(chǎn)品銷售形勢有利時往往不大重視促銷問題。其實，任何企以來的賣方市場轉變?yōu)橘I方市場。迫于

19、競爭壓力，企業(yè)主運漸由業(yè)要想長期占領市場，保證銷售平穩(wěn)增長，向市場傳遞有關信原來的對銷售漠不關心、等客上門轉變?yōu)榉e極進取、千方百計息的工作就不能斷斷續(xù)續(xù)。這是因為:(1)對于多數(shù)產(chǎn)品而言，地尋求刺激消費需求的辦法。在近兒年的商戰(zhàn)實踐中，不少企消費者在第一次購買之前需要時間，往往特定的年齡、特定的業(yè)看到了促銷對提高知名度占領市場、擴大銷售的巨大作用。家庭壽命周期才會需要相應的產(chǎn)品，如成立家庭，才開始考慮故一時間，促銷之風由沿海刮到內(nèi)地，由

20、三資企業(yè)刮到國有企家具、電器等的購買。(2)由于消費者消費的心理差異，在產(chǎn)品74企業(yè)導報2011年第20期經(jīng)營管理試論如何加強民營企業(yè)預算管理彭玲桃李勁松吳瑕(軍事經(jīng)濟學院襄陽士官學校，湖北襄陽441118)【摘要】以戰(zhàn)略為導向的全面預算管理是一項非常實用和有效的管JEx具，其推行和應用對提升企業(yè)的管理能力將起到十分重要的作用本文即著眼于經(jīng)濟危機中民營企業(yè)預算管理反映的不足之處，探討了今后民營企業(yè)如何構建戰(zhàn)略導向的全面預算體系，合理配置

21、企業(yè)資源，提高經(jīng)濟效益。【關鍵詞】戰(zhàn)略目標；控制上世紀初，美國通用汽車公司就把預算管理作為“對分部責任進行集中控制”的重要工具，經(jīng)過近一個世紀的探索，作為企業(yè)預算管理重要工具的全面預算已經(jīng)在實踐中取得了良好的效果。但是經(jīng)濟危機的爆發(fā)也為全面預算的應用提出了一些更高的要求。本文即著眼于經(jīng)濟危機中民營企業(yè)預算管理反映的不足之處，探討了今后民營企業(yè)如何構建戰(zhàn)略導向的全面預算體系，合理配置企業(yè)資源，提高經(jīng)濟效益。一、經(jīng)濟危機中民營企業(yè)預算管理反

22、映的不足之處(1)企業(yè)的預算管理未與戰(zhàn)略管理相結合。在沒有企業(yè)戰(zhàn)略的環(huán)境下做預算管理，會使短期的預算指標及長期的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不相適應，各期編制的預算銜接性差，預算管理常常處于本末倒置的狀態(tài)，各年度、季度和月份預算的推行無助于企業(yè)長期發(fā)展目標的實現(xiàn)，這樣的預算管理難以取得預期的效果。(2)企業(yè)的預算經(jīng)不起市場的檢驗。企業(yè)經(jīng)常以封閉的心態(tài)做預算，在預算管理過程中忽視對市場的調(diào)研與預測，使很多預算指標與企業(yè)的外部環(huán)境不相容，整個預算指標體系難

23、以被市場接受。經(jīng)不起市場檢驗的預算制度很難有效地在企業(yè)中實施。而且，預算指標缺乏彈性，缺乏對市場的應變能力，這也使企業(yè)的預算工作難以推行。(3)企業(yè)編制的預算缺乏必要的客觀性。很多企業(yè)以歷史指標值和過去的活動為基礎，確定未來的預算指標值，沒有認真地對企業(yè)的未來活動做出評估。如果企業(yè)及其各部門的活動變化不大，這種制定預算的方法尚可接受。在企業(yè)及其各部門的活動變化較大時，用上面的辦法制定預算，會使預算指標缺乏客觀性。缺乏客觀性的預算指標值是

24、難以成為考核和評價員工的有效基準，這樣的預算管理制度肯定效果不佳。(4)預算工作中缺乏整合思想，沒有融入總預算理念。不少企業(yè)缺乏較為完整的預算指標體系，沒有做包括銷售預算、生產(chǎn)預算、各項成本費用預算、現(xiàn)金收支預算、預算會計報表在內(nèi)的總預算，不能將組織經(jīng)營的各個階段有機地聯(lián)系在一起，而只對成本費用或現(xiàn)金支出進行預算控制；有的企業(yè)則市場壽命周期的不同階段，購買者往往是不同的，主要有早期使用者、中期使用者、晚期使用者等。(3)市場需求千變?nèi)f化

25、，企業(yè)會不斷地根據(jù)需求變化調(diào)整營銷方案，如將現(xiàn)有的產(chǎn)品推廣到新的細分市場或對現(xiàn)有產(chǎn)品做若干改變，以適應新的消費需求。(4)在商品信息高密度化的社會里，即使是成名品牌也很容易從人們的記憶中消失，而被其他品牌所取代?？梢?，企業(yè)若中斷與市場的信息溝通，隨時都會失去現(xiàn)有的和潛在的市場。促銷既然作為企業(yè)信息溝通的工具，不論是對新產(chǎn)品還是上市多年的老產(chǎn)品，不論產(chǎn)品處于市場壽命周期的哪個階段，也不論產(chǎn)品是供不應求還是供過于求，都不能忽略其在營銷策略中

26、的重要性。企業(yè)對促銷策略所做的任何調(diào)整，都應以不削弱其在溝通市場信息、留住老顧客、爭取新顧客方面的能力為度。2促銷組合策略的制定應納入企業(yè)營銷戰(zhàn)略之中統(tǒng)籌考慮。促銷是由一系列活動組成的，目前人們將之歸納為四大類，即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公關宣傳，稱為促銷組合因素。從發(fā)展趨勢看，促銷組合因素是不斷增加的。早期的促銷活動主要是人員推廣和廣告兩大類。隨著市場競爭的加劇，一批能在短期內(nèi)對需求起作用的刺激誘因，如贈品、商品陳列、展銷等作為營業(yè)

27、推廣方式成為促銷的一部分。此后，公共關系理論的發(fā)展又為企業(yè)信息溝通提供了一種行之有效的手段——公關宣傳。因此，促銷組合因素是根據(jù)企業(yè)營銷活動的需要而不斷豐富的。人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公關宣傳等之所以能構成促銷組合因素，是由于它們都具有明顯的傳遞信息作用。但我們也應該認識到，市場營銷組合策略中的其它因素，即產(chǎn)品、價格、渠道諸策略在具體實施過程中都會無形地傳遞某種信息。如果不注意這個問題，各種營銷策略就可能各敲各的鑼，企業(yè)向市場傳遞的將

28、是混亂的、甚至是矛盾的信息。如企業(yè)在廣告中宣稱其“產(chǎn)品質(zhì)量上乘”、“國貨精品”，而低廉的價格、粗糙的外觀、簡陋的包裝所帶來的潛臺詞可能卻是低質(zhì)量，從而引起消費者的誤解和迷惑，其后果將是災難性的。總之促銷應擺在企業(yè)戰(zhàn)略的高度加以規(guī)劃和管理，而不能作為市場營銷組合的第四個因素單獨制定，也不能僅考慮人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公關宣傳等幾個因素。相反，各項營銷策略均應根據(jù)不同時期企業(yè)所要向市場傳遞的信息內(nèi)容加以確定，這樣才能保證信息傳遞的準確性

29、和統(tǒng)一性。參考文獻【1】江明華，董偉明價格促銷頻率對品牌資產(chǎn)的影響研究[J]管理世界2003(7)[2]Robe~CSalesMethodsandStrategies[M]EnglewoodClifs1992[3]韓睿，田志龍促銷類型對消費者感知及行為意向的研究【J丁管理科學200518(2)：91～85企業(yè)導報2011年第20期75萬方數(shù)據(jù)?一二一一→→←一一→←→二千→一→←→→…經(jīng)營管理試論如何加強民營企業(yè)預算管理彭玲桃李勁松吳瑕

30、(軍事經(jīng)濟學院袤陽士官學校，湖北袤陽441118)【摘要】以戰(zhàn)略為導向的全面預算管理是一項非常實用和有效的管理工具，其推行和應用對提升企業(yè)的管理能力將起到十分重要的作用。本文即著眼于經(jīng)濟危機中民營企業(yè)預算管理反映的不足之處、探討了今后氏營企業(yè)如何構建戰(zhàn)略導向的全面預算體系，合理自己直企業(yè)資源，提高經(jīng)濟效益.【關鍵詞】戰(zhàn)略目標控制上世紀初，美國通用汽車公司就把預算管理作為“對分部預算指標與企業(yè)的外部環(huán)境不相容，整個預算指標體系難以被責任進

31、行集中控制“的重要工具，經(jīng)過近一個世紀的探索，作為市場接受。經(jīng)不起市場檢驗的預算制度很難有效地在企業(yè)中實企業(yè)預算管理重要工具的全面預算已經(jīng)在實踐中取得了良好施。而且，預算指標缺乏彈性，缺乏對市場的應變能力，這也使的效果。但是經(jīng)濟危機的爆發(fā)也為全面預算的應用提出了…些企業(yè)的預算工作難以推行。(3)企業(yè)編制的預算缺乏必要的客更高的要求。本文即著眼子經(jīng)濟危機中民營企業(yè)預算管理反映觀性。很多企業(yè)以歷史指標值和過去的活動為基礎，確定未來的不足之處

32、，探討了今后民營企業(yè)如何構建戰(zhàn)略導向的全面預的預算指標值，沒有認真地對企業(yè)的未來活動做出評估。如果算體系，合理配置企業(yè)資源，提高經(jīng)濟效益。企業(yè)及其各部門的活動變化不大，這種制定預算的方法尚可接一、經(jīng)濟危機中民營企業(yè)預算管理反映的不足之處受。在企業(yè)及其各部門的活動變化較大時，用上面的辦法制定(1)企業(yè)的預算管理未與戰(zhàn)略管理相結合。在沒有企業(yè)戰(zhàn)預算，會使預算指標缺乏客觀性。缺乏客觀性的預算指標值是略的環(huán)境下做預算管理，會使短期的預算指標及長

33、期的企業(yè)發(fā)難以成為考核和評價員工的有效基準，這樣的預算管理制度肯展戰(zhàn)略不相適應，各期編制的預算銜接性差，預算管理常常處定效果不佳。(4)預算工作中缺乏整合思想，沒有融入總預算理子本末倒置的狀態(tài)，各年度、季度和月份預算的推行無助于企念。不少企業(yè)缺乏較為完整的預算指標體系，沒有做包括銷售業(yè)長期發(fā)展目標的實現(xiàn)，這樣的預算管理難以取得預期的效預算、生產(chǎn)預算、各項成本費用預算、現(xiàn)金收支預算、預算會計果。(2)企業(yè)的預算經(jīng)不起市場的檢驗。企業(yè)經(jīng)常以

34、封閉的心態(tài)報表在內(nèi)的總預算，不能將組織經(jīng)營的各個階段有機地聯(lián)系在做預算，在預算管理過程中忽視對市場的調(diào)研與預測，使很多一起，而只對成本費用或現(xiàn)金支出進行預算控制:有的企業(yè)則市場壽命周期的不同階段，購買者往往是不同的，主要有早期豐富的。人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公關宣傳等之所以能構成使用者、中期使用者、晚期使用者等。(3)市場需求千變?nèi)f化，企促銷組合因素，是由于它們都具有明顯的傳遞信息作用。但我業(yè)會不斷地根據(jù)需求變化調(diào)整營銷方案，如將現(xiàn)有

35、的產(chǎn)品推廣們也應該認識到，市場營銷組合策略中的其它因素，即產(chǎn)品、價到新的細分市場或對現(xiàn)有產(chǎn)品做若干改變，以適應新的消費需格、渠道諸策略在具體實施過程中都會無形地傳遞某種信息。求。(4)在商品信息高密度化的社會里，即使是成名品牌也很容易從人們的記憶中消失，而被其他品牌所取代?？梢姡髽I(yè)若中斷與市場的信息溝通，隨時都會失去現(xiàn)有的和潛在的市場。促銷既然作為企業(yè)信息均通的工具，不論是對新產(chǎn)品還是上市多年的老產(chǎn)品，不論產(chǎn)品處于市場壽命周期的哪個階

36、段，也不論產(chǎn)品是供不應求還是供過于求，都不能忽略其在營銷策略中的重要性。企業(yè)對促銷策略所做的任何調(diào)整，都應以不削弱其在溝通市場信息、留住老顧客、爭取新顧客方面的能力為度。2.促銷組合策略的制定應納入企業(yè)營銷戰(zhàn)略之中統(tǒng)籌考慮。促銷是由一系列活動組成的，目前人們將之歸納為四大類，即人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公關宣傳，稱為促銷組合因素。從發(fā)展趨勢看，促銷組合因素是不斷增加的o早期的促銷活動主要是人員推廣和廣告兩大類。隨著市場競爭的加劇，一批能

37、在短期內(nèi)對需求起作用的刺激誘因，如贈品、商品陳列、展銷等作為營業(yè)推廣方式成為促銷的一部分。此后，公共關系理論的發(fā)展又為企業(yè)信息溝通提供了→種行之有效的手段一一公關宣傳。因此，促銷組合因素是根據(jù)企業(yè)營銷活動的需要而不斷如果不注意這個問題，各種營銷策略就可能各敲各的鑼，企業(yè)向市場傳遞的將是混亂的、甚至是矛盾的信息。如企業(yè)在廣告中宣稱其“產(chǎn)品質(zhì)量上乘γ‘國貨精品“，而低廉的價格、粗糙的外觀、簡陋的包裝所帶來的潛臺詞可能卻是低質(zhì)量，從而引起消費

38、者的誤解和迷惑，其后果將是災難性的?？傊黉N應擺在企業(yè)戰(zhàn)略的高度加以規(guī)劃和管理，而不能作為市場營銷組合的第四個因素單獨制定，也不能僅考慮人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公關宣傳等幾個因素。相反，各項營銷策略均應根據(jù)不同時期企業(yè)所要向市場傳遞的信息內(nèi)容加以確定，這樣才能保證信息傳遞的準確性和統(tǒng)一性。參考文獻[1]江明華，董偉明.價格促銷頻率對品牌資產(chǎn)的影響研究[巧，管理世界.2003(7)[2]RobertC.SalesMethodsStrat