追求個(gè)性還是從眾：面子觀(guān)對(duì)獨(dú)特性需求的影響研究.pdf

1、中國(guó)人愛(ài)面子、喜歡爭(zhēng)面子、做事情怕掉面子，面子對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的行為有著廣泛而深刻的影響。本文采用張新安對(duì)面子維度的二分劃法，將消費(fèi)者的面子觀(guān)區(qū)分為“想要面子”和“怕掉面子”兩個(gè)維度，并以此來(lái)研究其對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響。研究結(jié)果表明:想要面子通過(guò)促進(jìn)獨(dú)立的自我建構(gòu)增加了消費(fèi)的獨(dú)特性需求。怕掉面子通過(guò)對(duì)消費(fèi)者規(guī)范性影響敏感性的促進(jìn)作用增加了消費(fèi)者的獨(dú)特性需求。此外，本文還發(fā)現(xiàn)，想要面子通過(guò)促進(jìn)獨(dú)立的自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的規(guī)范性影響敏感性具有正

2、向影響。
　　在理論方面，本研究為正確認(rèn)識(shí)我國(guó)消費(fèi)者的面子觀(guān)和獨(dú)特性需求提供了一個(gè)新的視角，對(duì)有關(guān)面子觀(guān)方面的研究提供了有益的補(bǔ)充與完善。在管理實(shí)踐方面，本文對(duì)消費(fèi)者如何恰當(dāng)?shù)厝カ@取面子，企業(yè)如何利用消費(fèi)者的面子觀(guān)去制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以及政府如何利用消費(fèi)者的面子心理去引導(dǎo)民眾的消費(fèi)風(fēng)氣，均有實(shí)際的指導(dǎo)意義。
　　全文共分為6個(gè)部分。第1章是緒論，主要闡述了本文的研究背景、研究意義、研究?jī)?nèi)容以及研究方法與采取的技術(shù)路

3、線(xiàn)。第2章是文獻(xiàn)回顧，對(duì)有關(guān)面子、自我建構(gòu)、規(guī)范性影響敏感性和獨(dú)立性需求方面的相關(guān)研究進(jìn)行了回顧，并對(duì)已有研究進(jìn)行了述評(píng)。第3章是研究框架與研究假設(shè)，在已有研究成果和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上提出了本文的理論模型，并提出了相應(yīng)的假設(shè)。第4章是研究設(shè)計(jì)與研究方法，結(jié)合已有的中英文成熟量表，設(shè)計(jì)出了本文的初始調(diào)查問(wèn)卷，然后通過(guò)預(yù)調(diào)查修正初始問(wèn)卷，從而形成了本研究的正式調(diào)查問(wèn)卷，最后通過(guò)正式的問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。第5章是數(shù)據(jù)處理與分析，利用SPSS19.