基于Aaker和Keller模型對品牌聯(lián)合的消費者態(tài)度實證研究.pdf

1、現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略中，品牌以及品牌戰(zhàn)略越來越受到企業(yè)和學(xué)界的重視；特別是全球化浪潮下，出現(xiàn)了越來越多的跨國兼并。其結(jié)果則出現(xiàn)了一個公司擁有幾個乃至多個知名品牌。將不同的品牌進行聯(lián)合，是企業(yè)經(jīng)常運用的一種戰(zhàn)略；在國內(nèi)，雖然品牌聯(lián)合的產(chǎn)品的出現(xiàn)已經(jīng)不足為奇，但關(guān)于該戰(zhàn)略的研究卻一直停滯不前，其中大部分研究都停留在總結(jié)和介紹國外研究的水平上。因此，運用國外學(xué)者的研究，并在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新性的研究具有較大的理論和實踐意義。
　　 針對上述問題

2、，本文挑選了數(shù)個手機品牌作為例子，對我國手機市場上同類產(chǎn)品形成品牌聯(lián)合消費者評價的影響因素進行了實證研究，目的在于進一步檢驗品牌聯(lián)合戰(zhàn)略中，合伙品牌的預(yù)先態(tài)度和品牌匹配度對品牌聯(lián)合產(chǎn)品消費者評價的影響以及A&K模型對品牌聯(lián)合戰(zhàn)略研究的實用性。本文通過預(yù)調(diào)查選取和確定研究對象的品牌和該品牌的消費者態(tài)度評價指標，然后結(jié)合前人的研究開發(fā)出了新的調(diào)查問卷，通過小樣本探索性分析對指標進行甄別，應(yīng)用大樣本數(shù)據(jù)對問卷信度進行檢驗并在此基礎(chǔ)上采用方差和

3、回歸分析對本文的假設(shè)進行檢驗。
　　 通過實證分析研究發(fā)現(xiàn)，在同類產(chǎn)品形成的品牌聯(lián)合中，消費者對合伙品牌的預(yù)先感知、合伙品牌對品牌聯(lián)合的匹配性等都與品牌聯(lián)合消費者態(tài)度評價之間存在著顯著的正向影響關(guān)系；在幾個影響因素中，合伙品牌的預(yù)先態(tài)度對品牌聯(lián)合的態(tài)度影響最大，而合伙品牌之間的技術(shù)融合度對品牌聯(lián)合的態(tài)度影響則表現(xiàn)不明顯；而且不同合伙品牌預(yù)先態(tài)度對品牌聯(lián)合的態(tài)度評價基本是對等的，而且這一點也體現(xiàn)在不同品牌的匹配性對品牌聯(lián)合態(tài)度評價