基于消費者態(tài)度的公益營銷研究.pdf

1、在當(dāng)今的商業(yè)領(lǐng)域里，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，政治、社會、文化和人的價值觀念極大地影響了企業(yè)的經(jīng)營活動，使得企業(yè)越來越注重自身的社會信譽，在這種情況下，公益營銷為企業(yè)提供了一個可操作的理念工具，將慈善目標(biāo)與企業(yè)商業(yè)目標(biāo)相結(jié)合，成為社會營銷導(dǎo)向的有效的戰(zhàn)略工具。這種營銷工具不僅在企業(yè)界得到廣泛應(yīng)用，而且在理論界也產(chǎn)生了大量關(guān)注。盡管如此，國內(nèi)外對于公益營銷的實證研究卻很欠缺。
　　在這樣的背景下，作者對國內(nèi)外有關(guān)公益營銷理論

2、和消費者態(tài)度理論進(jìn)行評述的基礎(chǔ)上，提出本文的研究框架和理論模型。本文試選取加多寶飲料有限公司旗下的王老吉為研究對象，基于消費者視角來研究企業(yè)公益營銷對消費者態(tài)度影響，并通過SPSS17.0和AMOS7.0軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，得到的主要結(jié)論如下：
　?。?）在企業(yè)實施公益營銷的六種類型中，公益事業(yè)冠名型公益營銷、設(shè)立基金型公益營銷、終端義賣型公益營銷、主題活動型公益營銷的實施對消費者態(tài)度的影響在消費者對企業(yè)的信任有正向影響關(guān)

3、系。公益事業(yè)冠名型公益營銷、抽獎捐贈型公益營銷、設(shè)立基金型公益營銷、終端義賣型公益營銷對消費者購買意愿呈不同程度的正向影響關(guān)系。
　?。?）企業(yè)與公益事業(yè)的擬合度對消費者對企業(yè)的信任產(chǎn)生的正向影響關(guān)系較差，而對消費者購買意愿則沒有正向影響關(guān)系。
　?。?）在公益營銷中，女性比男性參與活動、對活動產(chǎn)生積極態(tài)度的比例高；低年齡段的消費者比高年齡段參與活動、對活動產(chǎn)生積極態(tài)度的比例要高；高學(xué)歷段消費者參與活動的比例更高；高收入者參