大學(xué)生消費(fèi)決策的獨(dú)特性與從眾性.pdf

1、大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有比較特殊的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。一方面，相對(duì)于普通大眾，他們追求獨(dú)特、個(gè)性的心理比較強(qiáng)烈，在消費(fèi)行為中常常做出獨(dú)特的選擇;另一方面，大學(xué)生又渴望同齡群體的認(rèn)同，常常不自覺地使自己的消費(fèi)行為與周圍同齡群體的行為保持一致。
　　本研究在總結(jié)以往研究的基礎(chǔ)上，完善了先前研究的范式，通過三個(gè)實(shí)驗(yàn)來探討大學(xué)生消費(fèi)決策傾向。實(shí)驗(yàn)一呈現(xiàn)給大學(xué)生被試同一類型兩個(gè)商品:一個(gè)商品貼上“暢銷”標(biāo)簽，另一個(gè)商品貼上“個(gè)性”

2、標(biāo)簽，讓被試選擇購(gòu)買其中一個(gè)商品;將其選擇結(jié)果與大學(xué)生被試在未貼標(biāo)簽的條件下所做選擇進(jìn)行對(duì)比，以考察暢銷/個(gè)性標(biāo)簽是否分別會(huì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。實(shí)驗(yàn)二在實(shí)驗(yàn)一的基礎(chǔ)上給予被試同齡群體（i.e.本校同學(xué)）的反饋，請(qǐng)被試再次對(duì)同樣的商品進(jìn)行購(gòu)買選擇，以考察來自同齡群體的從眾壓力是否會(huì)導(dǎo)致大學(xué)生被試對(duì)自己的選擇進(jìn)行改變。實(shí)驗(yàn)三引入一個(gè)新變量——整體-分析型認(rèn)知風(fēng)格，探討個(gè)體因素在不同從眾壓力條件下對(duì)消費(fèi)決策的可能影響。
　　本研

3、究獲得以下主要結(jié)果:
　　(1)大學(xué)生被試在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)更傾向選擇貼有“個(gè)性”標(biāo)簽的商品，表現(xiàn)出與普通中國(guó)消費(fèi)者的從眾性消費(fèi)導(dǎo)向不同的獨(dú)特性消費(fèi)導(dǎo)向。
　　(2)更多的大學(xué)生被試在得到來自于同齡群體的負(fù)性反饋后改變了自己的消費(fèi)選擇，表現(xiàn)出一定的對(duì)于同齡群體的從眾性。但是，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在最初的決策中選擇了貼有“個(gè)性”標(biāo)簽商品的被試相比于選擇了貼有“暢銷”標(biāo)簽商品的被試更少改變自己的最初選擇屈從同齡群體中大多數(shù)人的選擇，說