手機(jī)品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度及購(gòu)買意愿的影響研究——基于杭州地區(qū)的調(diào)查.pdf

1、在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，單純的產(chǎn)品基本功效已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中越來(lái)越注重品牌的重要性。而品牌體驗(yàn)作為顧客對(duì)品牌的感知和學(xué)習(xí)，是品牌在顧客心中建立形象，提高顧客對(duì)品牌的了解熟悉度，增強(qiáng)品牌態(tài)度的重要策略之一，其將對(duì)顧客的購(gòu)買意愿產(chǎn)生重大的影響。品牌體驗(yàn)是指顧客受到與品牌相關(guān)刺激而引發(fā)的一種內(nèi)在的情感和個(gè)性化的感受，本文將品牌體驗(yàn)劃分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、知性體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)五個(gè)維度，旨在發(fā)現(xiàn)具體哪些品

2、牌體驗(yàn)維度對(duì)顧客購(gòu)買意愿有顯著影響。以此從品牌體驗(yàn)角度，為企業(yè)提高顧客對(duì)品牌的態(tài)度及其購(gòu)買意愿提供一些營(yíng)銷建議。
　　 目前國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)中，對(duì)品牌體驗(yàn)與購(gòu)買意愿關(guān)系的研究還很少，本文借鑒理性行為模型，引入品牌態(tài)度作為中介變量，同時(shí)以手機(jī)品牌產(chǎn)品為代表，從消費(fèi)者感知視角探索品牌體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響。本文在回顧了品牌體驗(yàn)、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的相關(guān)理論及其關(guān)系研究的文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，建立了三者之間關(guān)系的概念模型;同時(shí)，本文借助SPSS

3、17.0應(yīng)用軟件對(duì)收集的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析、回歸分析以及方差分析，并最終得出如下結(jié)論:
　　 (1)品牌體驗(yàn)體驗(yàn)五維度中，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿具有直接的顯著影響，而知性體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的直接影響作用不顯著。
　　 (2)品牌體驗(yàn)五維度對(duì)品牌態(tài)度的影響中，感官體驗(yàn)、行為體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)三個(gè)維度對(duì)品牌信任均有顯著的影響，而感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和知性體驗(yàn)五個(gè)維度均對(duì)品

4、牌情感有顯著的影響。同時(shí)，品牌態(tài)度在品牌體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響中起到了中介調(diào)節(jié)作用。
　　 (3)品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿具有直接顯著的影響作用，同時(shí)相較于品牌信任，品牌情感對(duì)購(gòu)買意愿的直接影響作用更顯著。
　　 (4)消費(fèi)者個(gè)體特征（性別、年齡、受教育程度、職業(yè)和月收入）對(duì)品牌體驗(yàn)、品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿的感知和評(píng)價(jià)均存在著一定的顯著差異。
　　 本文分析了品牌體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響，同時(shí)將品牌態(tài)度作為中介變量引入概念模型，