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文檔簡介
1、中國社會正在經歷著一場前所未有的社會轉型與重構,西方文化的不斷沖擊,自身價值觀和社會消費文化的迷失,中國消費者在一種傳統(tǒng)文化和新興消費文化中徘徊迷茫。消費文化,是經濟消費者的行為方式,又是經濟生產和社會結果的重要交口,也是人的自我實現的表現形式。因此從社會心理學和消費行為學角度探究個體的消費需求有著重要的理論和現實意義。本文以消費者獨特性需求理論為基礎,研究中國集體主義文化下消費者獨特性需求對產品偏好的影響,并探討身份識別對產品選擇的調
2、節(jié)作用。
在市場經濟環(huán)境下,消費不再是一般意義上的物質實踐,消費者購物除了實用功能外,表現自我形象及與眾不同的需求越來越高。Snyder和Fromkin(1977)提出了獨特性理論,該理論認為“當自我概念的獨特性受到威脅時,個體追求差異化,期望與他人保持差別的需求就會被激發(fā)”。本文基于獨特性理論,以Tian、Bearden與Hunter(2001)設計的獨特性需求量表為初始量表,經過探索性和驗證性因子分析,對量表進行修正和提煉
3、,驗證中國文化背景下量表結構的穩(wěn)定性。通過結構方程模型對理論模型進行擬合檢驗,探明變量之間的路徑系數,從而測量出變量之間權重系數及相關系數。最后通過研究設計測量產品類別與身份識別的關聯強度,分析不同產品類別身份表達能力,并結合理論模型給予有效的解釋。
本研究發(fā)現,消費者獨特性需求大體上分為三個緯度:創(chuàng)新性緯度、非大眾化緯度和避免相似緯度。消費者獨特性需求量表(CNFU)在中國集體主義傳統(tǒng)文化下維持了原有的研究構面和測量質量,在
4、量表的內部一致性信度、分半信度、結構效度、建構效度和區(qū)別效度等指標上均達到了量表測量的基本要求。經過模型擬合,三個緯度均對獨特產品偏好產生正向積極影響,但三個緯度對產品偏好的影響力存在明顯差異,即創(chuàng)造性緯度對獨特產品偏好的影響程度最大,避免相似緯度次之,非大眾化緯度最小。同時,對身份識別作用有了新的發(fā)現:個體更傾向于在他人用于識別身份的產品中追求差異化,產品類別與身份識別關聯度越高,則消費者越有可能追求獨特的消費行為。
本研究
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