消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)推薦的抗拒行為研究.pdf

1、近年來我國的網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)了良好的發(fā)展趨勢，但網(wǎng)絡(luò)上豐富的商品種類也加大了消費(fèi)者購物決策難度，信息過載的問題日益凸現(xiàn)，各大電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛開發(fā)網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)，以幫助消費(fèi)者海量商品中進(jìn)行檢索和比較，并根據(jù)消費(fèi)者的興趣偏好等推薦一些符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。本研究從消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)推薦的抗拒行為角度出發(fā)，通過實(shí)驗(yàn)的方法，分析可能影響網(wǎng)絡(luò)推薦的效果各種因素以及之間的關(guān)系，并找出相應(yīng)解決方法，為網(wǎng)絡(luò)商家制定網(wǎng)絡(luò)推薦提供科學(xué)依據(jù)。
　　 本研究在各參

2、考文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)推薦分為非個性化推薦和個性化推薦二類。以科技接受度模型(TAM)為基本框架，將網(wǎng)絡(luò)推薦信任、網(wǎng)絡(luò)推薦認(rèn)知價值作為中介變量引入模型，并將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特性、推薦平臺的特性及以推薦信息質(zhì)量等三大類外部變量納入模型，探討各外部變量與網(wǎng)絡(luò)推薦信任、網(wǎng)絡(luò)推薦認(rèn)知價值之間的關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)推薦信任、網(wǎng)絡(luò)推薦認(rèn)知價值與網(wǎng)絡(luò)推薦的抗拒行為之間的關(guān)系。通過情景模擬網(wǎng)絡(luò)購物，在問卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(http：//www.sojump.com

3、)收集到有效調(diào)查問卷318份，以此為樣本用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計分析、單因素分析、相關(guān)分析、多元線性回歸分析等，對模型進(jìn)行了驗(yàn)證并修正了模型。
　　 本研究通過實(shí)驗(yàn)研究分析得出了以下結(jié)論：消費(fèi)者對個性化推薦的抗拒行為高于非個性化推薦，并對個性化推薦的認(rèn)識存在著一定的誤解；網(wǎng)購頻率、專業(yè)能力、推薦平臺特性、消費(fèi)者文化傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)推薦的認(rèn)知價值有較大正向影響；推薦平臺特性、專業(yè)能力、消費(fèi)者文化傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)