消費(fèi)者特性對(duì)品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的影響作用研究.pdf

1、　　品牌聯(lián)合作為一種提升品牌權(quán)益和競(jìng)爭(zhēng)力的新型方法在實(shí)業(yè)界已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，在西方學(xué)術(shù)界也已經(jīng)研究近三十年。然而，我國學(xué)術(shù)界對(duì)品牌聯(lián)合的關(guān)注才剛剛開始，相關(guān)實(shí)證研究也較少，研究重點(diǎn)主要在品牌聯(lián)合的影響因素和效應(yīng)方面。
　　本文在梳理與總結(jié)國內(nèi)外品牌聯(lián)合的相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，引入消費(fèi)者特性理論，構(gòu)建了以聯(lián)合雙方的品牌權(quán)益和聯(lián)合匹配度為自變量、消費(fèi)者品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)為因變量、合伙產(chǎn)品涉入度和品牌知識(shí)為調(diào)節(jié)變量的理論模型。
　　

2、為驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)，研究以品牌聯(lián)合的一種形式——聯(lián)合促銷為調(diào)研場(chǎng)景分問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)兩階段進(jìn)行：第一階段，選擇市場(chǎng)上真實(shí)的品牌聯(lián)合活動(dòng)為例，采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，并使用SPSS17.0和LISREL8.70統(tǒng)計(jì)軟件分析數(shù)據(jù)來驗(yàn)證理論模型基礎(chǔ)部分，即聯(lián)合雙方的品牌權(quán)益和聯(lián)合匹配度與消費(fèi)者品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)有正向關(guān)系；第二階段是在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上以虛擬品牌聯(lián)合活動(dòng)為對(duì)象設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)以問卷方式收集數(shù)據(jù)，并借助SPSS17.0軟件分析數(shù)據(jù)來驗(yàn)證合伙產(chǎn)

3、品涉入度和品牌知識(shí)對(duì)上述正向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。
　　基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果，研究發(fā)現(xiàn)：(1)聯(lián)合雙方的品牌權(quán)益和聯(lián)合匹配度與消費(fèi)者品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)有正相關(guān)關(guān)系；(2)合伙產(chǎn)品涉入度對(duì)合伙品牌權(quán)益與聯(lián)合評(píng)價(jià)的正向關(guān)系起負(fù)調(diào)節(jié)作用，對(duì)聯(lián)合匹配度與聯(lián)合評(píng)價(jià)的正向關(guān)系起正調(diào)節(jié)作用；(3)消費(fèi)者的合伙品牌知識(shí)對(duì)合伙品牌權(quán)益與聯(lián)合評(píng)價(jià)的正向關(guān)系起正調(diào)節(jié)作用，對(duì)聯(lián)合匹配度與聯(lián)合評(píng)價(jià)的正向關(guān)系沒有調(diào)節(jié)作用；(4)消費(fèi)者處于高合伙產(chǎn)品涉入狀態(tài)時(shí)，對(duì)品牌聯(lián)合的