消費(fèi)者生成廣告對(duì)受眾選擇意愿的影響研究——產(chǎn)品類型和投放媒體的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、數(shù)字技術(shù)和Web2.0技術(shù)的發(fā)展，使得普通消費(fèi)者能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制作廣告并上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，而受眾非常喜歡觀看這種廣告，并據(jù)此作出購買決策，消費(fèi)者生成廣告應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者由于技術(shù)水平不同導(dǎo)致所拍攝的廣告視頻質(zhì)量參差不齊，從而造成所創(chuàng)造的廣告存在著專業(yè)性差異。專業(yè)性不同的消費(fèi)者生成廣告對(duì)受眾感知來源可靠性和感知有用性的影響是否存在差異，以及不同產(chǎn)品類型、不同投放媒體的消費(fèi)者生成廣告對(duì)受眾影響是否存在差異，目前學(xué)術(shù)界對(duì)其研究很少。本文

2、通過實(shí)驗(yàn)，探索消費(fèi)者生成廣告的專業(yè)性對(duì)受眾信任（來源可靠性和感知有用性）以及選擇意愿的影響，同時(shí)探究產(chǎn)品類型和投放媒體對(duì)專業(yè)性的調(diào)節(jié)機(jī)制。
　　研究以刺激-有機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）模型為基礎(chǔ)，提出了理論框架模型。采用2（專業(yè)性：高VS.低）x2(產(chǎn)品類型：體驗(yàn)型VS.搜索型)，2（專業(yè)性：高VS.低）x2（投放媒體：視頻網(wǎng)站VS.官方網(wǎng)站）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，將拍攝的四則消費(fèi)者生成廣告視頻分別在不同網(wǎng)絡(luò)媒體播放給被試。最后通過方差分析等

3、方法對(duì)問卷數(shù)據(jù)處理，得出以下研究結(jié)論：
　　1、當(dāng)產(chǎn)品類型是體驗(yàn)型產(chǎn)品，投放媒體在視頻網(wǎng)站時(shí)，消費(fèi)者生成廣告專業(yè)性高低對(duì)來源可靠性、感知有用性的影響存在顯著差異，且高專業(yè)性組顯著大于低專業(yè)性組消費(fèi)者生成廣告的影響。
　　2、產(chǎn)品類型是搜索型產(chǎn)品，投放媒體是視頻網(wǎng)站的消費(fèi)者生成廣告以及產(chǎn)品類型是體驗(yàn)型產(chǎn)品，投放媒體是產(chǎn)品官網(wǎng)的消費(fèi)者生成廣告，高低專業(yè)性的影響無顯著差異。
　　3、來源可靠性和感知有用性正向影響受眾的選擇意