消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)大學(xué)生消費(fèi)決策方式的影響.pdf

1、本研究關(guān)注人們消費(fèi)選擇過程中，消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)決策方式的影響。通過文獻(xiàn)總結(jié)，我們提出兩個(gè)假設(shè)：假設(shè)1，消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)決策方式產(chǎn)生影響，偏向于功能性消費(fèi)價(jià)值觀的人比較傾向于使用理性的決策方式；而偏向于非功能性消費(fèi)價(jià)值觀的人比較傾向于直覺的決策方式。假設(shè)2，消費(fèi)價(jià)值觀和產(chǎn)品意義共同影響人們的決策方式。
　　 本研究由兩個(gè)研究構(gòu)成，研究被試為在校大學(xué)生。研究1通過對(duì)自編的消費(fèi)價(jià)值觀和決策方式問卷的回歸分析，探討功能性和非功能性消費(fèi)價(jià)值觀分別

2、對(duì)直覺和理性決策方式的影響。
　　 研究2為一個(gè)2*2*3(高vs低功能性消費(fèi)價(jià)值觀*高vs低非功能性消費(fèi)價(jià)值觀*偏工具性vs偏符號(hào)性vs模糊性產(chǎn)品意義)的混合設(shè)計(jì)，其中功能性消費(fèi)價(jià)值觀和非功能性消費(fèi)價(jià)值觀為組間因素，產(chǎn)品意義為組內(nèi)因素。首先通過預(yù)實(shí)驗(yàn)找出代表偏工具性的產(chǎn)品為個(gè)人電腦，偏符號(hào)性的產(chǎn)品為休閑鞋，模糊性的產(chǎn)品為手機(jī)。然后讓被試先完成消費(fèi)價(jià)值觀問卷，再完成模擬的消費(fèi)選擇任務(wù)，記錄被試的反應(yīng)時(shí)。根據(jù)決策雙系統(tǒng)理論，我們認(rèn)

3、為直覺決策方式的反應(yīng)時(shí)明顯短于理性決策方式。我們通過對(duì)反應(yīng)時(shí)的分析判斷被試傾向于何種決策方式。
　　 通過對(duì)兩個(gè)研究的結(jié)果分析，我們得到了相對(duì)一致結(jié)論：
　　 (1)功能性消費(fèi)價(jià)值觀和非功能性消費(fèi)價(jià)值觀都對(duì)理性決策方式有顯著的影響，但是功能性消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)理性決策方式影響更大一些。
　　 (2)非功能性消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)直覺決策方式有顯著影響。
　　 (3)產(chǎn)品意義對(duì)于決策方式有顯著影響，相對(duì)于模糊性和符號(hào)性意義