基于3G 手機(jī)的聯(lián)合品牌消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)影響因素實(shí)證研究.pdf

1、商品品牌作為商品組成中的一個(gè)重要特征標(biāo)志，在現(xiàn)代營銷中被越來越多的企業(yè)所重視，有關(guān)品牌戰(zhàn)略的理論及應(yīng)用方面的研究也越來越多。聯(lián)合品牌作為品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分已成為奪取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略手段。目前有關(guān)聯(lián)合品牌消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)的研究大多以西方消費(fèi)者為研究對象，以耐用消費(fèi)品類的產(chǎn)品檢驗(yàn)為主。因此，在國內(nèi)對其進(jìn)行研究，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出快速消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)聯(lián)合品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)影響因素模型就具有較大的理論及現(xiàn)實(shí)意義。
　　針對此問

2、題，本文以3G手機(jī)為例，對國內(nèi)快速消費(fèi)品領(lǐng)域內(nèi)的聯(lián)合品牌消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)的影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，目的在于檢驗(yàn)S&R模型的跨文化適應(yīng)性并構(gòu)建出快速消費(fèi)品領(lǐng)域內(nèi)的聯(lián)合品牌消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)影響因素模型即S&R的拓展模型。本文在S&R模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合分層記憶和特征傳遞理論提出了研究的基本假設(shè)，然后根據(jù)假設(shè)構(gòu)建了S&R的拓展模型。通過預(yù)調(diào)查選取和確定調(diào)研所選用刺激物的品牌和產(chǎn)品類別，然后再在前人研究的基礎(chǔ)上結(jié)合手機(jī)市場的實(shí)際情況開發(fā)了新的調(diào)查問卷

3、，通過小樣本探索性因素分析對問卷指標(biāo)進(jìn)行了甄別和歸類，然后通過驗(yàn)證性因子分析對問卷指標(biāo)進(jìn)行了信度和效度的檢驗(yàn)，再用大樣本數(shù)據(jù)通過路徑分析對模型的假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。
　　通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，不僅在消費(fèi)者對合伙品牌的預(yù)先態(tài)度、產(chǎn)品匹配度以及品牌匹配度和聯(lián)合品牌產(chǎn)品消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)之間存在顯著的正向影響關(guān)系，而且在產(chǎn)品匹配度和品牌匹配度之間也存在顯著的正向影響關(guān)系。通過結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析還發(fā)現(xiàn)，品牌的匹配度對聯(lián)合品牌消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)的影響程

4、度相對最大，消費(fèi)者對合伙品牌1的預(yù)先態(tài)度對聯(lián)合品牌消費(fèi)者態(tài)度評價(jià)的影響程度相對最小。研究的結(jié)論與Simonin與Ruth在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下的研究結(jié)論相一致，即本研究的研究結(jié)論不僅適合于國外聯(lián)合品牌的消費(fèi)者評判而且同樣適合于國內(nèi)；不僅適用于耐用消費(fèi)品領(lǐng)域而且同樣適用于快速消費(fèi)品領(lǐng)域。
　　研究結(jié)論表明，企業(yè)若要使得消費(fèi)者對聯(lián)合品牌產(chǎn)品形成正面的態(tài)度評價(jià)，一是要對合伙品牌進(jìn)行有針對性地選擇，二是要對合伙品牌間的產(chǎn)品匹配度進(jìn)行仔細(xì)地分析，三是