品牌延伸的消費者評價對核心品牌權益的影響研究.pdf

1、在市場競爭日趨激烈的情況下，日新月異的新技術和消費者偏好的不斷轉移迫使企業(yè)持續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品來強化自身的競爭優(yōu)勢。品牌延伸利用核心品牌已建立起來強大號召力推出新的產(chǎn)品，從而進入新的產(chǎn)品類別，達到減少新產(chǎn)品上市的成本、降低失敗的風險、為公司帶來豐厚的利潤的目的。然而品牌延伸是一把雙刃劍，不得當?shù)难由觳粌H無法成功進入新的目標市場，并且可能導致核心品牌喪失長期建立的專屬形象，損害其品牌的整體權益。 隨著Aaker和Keller在1990年

2、發(fā)表了“消費者品牌延伸評價”一文后，西方學者對品牌延伸領域的探討進入了實證研究的新階段。而國內(nèi)的品牌延伸研究仍然停留在定性研究階段，實證研究相對匱乏。面對國內(nèi)的企業(yè)在實施品牌延伸策略時遇到迷惑和失敗，他們迫切的需要理論上的指導?；谶@些現(xiàn)實困惑和理論研究的不足，本文提出了一個較為全面的品牌延伸模型，并且把品牌延伸對核心品牌權益的影響納入研究體系。模型以分類理論、泛化理論為基礎，從核心品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、契合度等方面探討消費者如何評價

3、品牌延伸行為，并且排除了先前研究所遺漏的對延伸評價產(chǎn)生波動影響的變量，如品牌寬度、產(chǎn)品涉入程度、消費者品牌知識。然后，在上海、長沙、湘潭三個城市抽樣取樣，共獲得462份有效樣本，并對數(shù)據(jù)進行分析處理。 研究結論表明：各測量量表具有良好的信度和效度；對國外品牌延伸來說，感知質(zhì)量、產(chǎn)品層面契合度、品牌層面契合度對延伸評價產(chǎn)生了顯著的影響：而核心品牌感知質(zhì)量在消費者評價國產(chǎn)品牌延伸行為起到了決定性的作用，另一方面，品牌聯(lián)想也顯著影響了